中经记者 李媛 北京报道

近日，英伟达CEO黄仁勋在北京胡同吃炸酱面、喝豆汁、购买茶饮、饮用本土汽水等画面在社交平台传播后，北京南锣鼓巷、什刹海等街区迅速成为“科技大佬同款”消费现场：相关餐饮门店上线“同款套餐”，茶饮、老字号汽水等本土品牌也借势获得二次传播。

在这背后，消费场景也正在发生变化：过去餐饮企业更多依靠商圈位置、堂食体验和稳定复购，如今一个突发热点、一张照片、一段短视频，就可能在数小时内改变客流走向，并带来即时打卡、下单和分享。

值得买科技消费产业研究院执行院长赵一鹤认为，这类现象背后是消费“主角”正在从品牌精心构建的“景观”，回到消费者自发感知的“生活”。街头、胡同、市集成为热点，本质上是消费叙事的“祛魅”：消费者更愿意寻找带有偶然性、真实感和人文温度的“城市切片”。

那么问题也随之而来：国际或者突发事件带来的流量红利，如何流向真正的城市消费？本土品牌为什么越来越擅长“接梗式营销”？当消费者从“吃什么”转向“在哪里吃、为什么吃、能不能分享”，餐饮和消费企业的运营逻辑又需要如何重构？

同款进入门店：真实感转化为真实客流

对北京本土餐饮品牌而言，黄仁勋到访带来的变化，首先体现在门店端和线上端的同步升温。

方砖厂炸酱面品牌总监蒋盼盼向记者表示，此次是黄仁勋第二次到访方砖厂69号，首次到访在2025年7月。“品牌迎来全方位热度暴涨，全网相关曝光突破20亿。线下门店到店客流显著攀升，线上平台产品搜索量、套餐订单量大幅上涨，销售额环比增长77%。”

“这类国际人物带来的突发热点，具备双重实际价值。”蒋盼盼表示，短期来看，热点能够快速提升门店客流与产品销量，拉动即时营收增长；长期来看，借助国际视野背书，品牌可以打破地域圈层，提升知名度和行业影响力，同时强化北京本土美食名片属性，加深大众对地道京味的认知。

《中国经营报》记者注意到，这类突发热点能够转化为真实生意，也与当前消费市场结构变化有关。国家统计局数据显示，2026年1—4月份，社会消费品零售总额164941亿元，同比增长1.9%；其中，餐饮收入18883亿元，同比增长3.8%，高于同期社零整体增速；全国网上商品和服务零售额65308亿元，同比增长6.6%。这意味着，在消费温和恢复背景下，餐饮消费和线上传播链路仍具备较强活跃度，能够承接由热点带来的即时需求。

本土老字号也进入了这一轮传播。对老字号而言，这类街头化、场景化传播的价值，不只是带来一次曝光，更在于让传统品牌重新进入年轻消费者、外地游客乃至国际受众的社交表达。

中国副食流通协会休闲食品专业委员会副会长王海宁对记者表示，这类传播的核心是“反差感”与“真实感”。“名人逛胡同、老字号进市集，打破了高端、传统的刻板印象，自带社交传播裂变性。这反映餐饮正从封闭的‘卖产品和环境’，转向开放的‘卖在地文化、情绪价值与社交货币’，消费场所本身成了内容。”

赵一鹤也认为：“餐饮消费场景正在从‘功能性的饱腹之地’转向‘情感性的社交货币’。人们不再仅仅为‘好吃的食物’买单，更是为‘有趣的经历’和‘可分享的故事’买单。”

城市烟火气成入口：从商圈消费到生活切片

黄仁勋北京“扫街”，也让北冰洋、义利等北京老字号的场景化运营再次受到关注。

据了解，一轻控股相关公开内容显示，2026年，一轻控股组织红星、北冰洋、双合盛、义利等企业参与隆福寺、天坛等室外庙会和集市，传递北京味道；同时布局北京西站、首都机场等“八站两场”展卖活动，以便携产品满足旅客出行需求。

这些动作背后，是老字号以及很多消费品牌经营逻辑的变化：从依赖固定渠道、固定客群，转向在多元场景中寻找新流量；从单纯售卖传统产品，转向用IP、联名、沉浸式体验和即时零售重新连接消费者。

文旅消费的活跃，也为这一转型提供了土壤。文化和旅游部数据显示，2026年“五一”假期，全国国内出游3.25亿人次，同比增长3.6%；国家级夜间文化和旅游消费集聚区累计夜间客流量8041.37万人次，同比增长6.44%。

盘古智库高级研究员江瀚认为，这类消费场景天然具备“极致反差感”与话题张力。“科技巨头身份与市井小吃的强烈碰撞，瞬间消解了商业领袖的距离感，制造了巨大的流量红利。”在他看来，街头、胡同和市集不再只是简单的交易场所，而是在演变为承载城市记忆、提供情绪价值、适合社交媒体分享的复合型体验空间。

赵一鹤进一步指出，过去餐饮消费的核心场景是“堂食”和“商圈”，底层逻辑是空间占位和流量拦截；如今，街头、胡同、市集的吸引力来自不可复制的地缘感与人情味。对消费者而言，“城市烟火气”提供了一种稀缺的集体欢愉感和疗愈感。

这种变化也反映在消费者偏好上。红餐产业研究院发布的《2025年中国餐饮产业生态白皮书》显示，在消费者对餐饮品牌的倾向方面，偏好小众、有特点、有个性餐饮门店的消费者占比达到27.4%。

这意味着，品牌知名度固然重要，但在社交媒体环境中，“是否有特点”“是否有话题”“是否值得分享”正在成为影响消费决策的重要变量。赵一鹤认为，消费者购买“同款”本质上是在购买“话题入场券”，完成人设构建；好吃是基础门槛，但决胜因素正在变成“话题感”“拍照友好度”和“情绪唤醒力”。

从流量到留量：即时消费考验组织和供应链

流量涌入之后，真正考验企业的是承接能力。

“面对突发性国际热点流量，我们内部已形成一套成熟高效的应急响应机制。”蒋盼盼表示，品牌会第一时间核实现场情况，快速评估事件传播潜力与品牌适配度，确定合理的营销跟进方向；随后市场、运营、门店多部门协同联动，当天同步产出宣传内容，上架同款团购套餐。

赵一鹤认为，相比过去以门店堂食、商圈消费为主的“坐堂消费”，如今的“街头即时消费”要求餐饮企业从“计划驱动”转向“事件驱动”。企业不仅要有标准化能力，还要有即时响应能力：授权一线店长、区域市场负责人快速决策，快速完成产品组合、定价、物料设计和线上更新。

同时，突发流量也要求供应链补上“缓冲能力”。赵一鹤建议，核心门店应预留一定安全库存，高峰期可从附近门店调拨熟手，并设计“限流菜单”，暂时保留少数稳定爆品，以换取出品速度。服务流程也应从“效率优先”转向“体验管理”，从排队动线、包装贴纸到员工提示语，都可能成为二次传播触点。

这已超出传统餐饮门店“好吃、便宜、位置好”的竞争维度。

王海宁表示，餐饮企业正在从“坐等客来”变为“随时能买、随处可触”。“这要求产品便携化、出品极速化，并具备全时段、全渠道的灵活运营能力，而非仅依赖固定堂食。背后体现的是产品供应链的整合和提升能力。”

江瀚也认为，企业必须具备敏锐的热点响应与快速转化能力。“这种将突发曝光即时转化为产品销量的能力，已成为街头消费赛道的核心竞争力。”但他同时提醒，街头消费往往伴随瞬时爆发的客流，如果出现备货不足、排队混乱或出餐不稳的情况，巨大的流量会迅速转化为差评与品牌反噬。

短期流量容易制造热闹，但能否沉淀为长期品牌资产，才是本土消费品牌真正需要回答的问题。蒋盼盼表示：“我们希望把名人打卡标签，转化为品牌匠心、地道风味、城市美食符号的固定认知。”

赵一鹤认为，突发流量需要用“长期主义的底盘”来承接。企业第一步不是“赚更多钱”，而是“稳住体验”；当排队超过一定时长，可以通过优惠券将即时需求转化为未来消费，也可设立“快出专线”保护出品。第二步是把“公域热点”转化为“品牌故事”，让“接梗”变成“讲故事”；第三步则是通过会员、私域社群、实体纪念品等设计转化闭环，让“流量”变“留量”，让“路人”变“粉丝”。

消费者的核心诉求已从单纯的生理满足，升级为寻求“社交身份确认”的情绪价值。“购买‘同款’炸酱面，本质上是在通过消费行为参与社会热点，获取‘我来过、我吃过’的社交货币。”江瀚告诉记者。

“消费者正在从重功能、重口味、重性价比，转向更看重‘意义消费’。买的是身份认同、社交谈资与情绪治愈。消费从物质满足升级为‘我是谁’的价值表达。”王海宁说。

从这个意义上看，黄仁勋北京“扫街”引发的消费热度，折射出的不只是一次名人打卡，而是本土消费品牌营销逻辑的变化：品牌不再只是等待流量，而是要在真实场景中发现流量、承接流量，并最终把流量转化为品牌资产。一碗面、一瓶汽水、一杯饮品，能否从短期话题变成长期认知，考验的是企业在即时消费时代的综合运营能力。