中青报·中青网记者 陈垠杉

95后章小宏（化名）是一名电影宣发从业者，日常工作绕不开影视联名周边。从定制票根、海报到主题徽章，再到各式盲盒、装置和玩具，他见证了这条赛道的快速膨胀。“越来越卷了，”他说。

在章小宏看来，许多影视联名周边正在剥离作品自身的文化属性，陷入“为了卖周边而做周边”的怪圈。“以前一张设计精良的票根，影迷会珍藏很久，因为它承载着观影的记忆和情感。现在，盲盒抽出一个跟电影情节毫无关系的‘隐藏款’，粉丝拍完照就闲置了，收藏的兴趣越来越淡。”

这并非影视行业独有。从茶饮杯套到盲盒玩具，“贴图式联名”正经历一场集体性的审美疲劳。

“贴图式联名”正在退烧

新茶饮赛道是最先“踩刹车”的。据不完全统计，以瑞幸咖啡、蜜雪冰城等7家上市新茶饮公司为观察样本，它们的联名数量从2024年的156场锐减至2025年的83场。头部品牌的集体收缩比任何单家数据都更具说服力——当联名从“惊喜”变为“日常”，它便不再是流量密码，而成了成本负担。

《人民日报》早在2020年就曾预警：联名“套路玩多了，不但社会化营销可能稀释品牌调性，消费者也难免有审美疲劳的一天。”

“贴图式联名”的症结在于：形象印刷门槛低、同质化严重，短期跨界难以沉淀用户资产。章小宏从从业者的视角给出了解释：“我们做宣发的，有时候拿到联名方案，第一反应不是‘这个设计真好’，而是‘这个IP最近很火，赶紧蹭一下’。但当所有人都在‘蹭’，消费者自然就看穿了。”他坦言，最直接的原因还是预算和周期——深度共创需要投入更多时间和资源，而影视项目周期本身就很紧，很多情况下只能选择相对简单的方式。

某咖啡品牌与同一IP反复联名，包装换了四轮，核心配方却始终是“咖啡+风味糖浆”的排列组合。周边产品同样陷入“换皮”套路——同款钥匙扣换个图案、同款笔记本印上新IP，便捆绑更高价位的套餐销售。

联名周边爱好者冰花（化名）对此感受颇深。他告诉中青报·中青网记者，市面上大量联名产品“只是把IP形象贴在普通产品上”，“换成另一个IP也完全成立，说明双方之间并没有真正的联系。”他认为，这种联名既消耗消费者的热情，也透支IP本身的商业价值。遇到这类产品，他通常不会购买。

年轻人还在为什么买单？

“卖不动”的联名，与“停不下来”的年轻人，看似矛盾，恰恰说明需求从未消失，消失的是他们对“敷衍”的容忍。

上海市青少年研究中心发布的《2025 Z世代情绪消费报告》印证了这一趋势：选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣买单”的年轻人占比达到56.3%，较2024年增长16.2个百分点，超九成青年认可“情绪价值”。在年轻人最愿意为情绪价值买单的品类TOP5中，联名、IP等消费以24.9%的占比位列其中。

对冰花来说，联名产品带来的是一种“陪伴感”——“当一个自己熟悉、喜欢的IP和现实生活中的某个具体产品结合时，会产生一种虚拟世界进入现实生活的感觉，有一种‘跨越次元’的体验。”但与纯粹为IP买单不同，他更看重联名产品的实用性。“比如皮卡丘联名杯子、Chiikawa联名款的驱蚊水，这类产品本身就是日常生活中能用到的，既有趣，又不会买回来之后一直闲置。”

浙江省委党校社会学文化学教研部主任林晓珊教授曾在《中国社会科学报》撰文分析，年轻人买潮玩、追联名、晒打卡，“这种消费行为本质上是自我认同的叙事建构”。传统联名多注重功能互补，而当下年轻消费群体更看重文化符号的嫁接与情感附加值——联名产品被视为“社交货币”，拥有稀缺周边意味着获得同龄人的认可和归属感。

但愿意为情感买单，不代表愿意被“收割”。有研究者在《中国青年研究》撰文指出，IP联名消费通过符号化的叙事填补情感缺失，制造短暂慰藉，消费者借此构建社交身份、满足自我价值需求，但这种依赖也可能演变为一种消费惯性——看似是主动选择，实则被营销氛围和沉没成本裹挟着往前走。“多巴胺采购，皮质醇还款”——在年轻人中流传甚广，道出了冲动消费后“热闹是它们的，我什么也没有”的空虚感。

从“贴图”到“共创”

那么，什么样的联名才能打动这群“既感性又理性”的年轻人？一些品牌已经开始探索另一种路径——深度共创。所谓深度共创，不是把IP形象印在包装上，而是将联名作为完整产品来开发，围绕真实使用场景做设计，让“晒”与“用”相结合。

一个值得观察的案例来自美腕旗下的“奈娃家族”。这个由李佳琦直播间萌宠衍生而来的IP，与意大利沙龙护理品牌My.organics合作推出了一款防脱洗护套组。联名的核心赠品不是常见的洗护旅行装或普通周边，而是一台CCD相机。

为什么是相机？品牌方发现，防脱生发用户有一个长期被忽视的需求——记录效果。生发周期漫长，肉眼很难察觉细微变化，用户需要定期拍照对比才能看到进展。一款高颜值、自带复古滤镜的CCD相机，恰好将“记录”这个刚需场景用具象化的产品承接住了，同时搭配颈枕、按摩油等周边，与主推的洗护套组形成了一套完整的体验闭环。

“联名是做产品，不是做配赠。”My.organics市场品牌负责人黑黑（化名）这样总结。在小红书上，用户围绕“奈娃CCD”的讨论高频词不仅有赠品颜值，还有“发缝变密了”——人们终究还是在讨论产品本身。

“情绪是入口，但不是护城河。消费者可能因情绪价值入手，但品牌最终要靠长期解决问题来留住用户。”黑黑说。

李佳琦直播间上播联名产品

章小宏则从影视行业的角度看到了参考性：“影视联名其实也可以这样。不是随便做个盲盒就完事，而是想想这个IP的精神内核是什么，能不能通过周边让观众在观影后延续那种情感体验。比如《哪吒2》的周边为什么卖得好？因为它不只是‘印个哪吒’，而是真的在讲‘我命由我不由天’的故事。”

冰花也给出了类似的判断。他认为未来的联名应该更注重“IP共创”：“IP不只是出现在包装上，而是能够真正参与产品设计、功能开发、内容表达和消费体验。比如围绕角色特点开发新的产品功能，或者把IP中的经典场景还原到线下体验中。好的联名应该让人觉得双方本来就很适合，而不是看到成品之后，只能理解为品牌付了一笔授权费。”

章小宏说，他最近在做的一个项目，团队花了很长时间讨论“这个周边到底能给粉丝留下什么”，而不是“这个IP最近火不火”。“以前我们问的是‘能卖多少’，现在问的是‘能被记住多久’。”这或许是联名从“流量对赌”走向“价值共生”的第一步。

来源：中国青年报客户端