在前不久举办的2026中国旅游商品大赛（城市礼物创意设计主题）上，新疆选送参赛的金马主题礼盒，以精致设计的金属杯搭配丝巾，瞬间勾勒出戈壁旷野之上，颈间围丝巾、手中握金属杯的洒脱豪迈画面，让新疆独有的地域风骨跃然呈现。

单品很难完整承载一座城市的形象，城市礼物礼盒通过多品类组合联动，构建沉浸式场景联想，让城市意象具象化，日益受到追捧。这也是20余年反复试错的结果，市场用滞销与热销给出了最直白的评判。

“城市礼物”兴起于2001年。当时各地出现一类商品和线下门店，其特点是用城市地名搭配礼物、好礼、好物等名称。这类带着地域名字的特色商品，就统一被称为城市礼物，其门店则称为城市礼物店。

城市礼物最核心的作用，就是通过产品销售向外展示城市综合水平，彰显城市形象。因此，从诞生之日起，它就受到各地政府和文旅等部门的重视与扶持。20多年过去，城市礼物和门店的发展情况却不尽如人意：很多当初被寄予厚望的城市礼物，最后积压在仓库里，落满灰尘，不少主打城市礼物的门店也黯然关门或转行。

人们心生感慨的同时也产生了疑问：到底什么样的商品，才算得上真正合格的城市礼物？什么样的门店，才配叫城市礼物店？

为了厘清这个问题，中国旅游协会连续两年在中国旅游商品大赛设置“城市礼物创意设计主题”。来自全国多个省（区、市）的数千件城市礼物经过层层审核，轮番比拼，也让行业内外渐渐看清理想城市礼物的模样。

城市礼物分为城市礼品、城市随手礼、城市伴手礼3种形态。城市礼品适配公务、商务、大众正式送礼，多为文化生活、科技生活类产品；城市随手礼以低值文化属性产品为主，适用日常赠送；城市伴手礼以茶、酒、食品为主，主打大众探亲访友送礼。

这3类城市礼物虽然形态不一样，但有着共同特点。首先，名称均有地域辨识度，会带上城市全名、简称等地域标识，再搭配修饰词和用途功能词，一眼便能看出与普通商品的区别。

其次，包装统一讲究，基本都使用礼盒包装，礼盒和里面的礼品设计风格相互呼应、整体协调。礼盒既能护住礼物、防止磕碰破损，同时包装也能展现城市文化，契合国人馈赠时看重体面的习惯。

此外，盒内物品特点明显。需要至少占城市特色文化、特色物产、特色工艺、特色科技的其中一项，也可多项特色融合。同时具有市场创意与设计巧思，拥有实用性或艺术性，能够展示城市形象。

城市礼物历经20余年发展，积累了很多实践经验与深刻教训，各类认知误区逐渐被厘清。

误区一，将城市礼物的城市随手礼误以为就是旅游商品的纪念品，二者核心差异体现在包装与用途。旅游纪念品多为游客自用，包装简单随意；城市随手礼主打馈赠场景，标配小巧礼盒包装，更注重仪式感。

误区二，将城市礼物误以为就是一般礼品，二者核心差异在于城市特色。城市礼物实现名称、包装、产品一体化设计，从内到外深度融入城市特色，城市辨识度清晰可感，一般礼品大多缺乏城市特色。

误区三，误以为旅游商品就是城市礼物，二者实则为包含与被包含关系。旅游商品的界定相对宽泛，市面上流通的化妆品、服装、轻型装备等标准化商品，均属游客喜爱的旅游商品，但普遍缺乏城市特色。

误区四，误以为只要搭配精美包装盒，普通商品就能成为城市礼物。普通商品一般不具备城市特色与地域辨识度，即便通过礼盒包装提升外在形式，也无法填补礼物特色缺失的短板。

误区五，误将城市礼物简单等同于传统工艺品。不可否认，依托地域特色工艺打造的传统工艺品，自带鲜明的城市文化烙印，但固守传统器型、功能与旧式包装，往往难以走进大众视野。唯有在传统工艺活态保护的前提下，以现代创意赋能传统技艺，打造兼具文化底蕴与当代审美的工艺产品，方能成为真正意义上的城市礼物。

误区六，误以为文创产品等同于城市礼物。文创产品以文化内涵为核心特征，城市礼物以彰显城市形象为判定标准。旅游商品既包含文化类文创型城市礼物，也容纳化妆品、小家电等非文化类实用型城市礼物。同时，科技特色产品无需依附文化属性，亦可成为代表城市实力的城市礼物。文创产品的发展无法替代城市礼物体系建设，更不能替代旅游商品的整体发展。

从以往城市礼物开发的经验教训、市场爆火的城市礼物案例可以发现，优秀的城市礼物早已跳出传统开发误区，不再直白复刻城市表层文化标识、不再单纯打包原料级特色物产、不再一成不变固守传统设计形制、不再直接用常规科技产品表达。城市礼物开始以锚定大众的新生活、满足和引导新时代生活方式、立体传递城市形象为目标进行开发。

因此，跳出符号堆砌、物产粗装、守旧设计、常规科技的困局，立足新生活方式作创意革新，依托礼盒组合完成场景叙事，让城市特色从表层表达转为可感知、可共情、可带走的生活体验，才是城市礼物扎根市场、传递城市形象魅力的核心。

只有坚守城市地域辨识度，兼顾实用与审美、适配多元馈赠场景，城市礼物才能摆脱轰轰烈烈开始、闷闷不乐积压、无声无息关停的“轮回”，真正成为受消费者欢迎的，自带温度、流动的城市名片。

（作者系中国旅游协会旅游商品与装备分会秘书长）

来源：中国青年报