今年的618刚落下帷幕。这两年，生鲜成了很多人订单里的主角。

初夏时节，岭南的荔枝红了，泰国的榴莲熟了，北美的波士顿龙虾齐齐“换上新壳”……对消费者来说，618正是花更少的钱“尝鲜”的好时机。

这个618，12小时到港的广东荔枝销售同比增长了110%，京东清远跑步鸡增长超3倍，保五房的榴莲增长超5倍。

传统强势的家电3C之外，生鲜在京东正长成一条新跑道。数据显示，618期间，京东生鲜的“包圆”模式销量同比增长210%，同时有1500多个品牌商家成交单量实现了翻番。

这些增长从哪来？

翻阅生鲜商品的评论区，可以找到一个比较统一的答案：“东西是产地发货的”“送到的时候是新鲜的”……

近些年，生鲜一直是最难啃的骨头，损耗高、毛利薄、非标、信任难建立等等，拆解到最后，其实就是两个字，“真”和“鲜”。其中，“真”是信任问题，“鲜”是时效问题。

今年618的高增长背后，京东生鲜就是在这两个字上做文章，前前后后做了三件事。

1

往上扎根

每年这个时候，都是荔枝爱好者的狂欢季。今年，家在香港九龙观塘的陈小姐，从京东佳宝超市买到了妃子笑，价格比平时便宜一半，还特别鲜甜。

但同时，每年这个时候，都是荔枝果农最焦虑的时候。今年，广东茂名的赖先生，坐在家里不愁销路，收入预估比往年要多。

中国是一个水果大国，既是生产大国，也是消费大国。但“大”与“大”之间并不互通，有的消费者想吃一口新鲜荔枝，要么品质不好，要么价格太昂贵；产地的果农想把好果子卖出去，要经过四五道中间商，最后到手的钱没多少。

这不是个例。阳信的黄牛、清远的跑步鸡、大连的海参……每一个优质产地，都面临同样的困境。

为此，近些年，几乎所有零售商都在往上游走，打通、缩短从产地到餐桌的链路。而今年，京东生鲜走得更靠前、把路拓得更宽：把“包圆”全面铺开到水果、肉禽、水产等品类，同时做得更深。

去年，广东荔枝丰产，京东生鲜去到了茂名等地源头直采。今年，采销团队在荔枝季前几个月就去了茂名，跟当地合作社、农户敲定标准，杜绝早采、保证口感，保障果农长期利益；建立浮动定价机制，让农户能获得稳定收益，也化解了市场价格波动可能带来的风险。

由此，这个618，赖先生们才可以安心，陈小姐们可以吃到又好又便宜的荔枝。

“包圆”模式，本质是一套把稳定留给产业的机制：全链路介入，用平台的确定性，对冲价格的波动、销路的起伏、标准的缺失等不确定性，把稳定留给产业链上的每一个人。

这套逻辑，在肉禽品类上体现得更彻底。

牛的部位极为分散，一头牛能拆出几百款产品。传统渠道往往只挑好卖的部位，剩下的部位工厂要再找渠道，耗损率很高。

但今年，京东生鲜选择了“整牛包圆”。5月，京东生鲜联合阳信县、中国肉类协会，从头到尾，整牛包销了10000头阳信黄牛。当地的屠宰场、养殖户，不用担心损耗和销路。

相应的，京东生鲜可以对整条产业链提出标准：从牛种、养殖周期，到屠宰加工、冷链配送，全链路介入。

年初，京东生鲜定下了今年要“包圆”50个以上品类的目标。从这次京东618来看，茂名荔枝、山东黄牛、清远跑步鸡、大连海参……这套模式正在给众多产业链带来稳定性。

数据显示，618期间，京东“包圆”模式覆盖30多个核心品类，各品类都实现了不错的增长。其中，清远跑步鸡同比增长超3倍，山东黄牛同比增长超100%。

这种稳定，不局限于京东自营，也不局限于京东618。

鲜榴莲是生鲜里最难做的品类之一，货架期短、品质波动大、供应链复杂。很多中小商家要么找不到稳定货主，要么小批量采购没有议价权。

今年3月，京东举行榴莲POP大会，把泰国、越南的头部货主请到昆明，第三方商家可以与他们面对面，享受到和京东自营同样的源头价格和品控标准。源头资源、向上扎根的能力，变成了全平台商家都能用的基础设施。

京东618期间，这套基础设施不断壮大。在“春晓计划”投入350亿扶持资源的基础上，京东再次投入价值10亿元资源，新增商家多重补贴和激励红包等五大权益，进一步为商家的增长确定性加码。整个618期间，京东助力百万中小商家把握大促良机。

山东阳信的90后商家王赛珂，是这套体系下长出来的典型样本。

京东618期间，他的店铺销售额再创新高，开门红前4个小时销售同比增长了9倍。这个成绩放在几年前，根本不敢想——2024年，他刚入驻时，月销只有2000元。随着618的结束，他继续投身到了日常运营中。

在他看来，大促带来的爆发固然好，但京东更大的价值是可以长线经营的运营体系：搜索流量不会因为大促结束就断崖式下跌，推荐机制能把好产品持续推给对的人，复购体系让老客留得住。用他的话说，“京东是最稳定的日销平台。”

随着越来越多的产业带、越来越多的商家们在这里扎根、壮大，京东生鲜有了繁荣稳定的生态。

2

树立标准

靠着“包圆”有了“真源头”，就能解决所有信任问题吗？还不够。

“买到一只300斤的清远鸡。”

社交媒体上，有消费者以俏皮的标题分享了自己的遭遇：买了一只据说125天自然慢养的清远鸡，全身布满了脂肪，剪下来的脂肪，占了身体重量的三分之一，“如果换算成人，活脱脱得300斤”，断定这是“一只标准的被填塞长大的激素鸡”。

这种情况并不少见。

买一只鸡，市面上有“散养鸡”“走地鸡”“清远鸡”等各种名头，花了高价试图吃点儿真材实料。但真相可能是，所谓的“散养鸡”只是圈了一块地，“清远鸡”可能只是在出售前被拉到清远待了几天。

买一块牛肉，更是一场文字游戏。“整切”“调理”“拼接”，概念众多，以次充好的并不少见。去年11月，有消费者从某百万网红的直播间里就买到了号称“100%纯牛肉”的合成牛肉卷，先后将其告到市监局、法院。

这就是生鲜行业的第二个堵点：标准缺失。

向上走到源头，可以带来真源头，但无法解决“真”的所有问题，即真原料、真成分、真规格、真安全。毕竟很多产品是加工农产品，比如肉禽、水产，从养殖到加工、包装，存在大量“黑箱”。

今年，梳理京东生鲜的一系列动作，会发现“标准”出现的频率极高：

3月，首次发布牛羊肉“真原切”标准，承诺不拼接、不合成、不注水、不添加保水剂；

4月，在清远正式落地京东跑步鸡认证基地，并发布《京东清远鸡企业标准》；

5月，和大连市海洋渔业协会联合发布《京东大连好海参》团体标准，设定了高于国标的特色指标。

通过这些标准，往上扎根的京东生鲜，试图把农产品生产、流通、服务中的“黑箱”一个个掀开，给行业指向，也给消费者信心。

以清远鸡来说，作为地理标志性农产品，很多消费者并不了解何为清远鸡，不知道正宗清远鸡该什么样。“300斤的清远鸡”的帖子里，有辽宁IP的人被带偏，说“清远鸡品种就这样”，底下有广东IP的网友竭力反驳，“不，不这样。”

《京东清远鸡企业标准》用一系列可量化、可核验的硬指标，定义了清远鸡，明确了品质。

比如，标准详细到对每只鸡的“跑步步数”做出了要求：从转入散养区到出栏，总步数不低于100万步，平均每天1万步。同时，饲养天数不低于140天，并严格执行“五零”标准（零抗生素、零激素、零重金属、零违禁药物残留、零沙门氏菌）。

养殖环节之外，它还对出栏前的检测、屠宰加工、冷链运输等都做了规定。比如屠宰加工必须在京东认证的定点工厂进行，每只鸡附带唯一溯源码。

这套标准，把“黑箱”彻底打开了。消费者一扫溯源码，就能看到种源信息、养殖记录、累计步数、检测报告、屠宰日期，甚至连冷链运输温度都清清楚楚。

标准立住了，信任可以自然长出来。好的产地也就会被看见、被认可，发展出好品牌。

从牛羊肉、清远鸡到大连海参，这一系列标准最终汇聚成一套完整的服务保障体系。在今年的京东生鲜618合作伙伴大会上，京东生鲜正式发布《京东生鲜真鲜服务标准》，确立“真源头、真原料、真成分、真规格、真安全”五大安心消费者服务保障体系。

标准立住了，生鲜行业的“真”，才算真正有了根基。从上游养殖到下游服务，跨越各品类，这套标准矩阵还在扩张。

3

畅通路

标准让消费者敢买。但敢买之后，还得能吃个新鲜。生鲜的命门，说到底还是“鲜”字。

像荔枝这种应季水果，从枝头摘下来就开始呼吸、失水、变味，多放一天口感就掉一档。像鱼虾这些主打鲜活的水产，更是娇贵。谁能在“鲜”字上显出真功夫，谁就能在消费者心里更靠前。

今年618，京东生鲜在“鲜”字上打出了两张牌。

第一张牌，是海外水产的“保活到家”。

海外活鲜的供应链极其复杂。从海外捕捞，到长途运输，到暂养分拣，再到“最后一公里”配送，每个环节都可能造成死亡。过去，线上平台卖活鲜大多是碰运气，损耗率居高不下。消费者不敢买，商家不敢做，整个活鲜品类的线上渗透率极低。

京东生鲜选择自己建基础设施，把链路打通。

今年5月，京东生鲜在山东威海落地了一个进口活鲜服务基地。这个基地距离威海港只有4公里，拥有11200平方米的冷链分拨中心、17700平方米的活鲜库，配套与高校团队合作研发的“百池联动”保活技术，年可以处理帝王蟹、波龙等进口活鲜超过2500吨。

基于这个基地，京东生鲜在今年618期间上线了业内首个线上平台规模化“保活到家”服务。618期间，很多消费者就收到了鲜活的波士顿龙虾。

翻开评论区，有用户晒出的照片里，龙虾的两只钳子被胶圈紧紧箍着、呈投降状，虾身青褐色、外表水润。他写道：“泡沫箱冷链配送鲜活到家，开开泡沫箱就看到龙虾生龙活虎的样子了，昨天下单今天到达，比去市场选购还方便快捷，价格便宜实惠，还会复购。”

“活的”“凶猛”“鲜甜”……这些都是高频评价。

第二张牌，是把流通效率提到新高度。

依托自建的冷链网络，京东重新设计了从产地到边疆的配送链路，从产地预冷、干线运输、末端配送，每一个节点都做了优化。京东618期间，茂名荔枝从枝头摘下来，最快12小时到香港，24小时到西藏、新疆，36小时到欧洲。

京东618开门红期间，京东生鲜依托源头“包圆”模式，实现多品类销售全面增长。其中，“包圆”商品销量同比增长210%，地理标志、非遗食材及新奇特生鲜产品销售额同比增长200%，多个百万级单品成为全域热销爆款。

链路畅通不只是物流和供应链层面，还有渠道。毕竟，渠道畅通，单量足够才能支撑整个“鲜”链的运转。

茂名荔枝不只在京东生鲜上销售，还同步上了京东七鲜超市、京东折扣超市，甚至香港的京东佳宝超市、欧洲的Joybuy。威海基地的活鲜不只在线上卖，还供应给京东七鲜超市的活鲜池，甚至通过京喜通进入餐饮终端。

从线上到线下，从国内到国外，从城市到县域，从零售到餐饮，京东用线上生鲜业务、京东七鲜超市、京东折扣超市、京喜通B2B等立体的渠道网络，把同一个产地的好货铺到了不同消费场景，让每一颗果子、每一头牛都能价值最大化。

这样，“鲜”的链路不仅畅通，还高效，成本才能进一步摊薄，品质才能进一步稳定。

4

结语

翻开京东618的成绩单，京东生鲜的亮点不只是增长，还有一套产供销深度整合的方法论。

“包圆”产地，往产业深处扎；树立标准，推动产业往高处走；建活鲜基地、铺全渠道网络，提升流通效率……每件事都不轻巧，但每做一件，壁垒就厚一层，生态就多一分韧性。这也是此次618，京东生鲜一系列增长的深层原因。

这种韧性以京东生鲜为起点，正逐渐被传导至整个生鲜产业链。上游的农户、产地，中层的商家，下游的消费者，能够在这个链条里多方共赢。