大河财立方见习记者 关帅康

实习生 张一弛 李嘉欣

8月14日，贵州茅台发布陈华掌舵后的首份半年报。

财务数据显示，当期，公司实现营业总收入922.78亿元，同比增长1.3%；归母净利润445.17亿元，同比下降1.95%。

拆解来看，当期贵州茅台直营渠道实现营收519.62亿元，同比增加119.52亿元；经销渠道实现营收386.97亿元，同比减少106.46亿元。尽管利润率更高的直营渠道营收增长覆盖了经销渠道的缩减，却未能带动利润增长。

截至报告期末，贵州茅台直营渠道营收占比已达56.31%。那么，其直营渠道占比计划达到多少？随着渠道结构调整的红利逐步释放，贵州茅台又将如何找寻新的业绩增长点？

直营占比56.31%，经销收入减少超百亿元

2026年上半年，贵州茅台交出一份营收微增、净利润微降的成绩单。

财务数据显示，2026年上半年，贵州茅台实现营业总收入922.78亿元，同比增长1.3%；归母净利润445.17亿元，同比下降1.95%。

横向对比同业公司，贵州茅台虽然净利润出现小幅回落，但其业绩表现仍彰显了较强的经营韧性。

分产品来看，2026年上半年，公司茅台酒实现营收777.24亿元，同比增加21.34亿元；系列酒实现营收129.34亿元，同比减少8.28亿元。

贵州茅台并未在半年报中披露茅台酒与系列酒的具体销量数据，仅在解释营业收入增长原因时提及，本期营收提升主要由于销量增长。

值得注意的是，这份半年报更核心的信号，是贵州茅台渠道结构在发生深层次转变，加速从经销主导向直营主导转型。

分渠道来看，2026年上半年，贵州茅台直销渠道实现营收519.62亿元，同比增加119.52亿元，占当期总营收约56.31%，成为支撑贵州茅台业绩的核心力量。

其中，“i茅台”平台实现酒类不含税收入达402.64亿元，同比增加295.03亿元，增长势头显著。

与之形成鲜明对比的是经销渠道营收规模大幅收缩。2026年上半年，贵州茅台经销渠道实现营收386.97亿元，同比减少了106.46亿元。

不过，需要关注的是，从历年财报来看，贵州茅台直营渠道毛利率高于经销渠道。不过，今年上半年，尽管贵州茅台直营渠道营收增长规模大于经销渠道的缩减，却未能带动公司利润同比增长，反而下滑1.95%。

在酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里看来，贵州茅台半年报的关键看点不在增速，而在结构。“i茅台”平台上半年营收同比增长274.18%，占总收入43.63%。这意味着，贵州茅台正在加速触达消费者，通过重新分配定价权、话语权、触达权，激活C端真实需求，而不是靠向经销商压货透支未来。

加速市场改革，收回定价权扩大利润空间

今年上半年，贵州茅台业绩逆势增长，与陈华上任后实施的市场化改革息息相关。

2025年11月，陈华接任贵州茅台董事长时，飞天茅台零售价一度滑落至1500元左右，维系渠道信心的“金融属性”出现松动。与此同时，“茅台1935”等多款系列酒产品价格倒挂加剧，经销商亏损销售、渠道信心承压等问题显现。

面对这一局面，陈华启动一场涵盖产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制的市场化改革，收回市场定价权以及利润分配权，重构厂商关系。

改革的第一刀，落在产品结构调整上。2026年，贵州茅台提出“塔基、塔腰、塔尖”金字塔产品结构，明确飞天茅台的核心大单品地位，收缩高附加值产品的投放规模，并根据区域动销表现实施差异化投放。

通过产品体系瘦身，贵州茅台将资源和运营力量向飞天茅台这一核心大单品集中，为后续价盘调控建立基础。

伴随产品结构调整，贵州茅台同步推进运营模式改革，全面取消传统分销模式，搭建“自售+经销+代售+寄售”并行的渠道架构。

其中，“i茅台”平台上线飞天茅台成为标志性的动作，直面C端消费者，但也分割了经销渠道的市场空间。

价格机制改革是整套改革的核心抓手。贵州茅台打破了飞天茅台沿用多年的1499元固定指导价，建立“随行就市”的自营零售价体系，跟随终端成交价动态调整自营渠道售价。

在业内人士看来，在分销模式下，货源集中在经销商手中，厂家对终端价格管控乏力，容易产生较大价格波动。特别是飞天茅台官方价与零售价长期存在较大价差，滋生了囤货炒作空间。通过提升自营渠道占比、自营价格贴近实际成交价，贵州茅台有效收回市场定价权，直接面对消费者。

更深层次变化在于利润分配的重塑。有业内人士表示，经销模式下，贵州茅台以固定出厂价向经销商供货，出厂价与终端价的超额利润留存于渠道。转向市场价自营后，这部分利润被收归厂家，叠加出厂价上调，贵州茅台得以进一步增厚利润。

数据显示，陈华上任后，飞天茅台出厂价从1169元/瓶上调至1369元/瓶；截至目前，飞天茅台线下直营店售价为1753元/瓶，“i茅台”平台售价1639元/瓶。

直营扩充何时触及平衡点？贵州茅台迎来发展新课题

贵州茅台这份半年报体现了其经营韧性，也引出公司长期发展中的新课题。

今年上半年，贵州茅台业绩保持相对稳定，主要受益于利润率更高的直营渠道占比大幅提升，通过结构优化对冲了业绩压力。

但从行业规律与商业逻辑来看，白酒品牌的渠道结构难以完全走向直营。经销商在区域圈层运营、下沉市场覆盖、线下体验服务、宴席与团购等场景中，依然具备直营体系短期内难以复制的优势，是企业经营中不可或缺的渠道。

事实上，贵州茅台自身的改革逻辑也并非完全“去经销商化”，而是重构厂商分工体系。

在今年一季度的业绩说明会上，贵州茅台总经理王莉曾明确表示，贵州茅台与各类渠道商，从来都不是此消彼长的竞争关系，更不是相互替代的取舍关系，而是各有优势、合作共赢的协同关系。

值得注意的是，当前，贵州茅台直营体系营收占比已达56.31%。这也引起市场关注，贵州茅台直营和经销渠道占比的平衡点计划达到多少？未来，随着贵州茅台渠道结构调整的红利逐步释放，又将如何找寻新的业绩增长点？

对此，8月14日，大河财立方记者采访贵州茅台相关负责人。对方提到，茅台酒自营渠道与社会渠道是各有优势、合作共赢的协同关系。其中，自营渠道担当市场的“平衡器与稳定器”，稳定、平衡市场秩序，防止过度炒作，保持市场稳定。社会渠道则担当市场“放大器与转化器”的作用，将品牌服务和消费体验触达千家万户。

在欧阳千里看来，直营渠道占比达到60%左右，或是贵州茅台本轮渠道改革的平衡点。

他提到，白酒行业新周期仍存在起伏波动，形成60%左右的直营渠道，以及部分经销渠道，并保留部分弹性调节，能够兼顾渠道运行效率与整体经营稳定性。

白酒专家肖竹青认为，贵州茅台未来或将重点推荐精品茅台等利润率更高的产品。此外，贵州茅台未来可能会放开海外市场代理权，发展更有实力的优质经销商，拓展海外市场。

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