每年春季，食饮行业往往最先反映出消费市场的变化。作为高频且刚需的品类，消费者的偏好、场景变化，甚至情绪波动，都会直接体现在产品的动销之中。

而在今年，这种变化不仅体现在产品和品类层面，也开始更明显地反映在品牌的营销方式上。

一个直观的信号是，越来越多食饮品牌开始将AIGC引入营销链路。

例如，每日鲜语联合肖战在抖音上线话题#和肖战一起马年向更高，用AIGC贴纸让用户生成与代言人在五大城市地标的合影，品牌内容正在具备更强的互动性和传播效率。与此同时，品牌做内容的方式也变得更快、更灵活。

但要支撑这种营销策略，往往依赖于一个既能敏锐洞察行业大趋势，又能够为品牌提供生意经营的全域生态。

正如在每日鲜语的营销路径中，其将抖音作为与消费者发生连接的关键场域，并借助巨量引擎的AI全链路营销能力，进一步拓宽营销内容的边界。

这也让我们看到，在智能营销深度渗透的当下，食饮品牌的增长逻辑，正在发生新的变化。

“现在大家当然还是想做爆款，但爆款的玩法已经不一样了。”一位食品品牌负责人告诉浪潮新消费，如今品牌打爆品的思路的已然转变了。从近期品牌的一系列营销动作来看，食饮品牌的营销内容正在主要发生两类变化。

其中，一类是通过AI深度参与内容创意互动，让内容生产变得更轻、更快。

过去，品牌是把内容做好再投放，整体是单向触达；而现在，借助AI工具，用户可以直接参与进来，内容也从“给消费者看”变成“一起共创”。

比如，“每日鲜语”联合肖战出推出的AIGC贴纸合拍，“水井坊”的AIGC全民贴纸任务等，这些玩法的共同点在于，品牌把用户拉进来一起玩，随着参与的用户越多，内容扩散的速度就越快，品牌的影响力也在这种滚雪球式的内容互动中，快速破圈。

另一类，是借助 IP 和文化内容，加深消费者的品牌心智。

例如，在去年双十一大促期间，“空刻”跨界联名《疯狂动物城》，在抖音通过达人矩阵与多场景内容演绎，将产品反复放进“家庭”“节日”“聚餐”等具体使用情境中。

与此同时，AIGC内容的加入，也进一步放大了内容的传播效率，促使爆文精准触达核心TA，为品牌形象注入了新活力。

“八马茶业”把品牌和文旅动线结合，提升文化认同。品牌在线上联动代言人宋佳打造贺岁微电影、赞助抖音“非遗春晚”，强化“国礼茶”的品牌调性；在线下，则联动泉州文旅 IP “六合马”策划寻宝打卡，让品牌形象深入到具体的文旅场景中。

整体而言，品牌做爆品不再只是靠单一的创意，而是围绕人群、场景与内容表达的综合维度展开。也正是在这一点上，越来越多品牌开始将抖音视为长期经营的核心阵地。

平台本身就是消费者行为真实发生的地方，沉淀了从内容浏览、互动反馈到交易转化的完整路径，让需求变化可以被持续捕捉与验证。而巨量引擎平台，则进一步将这些分散的信号转化为可识别的趋势与机会，帮助品牌更早完成判断与布局，让增长更具确定性。

那么，在新的营销环境下，品牌的增长主要来自哪里？

品牌洞察趋势后，最终还是要落到营销动作上。浪潮新消费观察到，现阶段食饮品牌在抖音中的确定性增长，正逐渐沉淀为三条核心路径：赛道突围、心智深种、立体经营。

1、赛道突围：趋势品类机遇涌现，打爆新品

当消费者需求不断细分，增长机会往往最先出现在新品类、细分赛道和新场景里。但“新”本身并不会自动转化为增长，真正拉开差距的，是品牌能否更早识别一类正在形成的消费者需求。

以九阳豆浆“哈基米南北绿豆浆”为例。这款产品一度实现单日20万单、预售期延长至45天、累计销量超70万单。但它成功的关键，并非仅仅是哈基米很火，品牌蹭了个热点。毕竟，蹭热点的品牌常有，但能把热点变成持续增长动力的却是少数。

这款产品的成功，本质上是品牌与用户之间的一场“双向奔赴”。品牌基于年轻人的表达方式，巧妙把梗文化融入产品设计和营销上，从而真正打动目标消费者。

在前期洞察中，品牌发现“哈基米”背后，其实是年轻群体一种轻松且带有情绪释放意味的需求表达。

基于这一判断，九阳豆浆避开了传统豆浆“讲营养、讲功能、讲早餐场景”的路径，主动进入年轻人的社交语言体系。从命名、包装到BGM选择，都嵌入“梗文化”的表达，让产品先成为“可以被讨论的内容”。

在产品打磨阶段，品牌引入AI快速生成了多版包装方案，并直接在抖音发起用户投票。这种做法的本质，是让消费者提前参与到产品的定义过程中，由用户决定产品最终的形态。

与此同时，品牌通过“厂长人设”账号在评论区实时回应用户的吐槽与建议，在产品落地前就完成了一轮真实的需求验证。

这种基于共创模式的产品策略，直接解决了“第一批种子人群从哪里来”的难题。 当参与互动的用户产生“归属感”并自发转化为传播“自来水”时，前期的洞察、内容与共创，已经合力形成了一套确定性的增长路径。

在这个逻辑下，销量的爆发成了水到渠成的事。最终，当产品参与抖音双 11 大促并开启直播首发时，此前积累的用户兴趣与参与感被迅速引爆。

数据显示，“哈基米南北绿豆浆”达成豆浆行业联想份额TOP1、品牌拉新人群超千万、单品生意破千万量级。

从九阳的路径可以看到，赛道突围的关键在于看清热点背后的需求，并能够提供满足TA细分需求的产品，同时结合相匹配的场景，传递品牌的内容表达。换句话说，新品除了先做出来再找市场，也可以先在内容与人群中验证需求成立，再反向推动产品放大。

而这一变化背后，其实和消费者本身的食饮需求变化有关。

过去，消费者对食饮产品的判断相对集中，更多围绕“好不好吃”“方不方便”“值不值”；但现在，同样是“吃点东西”，背后对应的动机已经被拆分成很多具体场景。比如，有人是为了解压放松，有人关注低卡控糖，也有人是在寻找陪伴感和情绪补偿。

这意味着，品牌面对的已经不再是一个统一、稳定的市场，而是一系列不断细分、变化的需求。同样一个品类，不同产品满足的，其实是完全不同的使用场景和情绪需求。

谁能更早洞察这些需求变化，并把它转化为用户能感知的产品和内容，谁就拥有了率先破局的机会。

在这种背景下，平台的角色也随之发生了变化。正如部分食饮商家告诉我们，如今，对于品牌而言，抖音不仅是交易场，更在引领行业增长风向。数据显示，抖音食饮行业的电商生意同比增速超过 20%，商家数量同比增长超过 15%。

更关键的是，抖音成为了趋势信号的策源地。围绕“情绪悦己”、“场景焕新”、“健康轻养”等核心方向，果酒、低温乳制品、植物饮料等细分品类已经跑出了清晰的增长曲线。 

这种确定性的信号，正帮助商家在早期更精准地锁定增长机会，从被动应对市场变化，转向主动布局趋势经营。

2、心智深种：共创多元内容，夯实品牌资产

如果说新品爆发是帮助品牌在市场中找到新增量，那么在更长周期的经营中，品牌如何实现弯道超车，则取决于心智占位的深度。

这种“做牌”思维的核心，是把每一次爆发带来的瞬时流量，转化为长效的人群资产，从而在用户心中建立起一种“非我不可”的心智确定性。在抖音中，不同发展阶段的品牌，正在通过不同的路径完成这种心智沉淀。

对于拥有深厚认知基础的成熟品牌而言，其优势在于已经占据了一定的心智位置。但随着消费偏好的改变，过去的品牌印象和心智往往难以直接打动当下的年轻消费者。

因此，这类品牌的增长关键在于，让既有认知在新的内容环境中重新“活起来”。

例如，“奥利奥”今年在抖音，通过明星带动的手势舞，配合洗脑旋律，把品牌嵌入轻松、有趣的日常场景中。随着达人跟进扩散，普通用户持续加入，内容在一轮轮互动中被放大，也为品牌带来了上亿规模的人群增量。

与此同时，用户在模仿舞蹈、参与互动的过程中，也在不断强化“奥利奥=快乐时刻”的情绪联想，从而持续加深品牌心智。

另一种路径则是通过深度的内容共创，放大品牌的文化资产。

比如“汉酱酒”选择从“文化内容”入手，与抖音综艺IP《中国家宴》展开合作。品牌以“家宴”作为情感切入口，邀请著名主持人于谦，深度挖掘中华宴饮文化与非遗技艺的内容表达，把产品放进更具文化意味的消费语境中。

相比单纯的品牌露出，这类内容更容易建立长期心智。用户记住的，除了产品本身，还有它所承载的文化场景与情感价值。

最终，该项目带来了超过40个全网热搜，5A人群资产增长过亿，也让“汉酱酒”与“东方传统文化”之间形成了更稳定的心智联想。

对于新锐品牌而言，其优势在于表达灵活、内容感知力强，能够更快速地切入用户视野。但真正的挑战在于，如何在海量的碎片内容中，为品牌建立一个清晰的“心智”关联？

今年，“空刻”通过与迪士尼IP《疯狂动物城》的合作，在抖音中完成了一次“心智抢跑”。而所谓“心智抢跑”，并不是比别人更早做联名，而是在用户形成固定选择之前，先占住某一个具体场景的认知位置。

具体而言，空刻通过抖音达人集中输出高质量场景内容，把产品反复放进“迪士尼”、“家庭”“节日”等具体生活场景中。

同时，IP自带的情绪与角色关系，也让这些场景更容易被感知和记住，由此也逐渐沉淀为一种更稳定的品牌认知联想：在这些场景里，可以优先选择空刻。

可以看到，无论是成熟品牌的“心智焕活”，还是新锐品牌的“心智占位”，本质上都指向同一个增长路径。

在抖音生态内，当“心智深种”的路径变得足够稳定，品牌的增长便开始沉淀为一种低成本、高确定性的用户选择偏好。成熟品牌由此完成品牌焕新，新品牌则借此建立起差异化的心智护城河。

3、立体经营：线上线下整合营销，放大全域生意

对于食饮行业而言，线上内容与线下消费之间，始终存在一道转化门槛。尤其是对于像白酒、保健酒这类极度依赖线下餐饮场景的品类，如何通过线上内容精准引流，推动实体的消费核销，正在成为决定增长上限的重要命题。

2025 年酒水行业进入深度调整期，面对传统To B渠道营销固化、增长爆发不足的困局，“中国劲酒”开启了在抖音生活服务的深度探索。

首先，品牌以内容为媒介，在抖音构建“食养”心智。 劲酒联合抖音文旅IP “宝藏小城探店”活动，将品牌与吉林雾凇、松原查干湖冬捕等具有强烈地方特色的美食文化深度绑定。

通过发动海量的达人内容矩阵，创作“美食+美酒”的原生种草内容，劲酒成功在用户心中植入了“健康食养，劲酒相伴”的消费心智。让原本略显传统的保健酒形象，在鲜活的文旅与餐饮场景中实现了品牌焕新。

心智建立后，如何让用户买单？这一点上，劲酒除了线上内容，还进一步借助抖音生活服务，把内容中的兴趣直接转化为线下生意。

通过与大量餐饮门店合作推出“餐酒套餐”，用户在刷到探店视频被种草后，可以直接在抖音完成团购下单，并到店核销，实现“线上种草—线下核销”的高效转化。

数据显示，在活动期间，劲酒的核心单品在多地门店出现断货，甚至出现“一瓶难求”的现象，在行业整体承压的背景下，实现了逆势增长。

更值得注意的是，当内容、交易与线下场景被打通之后，劲酒的增长不再依赖单一渠道或短期活动，而是形成了一套可以持续运转的立体经营模型。

尤其对于拥有广泛线下网络的食饮品牌而言，这意味着原本分散在各地的门店资源，可以借由平台源源不断地捕捉并激活新增需求，从而形成一个可循环、自生长的增长网络。

随着AI营销的加速普及，品牌能够通过AI更快感知趋势、更精准触达人群、更高效产出内容的品牌，从而在同样的市场环境里跑出更明显的优势。

在这一背景下，巨量引擎正在以AI技术助力品牌全链路营销，覆盖从洞察到创意、从内容到转化的完整路径。

在平台AI洞察能力加持下，品牌可以在需求尚未完全显性化之前，就借助平台的AI洞察能力，更早捕捉趋势信号、识别人群变化，从而更快做出判断。

其次，在内容创意和生产环节，AI正在显著提升内容生产效率。对于食饮品牌而言，能够借助巨量引擎的即创等产品，一建生成跑量内容素材、热点素材，解决品牌内容同质化、人力生产跟不上素材迭代等难题。

可以看到，平台通过AI能力持续提升洞察与创意能力，食饮品牌也能在这一过程中实现全链路智能营销，从而撬动新增长。

当下，消费需求还在持续分化，但有一件事正在变得清晰：借助AI带来的高效洞察与快速响应能力，品牌得以在变化中不断做对营销判断，持续优化长期经营策略。

在这一增长周期下，巨量引擎也以AI持续助力品牌全链路营销，以平台生态为品牌生意提供长期经营的土壤。这片“土壤”，让食饮品牌在变化中更容易积累长期能力，收获确定性增长。