（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　□ 本报记者 魏 彪

　　从“刷到”美景到“抵达”目的地，从“心动”不已到“行动”下单，文旅消费正经历一场以内容为驱动、以体验为核心的深刻变革。6月12日，诗画浙江线上文旅嘉年华暨抖音生活服务Life+文旅生态大会在浙江杭州举办，抖音生活服务发布2026“心动目的地”战略，宣布平台将投入专属流量与配套补贴，助力全国千城万乡、百万商家构建文旅经营健康生态，推动线上流量转化为文旅经济增量。

　　内容驱动 让远方触手可及

　　6月12日，“心动好乐day”市集在杭州湖滨in77街区热闹开集，汉服NPC互动、非遗体验项目精彩纷呈，吸引不少市民游客拍摄短视频在抖音等平台分享。“我刷到短视频后专门过来体验，现场热闹极了。”来自宁波的“95后”游客林晓雨说。

　　类似的场景还有很多，从看山看水到沉浸式体验，从“买商品”到“买服务”“买体验”，文旅等消费在情绪经济、体验经济的重塑下，正向深度参与、情感共鸣的全新消费形态转变。

　　《2026抖音文旅消费趋势报告》（以下简称《报告》）显示，过去一年，体验经济加速渗透文旅行业。抖音酒旅相关视频播放量超4025亿次，用户搜索酒旅相关内容超677亿次，体验式旅游内容驱动新一代的出行决策，体验经济正在激发文旅新动能，沉浸式体验、情绪价值、非遗、跟着演唱会去旅行等成为文旅消费的关键词。

　　当下，短视频成为游客出行决策的重要触点，优质酒旅内容将“遥远目的地”变为“可触摸的向往”。酒旅直播释放“所见即所得”的吸引力，让用户在直播间从“心动”到“下单”。《报告》显示，过去一年，用户在景区直播间的消费额同比增长75%；32%的用户通过直播间下单酒店消费；用户从“看价格”转向“看服务”，通过直播间下单的纯玩小团消费额同比增长130%。

　　好内容、好体验让用户自发举起手机打卡分享，持续放大目的地影响力。《报告》显示，超60%的抖音酒旅订单用户存在30天或90天内复购行为。年轻群体和亲子家庭成为文旅消费的主力，过去一年，亲子家庭酒旅团购订单量占比53%；以“00后”、学生群体为主的“新生代”酒旅订单量同比增长63%；“银发一族”的酒旅订单量同比增长54%，消费需求也很强劲。

　　中国旅游协会秘书长葛磊认为，在抖音等互联网平台的赋能下，文旅发展经历了场景出圈、服务出圈、“草根”出圈3个阶段。未来的“长红”之路，应坚持“文化有根”“审美有品”“真诚有心”，用优质内容和特色体验打动人心。

　　模式创新 让分享触发行动

　　平台如何助力文旅消费？区别于传统平台的单向信息展示模式，抖音构建了“内容种草—即时下单—线下游玩—自发分享”的模式，让游客自发成为文旅传播者，不断生成新的“种草”内容。

　　旅游吸引物正从“地标”转向“场景”，体验逻辑正从“功能”转向“情绪”，市民游客愈发关注体验感受和情绪价值。基于此，河南开封万岁山武侠城推行“NPC计划”，持续孵化才艺型、互动型NPC，让武侠场景从荧幕走进现实。2025年，万岁山武侠城吸引用户发布打卡视频超107万条，将内容热度转化为消费热度。万岁山武侠城发布的2025年年报显示，景区全年接待游客2452.2万人次，同比增长146.9%，全年综合营收达12.7亿元。

　　对平台商家而言，抖音成为“特色放大器”与“服务展示屏”。“在抖音刷到心仪景区，直接购票、订房，不用多方比价，预约就能入园，省心又放心。”58岁的南京游客周先生携家人来杭州游玩，他长期通过抖音规划出游行程，“抖音直播间实景直播，景区环境、服务一目了然。”

　　在旅途中，用户从旁观者变成深度参与者，沉浸式旅游成为主流。《报告》显示，开封万岁山武侠城、上海迪士尼度假区、北京环球度假区、唐山河头老街·大唐百戏园、开封清明上河园等景区入围“抖音十大热门IP/NPC景点”榜单。

　　抖音生活服务游玩行业负责人吴嘉伟介绍，“心动目的地”战略聚焦挖掘区域特色热点、打造区域地方名片、整合区域文旅资源、提振区域文旅经济4个维度，携手千城万乡、百万商家共建更多心动目的地。未来，平台将投入专属流量与配套补贴，激发文旅消费新活力；联合有关地区推出亿级消费券和文旅一卡通，打造“城市旅游卡”“心动榜”等酒旅行业专属产品矩阵；围绕亲子、度假等核心消费场景推出全年营销活动；通过内容传播、乡村帮扶、非遗推广等公益举措，助力乡村文旅发展。

　　生态共建 让城乡长效出圈

　　单一的流量造势难以支撑城市文旅长久发展，政企协同、全域精细化运营才是长效出圈的路径。过去一年，抖音生活服务已联动全国超百个城市、景区和县域文旅目的地，打造了多个现象级出圈案例。

　　浙江是抖音2026“心动目的地”战略落地的首站，抖音将与浙江文旅部门携手，通过政企联合、多方参与的模式，促进浙江文旅品牌传播，带动商家增收和文旅交易增长。浙江大学旅游研究所副所长周永广说：“‘浙里DOU是好风光’项目将聚焦短途游，以温州苍南、台州天台、杭州径山为重点目的地，将天台塔后村、苍南168黄金海岸线、余杭径山村分别打造为山地康养、滨海旅游、茶旅融合的范例。平台不只是把乡村推上热搜，而是深入乡村，帮助村民提升讲故事的能力，促进乡村旅游可持续发展。”

　　大会现场，抖音生活服务发布了“LIFE+酒旅行业解决方案”，协助商家增强经营能力。其中，“L”即“Link”，是全域连接力，连接线上内容与线下实景的消费体验；“I”即“Influence”，是内容影响力，通过商家、明星、达人、游客，共同记录和创造真实内容，让好内容放大品牌影响力；“F”即“Fusion”，是营销融合力，商家可以通过经营工具积累人群资产，通过营销广告工具推广优质商品，实现从流量获取到消费提升再到人群资产沉淀的持续增长；“E”即“Explosion”，是全年爆发力，助力商家打破对传统旺季的依赖，实现可持续的常态化增长；最后是“+AI”，依托AI技术帮助商家提升增长效率。

　　刷一段短视频，奔赴一座心仪之城，怀揣一份心动，即刻开启旅途。数字文旅时代，内容连接山海，流量赋能产业。“目的地不是被规划的，而是被放大的。我们相信每一座城市都有独一无二的‘心跳’，我们要做的就是让更多人听见这‘心跳’。”吴嘉伟说，未来，抖音将继续在各级政府部门的指导下，携手目的地与生态伙伴，让每一处特色都能被传播、被看见、被体验，共同书写更多鲜活的中国旅游故事。