在大多游客眼中，胡志明市禄阿姨(Aunt Loc’s)的街角小店极具越南本土市井气息：店面完全临街敞开，店员立于门前，为骑摩托车疾驰而来的顾客递上烟酒。店内不过是单车位车库大小，货架上堆满色彩艳丽的速食面与糖果，过道则被米袋和油瓶塞得满满当当。

但在喜力集团(Heineken NV)越南区负责人维茨·穆特斯(Wietse Mutters)看来，这家小店正是啤酒行业未来的缩影。店内近三分之一区域堆满喜力、西贡啤酒(Bia Saigon)等品牌的整箱酒水，墙面悬挂着虎牌晶纯拉格(Tiger Crystal Larger)的宣传横幅，一旁冰柜中各式啤酒琳琅满目。穆特斯表示：“在越南，任何庆祝场合都少不了啤酒——当地酒类销售中啤酒占比超九成，这一市场特点实属罕见。”

穆特斯与喜力业务员黎国宝(Le Quoc Bao)一同到访禄阿姨小店

随着欧美民众健康意识提升、啤酒饮用量持续下降，全球啤酒行业正遭遇生存危机。咨询公司罗兰贝格(Roland Berger)预测，未来25年全球酒类消费总量或将减半。行业整体承压明显：全球龙头百威英博(Anheuser-Busch InBev SA)旗下拥有百威(Budweiser)、时代(Stella Artois)、科罗娜(Corona)等品牌，啤酒销量历经三年低迷刚刚回暖；位居次席的喜力则因市场担忧啤酒需求持续萎缩，股价较2023年高点下跌28%。

各大酒企纷纷推出高醇气泡果酒(硬苏打酒)、罐装鸡尾酒、无醇啤酒等新品应对市场颓势。但若想维持酒厂满负荷运转，企业必须押注越南这类啤酒消费旺盛的市场。数据分析公司GlobalData的研究员凯文·贝克(Kevin Baker)指出：“新兴市场才是主战场——企业要靠这些市场拉动整体销量。”

喜力自1991年进驻越南以来，累计在当地投资10亿美元。欧睿国际(Euromonitor International)的数据显示，越南人均年啤酒消费量达41升，位居亚洲第二。新韩证券(Shinhan Securities)数据显示，2024年喜力以43%的市场份额稳居当地第一，泰国酿酒(ThaiBev)以35%紧随其后，嘉士伯(Carlsberg)仅占8%，差距悬殊。在这个拥有1亿人口的国家，喜力开展了大量市场调研，精准掌握了当地消费者的偏好。公司派遣数千名业务员进驻酒吧、餐厅以及禄阿姨这类社区小店，主推自有旗舰品牌、区域热门款虎牌(Tiger)与艾德威斯(Edelweiss)，同时运营比维纳(Bivina)、越南啤酒(Bia Viet)以及拉鲁啤酒(Larue)——后者由法国人维克多·拉鲁(Victor Larue)于1909年创立。

这套深耕新兴市场的打法正在亚洲、非洲、拉美各地复制推广。2025年，喜力宣布斥资27亿美元在墨西哥新建酒厂，大众市场主推泰卡特(Tecate)、Carta Blanca等本土平价啤酒，高端赛道则布局高利润国际品牌。同时企业因地制宜研发特色风味酒品：面向印度推出柠檬玛萨拉风味的翠鸟啤酒(Kingfisher)，为印尼打造橙蜜调和口味啤酒。穆特斯称：“即便某一市场因经济因素承压，也总有另一市场表现亮眼。”

工作人员在胡志明市厂区检查啤酒罐装成品

其他啤酒巨头也纷纷效仿这一布局思路。日本朝日集团控股(Asahi Group Holdings Ltd.)于2025年12月敲定收购东非啤酒公司(East African Breweries)多数股权，以此强化自身在发展中国家的市场布局。丹麦嘉士伯加码越南市场营销与线下分销渠道后，旗下本土品牌呼达(Huda)一季度销量暴涨超30%。7月，嘉士伯再度与札幌啤酒(Sapporo Breweries Ltd.)达成合作，将在东南亚全境销售这家日本公司的啤酒。

尽管越南民众对饮酒健康风险的关注度还不高，但啤酒厂商仍面临其他阻力。越南啤酒税率计划从现行的65%逐步上调至2031年的90%，同时酒驾零容忍法规也已颁布实施，处罚力度大幅收紧，直接抑制了啤酒消费需求。受上述政策影响，禄阿姨的店铺啤酒销量下滑约15%。店主陈氏禄(Tran Thi Loc)坦言：“警方几乎每天下午都设卡检查酒驾。”

数据分析公司GlobalData表示，相关政策正在放缓越南啤酒市场的扩张节奏，预计未来五年当地市场年均增速将维持在2%以内。部分大型酒企更是深陷经营困境：泰国酿酒越南分部2025年营收同比下滑19%，即便完成本土酒厂收购，业绩仍跌至十年谷底；嘉士伯透露，2025年其越南区域销量出现低两位数跌幅，直接造成3000万美元亏损。喜力则是行业中的例外，2025年销量逆势增长近10%，很大程度上得益于其在越南市场的长期深耕。

喜力胡志明市酒厂厂长阮氏玉兰

35年前，喜力在胡志明市城郊建成越南首家自有酒厂，如今这座工厂实行24小时不间断生产。传送带上虎牌啤酒罐体飞速流转，酒厂厂长阮氏玉兰(Nguyen Thi Ngoc Lan)感慨道：“如今单靠这一家工厂，已经喂不饱这座大城市，更不用说全国其他地区了。”为承接持续提高的市场需求，喜力在越南又新建了四座酒厂，全体系日产啤酒达2300万罐。企业计划2027年将部分产能从新加坡转移至越南，进一步扩大出口规模。

喜力在越南的发展规划深度贴合本土消费文化：定期召集消费者座谈，细致询问新品苦度、入口顺滑度、气泡细腻度等细节。喜力亚太区总裁雅科·范德林登(Jacco van der Linden)表示，这些反馈是整个亚太区域新品研发的核心依据。越南是喜力星银(Heineken Silver)的全球首发市场，虎牌晶纯也依托越南市场的火爆表现走红全亚洲。如今，越南又成为低苦味新品Tiger Smooth的专属测试市场。范德林登称：“越南市场的消费走向，能为我们预判亚太其他新兴市场的发展趋势提供重要参考。”

喜力配备了约3000名品牌促销员——他们身着品牌工装，分派至各大酒吧为顾客提供服务、推介旗下酒水。穆特斯也会定期巡店，检查箱体生产日期以确保酒水新鲜度，与零售商共享销售数据，偶尔还会和顾客一同小酌。

Sít Đát River 酒馆内，一名促销员在为顾客倒酒

当地有一家人气酒馆，名为 Sít Đát River（取自越南语“干杯”的谐音）。店内全屋木饰装潢，音响循环播放动感舞曲，长条型的木桌旁，学生与年轻白领高声传唱传统祝酒歌谣。店长张明黄(Truong Minh Hoang)望着成堆的啤酒箱和一桶桶冰块——越南人习惯往杯中加冰饮用——说道：“人们在这里释放压力，伴着音乐畅饮冰啤。”32岁的病理医师黎平(Le Binh)前来赴局，对此深表认同：“越南酒桌文化盛行互相劝酒，有时不醉不归。所以我觉得当地啤酒消费量短期内不会下降。”