中国美妆行业已经进入一个需要重新审视自身价值的阶段。

中国香妆协会产业研究中心联合相关机构的调研显示，2023年中国化妆品市场交易总额为10445.45亿元，2024年进一步达到10738.22亿元，同比增长2.8%。这意味着，中国美妆已经连续两年站上万亿元规模。但当一个行业变得足够大之后，它真正需要回答的问题，就不只是还能卖出多少产品，而是它究竟能为社会经济创造什么样的外溢价值。

欧莱雅中国提供了一个更具体的观察样本。根据法国独立经济咨询公司Asterès测算，欧莱雅中国直接或间接提供就业岗位超过33万个，相当于每一个欧莱雅中国的岗位，可以带动其他领域新增20个岗位，是中国全行业平均就业乘数的8倍。也就是说，一支口红、一瓶精华、一项美妆服务背后，连接的不只是消费行为，还包括研发、制造、包装、物流、零售、培训、内容和服务等更长的价值链。

这也是欧莱雅中国提出“美之道”的背景。作为欧莱雅对全球“Essentiality of Beauty”理念的本土化诠释，“美之道”试图回答的问题并不只是“什么是美”，而是美为什么重要，以及它如何在今天成为推动个人生活、产业升级和社会发展的力量。

这种思考随后被进一步沉淀为一本书。2025年，欧莱雅中国发布首部美的经济社会学专著《美之道：解码美的本质》，试图把“美”放在更大的社会经济语境中进行阐释。本书从历史文化、生活品质、社会经济和国际交流四个维度展开讨论，将美视为一种核心生产力与消费力，也把美妆行业放在创新、就业、消费和文明交流的链条中重新审视。

在2026年4月27日举办的欧莱雅中国2025/2026年度发展战略沟通会上，“美之道”主题片首次发布，同时，“美之道”主题论坛邀请来自政府、行业、媒体的多位嘉宾，共同讨论AI时代美的真实与原创性、美的多元价值以及美育意义等议题。相比过去将美停留在审美和消费层面的叙述，这场讨论更值得关注的地方在于，它把美重新放回社会经济结构中理解：美不只是外在修饰，也不只是消费选择，而是一种能够创造就业、推动创新、连接个体与社会的现实力量。

从一支口红到一个产业，美的价值正被重估

当中国美妆行业已经站上万亿元规模，美的价值也就不再只是“好看”本身，而开始进入更大的社会经济讨论之中。

“如果最大看的是销售额，那么最强看的应该是影响力。”医学博士、中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛在“美之道”主题片的深度阐释中谈及中国美妆市场下一阶段时这样判断。

医学博士、中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛

这句话背后，其实是中国美妆产业正在面对的关键转向。过去，美妆行业最容易被衡量的是市场规模、品牌排名、渠道增速和大促表现。谁能跑出爆品，谁能抢到流量，谁能在短时间里完成更高转化，往往决定了一个品牌在行业里的位置。但当中国化妆品市场交易总额已经突破万亿元大关之后，单纯证明“市场足够大”，已经不足以支撑行业进入下一个阶段。

更重要的问题变成了：一个美妆产业究竟能够产生什么样的外溢价值？它能否推动研发、原料、制造、包装、零售、内容、服务等更多环节共同升级；能否创造更多就业岗位和职业路径；能否让美从一次产品交易，变成一种更广泛的生活方式和社会能力。这也是颜江瑛所说的“从交易逻辑走向价值逻辑”。中国美妆行业的成熟，不再只是看销售额有多高，而是看它能在多大程度上影响社会经济的发展和人们的美好生活。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚在“美之道”主题片中提到的欧莱雅中国每个岗位的就业乘数，恰恰说明美妆行业的影响力并不只发生在品牌自身内部，而是会沿着价值链继续向外扩散。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚

这个数据之所以重要，是因为它把“美”的影响力从抽象理念落到了经济结构中。美妆行业的价值并不只停留在柜台、直播间或品牌门店里，它还分布在工厂、实验室、物流中心、设计公司、培训机构、内容平台以及更广泛的服务生态之中。美妆产业的社会经济影响力，正是在这些不容易被消费者直接看见的环节中被放大的。

与此同时，男性美妆、银发消费、高端个护、绿色包装等细分方向也在扩张。例如艾媒咨询报告显示，大约60%的男性消费者在化妆、护肤品领域年消费已超过1000元；《2024 年中国银发经济消费趋势洞察》数据显示，2024年4月银发经济美妆及美容仪器类别的阿里巴巴总商品交易额同比增长14.41%，达到441.38亿元。

这些数字说明，美妆市场的增长不再只是更多人买更多产品，而是不同年龄、性别、生活方式和皮肤需求被不断识别出来，并进一步转化为新品类、新服务和新场景。

这也解释了为什么颜江瑛提出中国的美妆市场未来不只是要造就几个百亿级企业，更要通过“美之道”，让中国美妆成为一种文化名片、一种生活方式、一种让世界变得更美好的力量。对于一个已经拥有万亿级规模和完整产业链的行业来说，下一阶段的竞争不可能只停留在价格、流量和大促效率上。美妆企业需要回答的是，自己能否把消费需求转化为科研创新、专业服务、就业机会和长期信任。

从这个角度看，“美之道”讨论的不是一句关于美的口号，而是一次对于行业价值的重新界定。它把美从产品消费中拉出来，放进更宽的社会经济结构中审视。美可以是个人的自我确认，也可以是产业链上的岗位创造、科技创新中的研发方向、城市消费中的生活方式，以及中国美妆走向全球时可以被识别的文化表达。

秦朔朋友圈发起人、《第一财经日报》创刊总编辑秦朔

正如秦朔朋友圈发起人、《第一财经日报》创刊总编辑秦朔在“美之道”主题片的深度解读中所提到的观点：展望未来，也许可以把美的设计和标准也纳入中国经济发展的核心竞争力中。

美不再只是外在修饰，而是重新确认自我的方式

美的社会经济影响力之所以成立，首先是因为它能真实地改变人。

美之所以容易被误解为“锦上添花”，是因为它长期被放在消费和外貌的框架里讨论。一个人买了什么产品、选择什么妆容、是否显得年轻，似乎构成了大众对于美的基本理解。但“美之道”真正想往前推进的一步，是把美从外在结果拉回到人的状态本身。

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍

这条认知上的隐形变化与欧莱雅在中国市场的发展同步发生。1997年，欧莱雅进入中国内地市场。彼时，中国美妆消费仍处在相对早期的阶段，国际美妆品牌刚刚开始进入更多消费者的日常视野，“美”在很多时候仍被视为一种带有距离感的消费。欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍提到，29年前当巩俐说出“你值得拥有”时，很多人是“不敢美”的，或者说“美得很羞涩”，而今天，美已经融入了人们的日常生活，越来越多人创造、表达着自己理解的美。

头部知识博主赵健

正如国内头部知识博主赵健在“美之道”主题论坛中所说，当下的时代，“美之道”三个字给人们的提醒，应该是“我美故我在”——一个人照镜子的时候意识到我可以变得更好看一些，这是对自我的确认。因此，美的价值并不只发生在“变好看”的那一刻，它更深层的作用，是让人重新建立和自己的关系。过去很长一段时间里，主流审美更容易滑向“千人一面”——年轻、无瑕、符合某种标准。但今天，大众对于美的期待正在变得更分化，也更强调自我表达。

欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇

欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇在“美之道”主题片中提到，欧莱雅每一个品牌背后都有一个鲜活的人设。在她看来，从巴黎欧莱雅所代表的“一路向上、步步生辉的女性”，到赫莲娜“自我成就的大女主”，欧莱雅中国旗下33个品牌所提供的，并不是一种美的模板，而是不同生活方式和人生的可能性。

29年来，欧莱雅见证中国市场从“千人一面”走向“一人千面”，同一个消费者在不同年龄、不同场景、不同情绪和不同身份之中，都可能需要不同的表达方式。美不再只是追求年轻、遮盖瑕疵或接近某种标准答案，而是在更多元的人生阶段里，保留选择自己的权利。

正如兰珍珍在对“美之道”主题片的深度阐释中所言：“美不是青春的专利，而是终身的权利”。年龄、皱纹、白发和身体变化，并不必然意味着美的退场。不同性格、职业、处境和生活方式，也不需要被压缩进同一种美的表达。

欧莱雅此前提出的“新龄美”理念，也正是这种价值观在长寿时代的有力回应。随着年龄结构变化带来新的社会议题和消费需求，美不再只是年轻人群的表达工具，也开始成为熟龄人群维持身心状态、建立自我关照和自我表达能力的重要方式。欧莱雅希望从健康、文化和社会三个维度推动“终身之美”的年龄观念，让不同年龄段的人都能更积极地看待年龄变化，勇敢追求美和梦想。

AI越强，美越要回到真实的人

现如今没有任何一个行业可以避免讨论AI对生产力带来的颠覆性影响。

AI也正在改变美妆行业的效率。它可以参与研发、辅助设计、优化消费体验，也可以生成越来越精致的图像与内容。但技术越强，行业越需要回答一个更基础的问题：美最终服务的对象是谁？

这也是欧莱雅谈“美之道”时不断强调人的原因。欧莱雅明确承诺，不会用AI生成的人去测试真正产品的效果，因为产品最终必须回到“真人、真皮肤、真头发”上验证。这句话其实构成了AI时代美妆行业的一条边界。AI可以生成图像，却不能替代真实皮肤、真实体验和真实情感。也正是在这个意义上，美的社会价值不能只被理解为技术进步或产业规模。

这种对“真实的人”的强调，也不只体现在产品测试中。博万尚在主题片中提到的一个观点是，美的基础是“以人为本”。人的才能、声誉，以及企业所服务的每一个人，既是美之所以存在的意义，也是欧莱雅发展的动力。

放在欧莱雅中国的实践中，这种“人”的尺度还体现在更具体的社会项目里。兰珍珍在论坛中提到，欧莱雅“美丽事业，美好人生”项目，通过免费的美妆技能培训，帮助弱势女性掌握一门手艺，并获得新的职业选择。过去12年来，这一项目已经赋能近1.5万名弱势女性。

这组数字真正值得注意的地方，不只是覆盖了多少人，而是它说明美可以成为一种重新进入社会的能力。当美从产品变成技能，它就不再只是被购买、被观看和被消费的对象，而可能成为一个人获得收入、重建自信、改善家庭处境的工具。对于一些原本处在弱势位置的女性而言，系统的妆发培训并不只是学习如何让别人变美，而是在学习如何重新掌握生活的主动权。

因此，AI越强，美越不能只停留在技术能力和视觉结果上。真正有价值的美，仍然要回到真实的人，回到真实皮肤、真实需求、真实职业和真实生活处境。美的社会经济影响力，最终也不会是一个抽象概念，而是这些具体的人生变化不断叠加之后形成的结果。

复旦知名学者、论坛特邀嘉宾主持蒋昌建

在这场论坛的最后，复旦知名学者、论坛特邀嘉宾主持蒋昌建这样说：“AI呼啸而来，渗透进工作学习生活方方面面，但我们依然对人的特性和想象力存有欢喜，因为AI不会在你的数字分身设计时，知道那脸上的笑痕来自你小时候不慎跌倒时留下的创伤，AI大概率不会面对春天的花海脱口说出“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”那样的诗句。”