瞿周

    “平台为了流量去‘养’营销号，这完全是误解。”近日，抖音平台相关负责人作出这一表态，引发广泛关注和热议。

    不少网友存在一种固有的看法，认为平台依赖营销号填充流量、提升播放数据，二者是利益绑定的共同体。但梳理平台治理规则、落地举措与行业底层逻辑不难发现，平台与工业化量产的恶意营销号不存在共同利益，如果扶持、纵容这类账号，本质上与平台长期发展目标背道而驰。

    对任何平台来说，核心资产都是用户。用户的停留、活跃、信任，是一切流量与商业价值的根基，而工业化恶意营销号恰恰是用户体验的破坏者。黑灰产团队搭建完整流水线，用AI批量生成同质化脚本、画面，数十上百个账号同步分发，或断章取义编造公共事件谣言，或刻意放大家庭、行业矛盾煽动网络戾气，或伪造名人、专家人设虚假带货、诱导用户跳转站外进行诈骗……当推荐页充斥套路化的低质虚假内容，有效信息被垃圾营销内容稀释，用户就会主动减少刷视频时长，甚至卸载平台。很显然，平台如果纵容恶意营销号，必然直接透支用户留存，无异于摧毁平台的基本盘。

    平台可持续的商业版图，建立在“优质创作者和内容—用户—商业变现”的正向循环之上，工业化恶意营销号则会从两端瓦解这套商业逻辑，损害平台长期商业利益。一方面，批量低质内容挤占原创者流量池，认真深耕内容的创作者流量被分流、变现受阻，形成“劣币驱逐良币”恶性循环。另一方面，正规品牌投放广告，追求健康、正向、可信的内容环境，而批量造谣、煽动对立、虚假带货的恶意营销内容，会拉低平台整体品牌调性，一旦广告商减少投放，平台的商业收入就直接受损。

    正如传播学者魏武挥所说，黑灰产矩阵号的盈利路径和平台完全割裂。以BBS论坛为例，一旦有水军侵入，如“蝗虫过境”，广告泛滥、用户流失，平台就此没落。不治理营销号的平台，很快养分就会被榨干。

    值得一提的是，治理“恶意营销号”不等于全盘否定“营销号”。“营销号”本身是一个中性概念。创作者正常接商单、直播带货或内容种草，依靠原创优质内容完成商业闭环，是平台生态认可的良性营销行为。而平台重拳整治“恶意营销号”，针对的是流水线式工业化批量生产内容，以及伴随造谣蹭热、虚假人设、站外引流、煽动对立等恶意违规行为。

    去年4月，抖音发布《关于“恶意营销号”的治理规范》，明确10类重点打击违规行为，搭建起内容管控、账号约束、法律追责三位一体治理体系，从规则层面切断恶意营销号生存空间。一年来，平台累计处置387.4万个恶意营销违规账号。针对组织化黑灰产团伙，平台不仅封禁账号，还顺藤摸瓜追溯源头，通过法律手段追责。从账号、内容、工具、运营主体全链条追责，全力斩断工业化恶意营销产业链。

    与此同时，平台还推出“账号健康分”动态评估体系，对批量发布恶意营销内容的账号扣除分值，限流、限制变现，同时设置修复通道。一年来，232万个违规账号通过合规学习、线上考试修复分值，转向合规创作，不断提升创作质量。

    为何公众体感上仍认为营销号无处不在？应该看到，治理恶意营销号是一项需要持续投入、动态优化的系统工程。平台每封堵一条违规路径，黑灰产就可能利用新技术、新模板开发新套路，AI生成、矩阵分身等新手段不断涌现，导致违规账号难以一次性清零。这是技术对抗的客观难点，而非平台主动“养号”所致，两者有着本质区别。

    读懂平台生态的底层逻辑，有助于消除“平台为了流量去‘养’营销号”之类误解。治理恶意营销号是一场攻防持久战，亟待各方统筹协调形成合力，共建清朗、真实的短视频内容环境。