中经记者 许心怡 吴可仲 上海报道

6月10日，微软Xbox新任CEO阿莎·夏尔马在履新约100天后，发布“百日重置”计划，坦承Xbox业务模式已难以持续，并启动覆盖硬件、内容与服务的全面调整。

阿莎·夏尔马和Xbox首席内容官Matt Booty发布的公开信指出，Xbox长期依赖扩张与高投入驱动的增长路径已失效，在收入承压的同时，硬件成本飙升、工作室体系过度扩张与基础设施滞后等问题集中暴露。

与此同时，微软高层也释放信号，明确不再为Xbox业务提供无限度资金支持。该业务面临必须转向自我造血的现实压力。

“百日重置”

阿莎·夏尔马和Matt Booty发布的公开信，罕见承认Xbox的投入模式无法持续、工作室体系过度扩张。

阿莎·夏尔马原本是微软AI业务的高管。今年2月20日，她被任命为微软游戏业务执行副总裁兼CEO，负责领导Xbox及整体游戏业务；Xbox游戏工作室负责人Matt Booty则被阿莎·夏尔马选中，晋升为首席内容官。

值得注意的是，这封公开信的标题为Next 100 Days：XBOX Reset（下一个100天：重置Xbox）。在履新约100天后，阿莎·夏尔马和Matt Booty一方面公布了新管理层上任以来的阶段性成绩单，另一方面也首次系统性披露了Xbox面临的经营困境，并提出将在未来100天围绕硬件、内容、体验和服务等领域推进改革。

公开信中提到，在过去的100天里，Xbox平台团队推出的功能和服务更新数量已超过此前一年的总和，平台活跃合作伙伴数量创下历史新高。与此同时，在经历连续8个多月下滑后，Game Pass订阅业务重新恢复增长。

在内容层面，Xbox重新强调独占战略的重要性，宣布《战争机器：E-Day》将于2026年推出、《发条革命》将于2027年发售，并表示未来每年都会推出标志性的独占作品。

为了强化与玩家和开发者社区的联系，Xbox还上线了“Player Voice（玩家之声）”反馈机制，建立起面向玩家、创作者和开发者的全天候沟通渠道。

阿莎·夏尔马和Matt Booty认为，这些初步成果表明，当团队提升执行效率、加强社区联系，并围绕统一目标协同时，Xbox仍具备重回增长轨道的潜力。

不过，这封公开信也道出了Xbox当前面临的紧迫现实。

公开信披露，预计这一财年结束时，Xbox部门的利润率仅为3%。信中称：“如果不计入动视暴雪，过去5年间，我们在内容、平台和硬件补贴上的持续投入已超过200亿美元，但同期年度收入却减少了近5亿美元。”两位高管认为，这种投入与回报失衡的局面“不能继续下去”。

不仅如此，根据公开信披露，Xbox还面临着硬件成本飙升、内容布局失衡以及基础设施落后等多重挑战。

这封公开信提出，在下一个100天，Xbox部门将在硬件、内容、体验和服务等领域全力冲刺，推动变革。

不仅如此，微软CEO纳德拉近期在采访中表示，微软将不再无限度地为Xbox业务兜底。“过去25年里，没有人能指责微软没有进行投入。现在，我们必须将这些投入转化为可持续发展的业务。”他直言，微软长期以来一直在补贴Xbox，而“靠Xbox游戏赚到更多钱的是YouTube，而不是微软”。在这一背景下，推动Xbox实现商业可持续、摆脱长期依赖补贴的发展模式，已成为微软游戏业务的新目标。

对于这家已有25年历史的游戏品牌而言，“百日重置”计划意味着Xbox开始重新审视过去的发展路径，并从规模扩张转向追求商业可持续。

关于“百日重置”所要达成的目标，《中国经营报》记者联系Xbox方面采访，截至发稿未获回复。

争夺“注意力”

自2000年成立以来，微软游戏业务的成长几乎伴随着持续不断的收购扩张。从Rare、Mojang到ZeniMax Media，再到以687亿美元完成对动视暴雪的收购，微软逐步将《我的世界》《上古卷轴》《辐射》《使命召唤》《魔兽世界》《糖果粉碎传奇》等知名IP纳入版图。在微软游戏前CEO菲尔·斯宾塞任期内，微软游戏业务已覆盖约40家工作室，成为全球最大的游戏发行商之一。

在持续收购的同时，Xbox也不断拓展业务边界。除了主机业务外，微软先后布局PC游戏、云游戏、移动游戏以及订阅服务Game Pass，希望构建一个覆盖多终端的游戏生态。

然而，庞大的业务版图并未形成真正的增长闭环。相较于索尼和任天堂依托主机建立起稳定的内容和生态体系，Xbox的业务重心不断向PC、移动端和云端延伸，主机生态始终未能建立足够优势。

截至2026年3月31日，索尼PS5全球累计出货9370万台；任天堂初代Switch自2017年发售以来累计销量已达到约1.56亿台。

由于微软已多年不再披露Xbox主机销量数据，市场通常采用第三方机构估算。根据第三方机构Ampere Analysis此前估算，截至2022年年底，Xbox Series X/S累计销量约为1850万台；根据Take-Two于2024年发布的财务报告推算，截至2024年11月，Xbox Series X/S累计销量约为3000万台。

相对有限的主机装机规模，也在一定程度上制约了Xbox生态以及Game Pass订阅业务的进一步扩张。

不过，对于Xbox而言，更大的挑战或许并非来自索尼和任天堂。

随着社交平台、流媒体、短视频以及AI应用的兴起，用户的娱乐时间正被越来越多的内容形态瓜分。相比于影视、短视频等低门槛娱乐形式，一款大型游戏往往需要玩家投入数十甚至上百小时。

在此背景下，Game Pass所强调的“海量游戏库”逻辑也面临新的挑战——用户缺少的并不是游戏，而是时间和注意力。

因此，阿莎·夏尔马和Matt Booty在公开信中将“注意力才是未来真正的竞争场”列为Xbox所面临的首要现实。“如今，优秀的游戏、电视剧、IP、创作者、内容形式以及应用程序比以往任何时候都要多。”

从争夺玩家数量，到争夺玩家时间和注意力，Xbox过去依靠收购和规模扩张驱动增长的发展逻辑，正在遭遇新的挑战。

硬件成本承压

在试图推动战略转型之际，Xbox也正面临硬件成本持续上行带来的外部压力。

公开信指出，主机存储组件与内存成本持续上涨，并可能在未来继续攀升。这一变化直接导致Xbox当前难以生产出足够数量的主机以满足市场需求。为了推进下一代Xbox主机项目“Helix”，Xbox部门被要求探索新的硬件商业模式，并引入新的合作伙伴关系。

TrendForce集邦咨询分析师曾伯楷对记者表示，2025—2026年间，DRAM与NAND Flash价格确实处于上升周期，主要原因在于AI服务器大量消耗HBM与高端内存产能，加上原厂控制资本支出，使消费电子产品可取得的供给相对受限，成本压力已部分传导至终端售价。

“在此情况下，未来1至2年内，内存价格虽仍有波动，但整体价格中枢已明显上移，要回到过往供过于求时期的低价水平并不容易。”曾伯楷说道。

曾伯楷进一步表示：“游戏主机产业目前也面临成本结构的长期转变。过去，主机厂商可通过规模经济压低硬件成本；但随着AI功能导入、先进制程持续推进，以及更大容量内存与SSD逐渐成为标准配置，新世代主机的开发与制造门槛正持续提高。”

“未来消费者需要适应的并非所有主机持续涨价，而是高端主机价格区间逐步上移将成为新常态。”他同时指出，行业正在进入新的价格结构阶段，“从长期来看，影响主机售价的关键因素，将不再只是内存价格波动，而是AI运算能力、先进芯片以及系统规格升级所带来的结构性成本提升。”