出品/联商专栏

撰文/天外飞仙

编辑/娜娜

近日刷到盒马核心团队密集现身福州台江、鼓楼商圈的新闻，笔者第一反应不是“终于回来了”，而是“这一次，它真的准备好了吗？”

时隔六年，盒马带着鲜生大店+超盒算NB的双业态，拟杀回福州。很多人疑惑，当年盒马为什么退场？现在又凭什么卷土重来？福州市场早已被永辉、朴朴牢牢占据，盒马的回归，是否能搅动格局？

今天我们从盒马自身、福州市场、竞争对手三个维度，不唱赞歌，不泼冷水，客观聊聊盒马回归福州市场的行业逻辑。

一、2020年撤出福州，是盒马“自己没准备好”

很多人提起盒马2020年撤出福州，都说是被永辉、朴朴“打跑”的，这话只说对了一半。不可否认，当时福州的生鲜竞争已经很激烈，但盒马的退场，核心问题从来不在竞争对手，而在它自己——急着扩张，急着抢占市场，却忘了“因地制宜”，最终栽在了自己的短板上。

犹记得2018年盒马第一次进入福州时的阵仗，在当时的福州零售市场，盒马的“店仓一体”“30分钟送达”模式，绝对是新鲜事物。那时候的福州人，习惯了永辉的线下大卖场，还没被朴朴的前置仓模式完全渗透，盒马的出现，一度掀起了“打卡热潮”——大家去盒马，不只是买菜，更是去体验“现场加工海鲜”“一站式生鲜采购”的新鲜感，甚至有不少年轻人把盒马当成了休闲打卡地。

但新鲜感终究抵不过现实的残酷。短短两年时间，盒马在福州的门店就从热闹变得冷清，最终不得不选择撤出。核心原因有三个，每一个都戳中了它的死穴，也暴露了当时新零售行业的普遍问题。

第一个死穴，是供应链的“水土不服”，这也是最致命的一点。盒马当时在福州的供应链，完全是“照搬上海、杭州的模式”，没有做过多本地化适配，海鲜经过长途运输，不仅新鲜度大打折扣，价格也比本地菜市场、永辉贵了不少。

况且，当时盒马在全国的扩张速度太快，资金和精力都被分散，根本没有多余的能力去深耕福州的本地供应链。这种供应链的“脱节”，让盒马从一开始就输在了起跑线上。

第二个死穴，是定位与市场需求的“错位”。当时的盒马，主打“中高端生鲜”，门店装修精致，商品定价偏高，瞄准的是中高端消费群体。但在2020年的福州，消费市场还没有现在这么成熟，大多数市民的生鲜消费，还是以“性价比”为主，中高端消费群体的规模，根本支撑不起盒马的门店运营。

彼时，福州的生鲜市场基本是“永辉霸线下，朴朴冲线上”的格局，夹在中间的盒马，既没有永辉的亲民价格和广泛覆盖，也没有朴朴的灵活配送和高性价比，高不成低不就，最终陷入了“两难”。

加之盒马在福州的门店，大多开在核心商圈，租金成本很高，但客流却不稳定，这种“选址失误”，进一步加剧了盒马的运营压力，最终只能选择“断臂求生”，撤出福州市场。

第三个死穴，是盒马自身的“战略混乱”。2020年前后，盒马正处于“盲目扩张”的阶段，在全国多个城市密集开店，但却没有形成成熟的运营模式，也没有明确的盈利路径。“烧钱换流量”，靠补贴吸引消费者的模式根本不可持续。

据悉，当时盒马在福州的门店，单店月亏损高达几十万元，虽然有阿里的资金支持，但长期的亏损，也让阿里失去了耐心。盒马不得不收缩战线，砍掉那些亏损严重、没有发展潜力的市场，福州就是其中之一。

所以说，2020年盒马撤出福州，不是被永辉、朴朴打败的，而是被自己的“急功近利”和“水土不服”打败的。这也给当时的新零售行业上了一课：再先进的模式，再强大的背景，若不接地气，终究难以立足。

二、杀回福州市场，盒马底气在哪？

时隔六年，盒马再次杀回福州。从2020年撤出，到2026年回归，这六年里，盒马发生了翻天覆地的变化，而福州市场，也迎来了新的机遇。这一次，盒马的回归，显然有底气、有策略，更有对福州市场的全新认知——它不再是当年那个“盲目扩张”的新手，而是一个“盈利稳定、模式成熟”的行业老兵。

先从盒马自身的变化说起。如今盒马最大的改变，就是“摆脱了烧钱模式，实现了盈利”。根据盒马2025年的业绩数据，其整体营收同比增速超40%，不仅实现了全年盈利，还达成了连续每月盈利的目标。这种盈利能力的提升，让盒马有了足够的资金和精力，去开拓新的市场，包括重返福州。

更重要的是，盒马终于“找准了自己的定位”，确立了“鲜生大店+超盒算NB”的双业态战略，摆脱了当年的战略混乱。盒马鲜生主打中高端品质和沉浸式体验，瞄准中高端消费群体，提供新鲜海鲜、进口商品、现制餐饮等服务，走“品质路线”；而超盒算NB主打极致性价比，定位社区超市，SKU控制在1500个左右，自有品牌占比高，价格比市场同类型品类便宜20%-30%，走“亲民路线”。

这种双业态协同的模式，刚好解决了当年盒马在福州的“定位错位”问题——既可以用盒马鲜生满足中高端消费群体的需求，又可以用超盒算NB覆盖普通社区居民，实现“高低搭配”，全面渗透福州市场。

除此之外，盒马这六年里，还积累了丰富的本地化运营经验。从一开始的“照搬模式”，到后来的“因地制宜”，盒马在多个城市的扩张中，学会了如何适配本地市场的需求。比如在山东东营，盒马首店开业当日就卖掉了价值40万的烘焙，刷新了烘焙品类的单日销售纪录；在濮阳，门店首日销售额突破百万元，鲜活海鲜与现制烘焙成为市民争抢的“香饽饽”。这些成功案例，让盒马明白，只有接地气，才能站稳脚跟。

再看福州市场的变化，这也是盒马选择此时回归的重要原因。这六年里，福州的经济快速发展，居民的收入水平不断提高，人均 GDP 从12.1 万元提升至预计 17.6 万元，6 年增长近50%；居民人均可支配收入从40477 元增至预计 54033 元，年均增速5.2% 以上。据福州统计局2026 年 1 月数据显示，全市线上零售占比提升至22.6%，同比增长16.8%，即时零售、到家服务需求爆发。

从“吃饱”到“吃好”，从“追求性价比”到“追求品质和体验”，消费观念也发生了很大的变化。越来越多的福州人，愿意为新鲜、优质、便捷的生鲜产品买单，愿意为沉浸式的消费体验付费，这刚好契合了盒马的定位。

更关键的是，福州的生鲜零售市场，虽然依旧激烈，但也出现了“缝隙”。一方面，永辉虽然还是福州生鲜市场的“老大哥”，但近年来一直在战略收缩，虽然通过向胖东来“取经”转型，部分调改门店客流实现增长，但整体市场份额已下降。

另一方面，朴朴虽然占据了福州生鲜电商的半壁江山，但也面临着“线上红利见顶”的问题。近期，朴朴一直在加速线下扩张，接连接手原永辉的门店，试图构建“线上即时达+线下沉浸购”的立体零售生态，但鉴于线下运营经验不足，朴朴的扩张面临挑战。而且，朴朴的主打品类还是以“日常生鲜”为主，在中高端生鲜和沉浸式体验方面，还有很大的空白——这正是盒马可以切入的机会。

除此之外，福州的商圈也在不断升级，为盒马的回归提供了优质的载体。此次盒马重点考察的万象九宜城，地处台江成熟商圈，居住密集、客流稳定，加上项目整体升级改造，与盒马鲜生的中高端定位高度契合，是落地大店的优质选择。而且，福州的物流基础设施也比六年前更加完善，这为盒马的配送服务提供了保障，能够更好地实现“30分钟送达”的承诺。

还有一个很重要的点，就是盒马对东南区域市场的布局需求。福州作为福建省会，是东南区域的核心城市，辐射闽东北乃至整个东南沿海市场，战略地位十分重要。盒马要想在东南区域实现突破，就必须拿下福州这个“桥头堡”。六年前，盒马错失了福州市场，如今，它不想再错过——毕竟，福州市场的潜力，还有很大的挖掘空间。

所以说，盒马这次杀回福州，不是“硬闯”，而是“有备而来”。它自身的盈利稳定、模式成熟，加上福州市场的消费升级和竞争缝隙，让它看到了“翻盘”的机会。但这并不意味着盒马就能一帆风顺，毕竟，永辉和朴朴都不是“软柿子”，福州市场的竞争，只会比六年前更加激烈。

三、盒马的回归，能改写福州生鲜格局吗？

从盒马自身来看，这次回归，它的优势确实很明显，但同时，它的短板也依然存在，稍有不慎，就可能重蹈覆辙。

盒马的第一个短板，就是本地化适配的深度，依然有待检验。虽然盒马这次提前调研了福州市场，但六年的时间，福州人的消费习惯、生鲜需求，已经发生了很大的变化，盒马能否真正做到“接地气”，还很难说。比如，福州人喜欢的本地海鲜、特色蔬菜，盒马能否及时供应，价格能否做到亲民；福州人的消费节奏，盒马能否适配，这些都需要时间来验证。

第二个短板，是运营成本的压力。盒马鲜生的门店，大多开在核心商圈，租金成本很高，加上员工工资、供应链投入，运营成本不菲。而福州的生鲜市场，竞争激烈，价格战不可避免，盒马既要保证品质，又要控制价格，还要覆盖运营成本，这对它的盈利能力是一个巨大的考验。虽然盒马现在实现了盈利，但在福州这个“红海市场”，能否保持盈利，还是一个未知数。

第三个短板，是品控管理的风险。过去，盒马食品安全问题频发，暴露了品质管控体系的漏洞。这次回归福州，门店扩张的同时，品控能力能否同步跟进，是一个很大的挑战。而且，超盒算NB已经开放加盟，未来如果在福州布局加盟店，加盟商的管控、品控的统一，都将考验盒马的管理能力——一旦出现品控问题，对盒马的品牌形象，将是致命的打击。

盒马杀回福州，最直接的较量对手就是永辉和朴朴——这两大巨头，在福州市场深耕多年，各有优势，盒马的“复仇战”，注定不会轻松。

作为福州生鲜市场的“老大哥”，永辉的优势在于“根基深厚”。永辉深耕福州多年，门店遍布各个社区，从核心商圈到老旧小区，几乎都能看到它的身影，这种广泛的线下覆盖，是盒马短期内难以超越的。而且，永辉的价格亲民，品类齐全，尤其是本地生鲜，供应稳定，新鲜实惠，深受福州中老年人的喜爱，拥有庞大的忠实用户群体。

更重要的是，永辉经过近年来的转型，已经逐渐摆脱了“颓势”。永辉向胖东来“取经”，从商品、空间、服务到员工福利多维度升级，目前转型已见成效：调改门店客流平均增长80%，超60%进入稳定期的调改门店，盈利水平突破过去5年最高值。而且，永辉也在加强线上布局，提升配送能力，试图弥补自己的短板。面对盒马的回归，永辉必然会采取防御措施。

朴朴是福州生鲜电商的“后起之秀”，也是盒马回归后，最直接的竞争对手。朴朴的优势，在于“灵活高效”——前置仓模式，实现“30分钟送达”，配送及时，价格亲民，精准击中了年轻消费者的需求；而且，朴朴深耕福州市场多年，对本地消费者的需求非常了解，本地化适配做得很好，在福州的用户基础非常牢固，尤其是年轻消费者，对朴朴的依赖度很高，盒马要想抢占朴朴的市场份额，并不是一件容易的事情。

近年来，朴朴也在加速线下扩张，接连接手原永辉的门店，试图构建“线上即时达+线下沉浸购”的立体零售生态，弥补自己线下体验感不足的短板。比如，朴朴在福州远洋德呈乐堤港打造全国首家线下店“朴朴生活”，面积5000-6000㎡，主打“新生活·新超市”理念，规划引入海鲜集市打造沉浸式体验；近期又接手原永辉福州上渡店、鼓山苑店，进一步完善线下布局。

除了永辉和朴朴，山姆等品牌也会对盒马形成一定的冲击。盒马要想在福州市场站稳脚跟，就必须直面这些竞争对手，发挥自己的双业态优势，打造差异化竞争，同时做好本地化适配，才能在激烈的竞争中分得一杯羹。

写在最后

新零售的本质，不是模式的创新，而是对用户需求的敬畏。盒马六年前的撤出，本质上就是对福州用户的需求缺乏敬畏，盲目扩张，最终栽了跟头；如今的回归，盒马是否真正敬畏福州用户的需求，是否真正做好了本地化适配，还有待时间的检验。

在笔者看来，盒马这次杀回福州，不止是一场“复仇战”，更是对新零售行业的一场“新考验”——考验的是盒马的本地化运营能力、供应链适配能力以及在激烈竞争中的生存能力。这场考验，没有标准答案，只有“接地气”的答案——只有真正读懂福州市场，真正满足福州用户的需求，盒马才能站稳脚跟，否则，依然会重蹈覆辙。

笔者个人对盒马的回归，抱有期待，但也保持理性。期待的是，盒马的双业态，能够给福州的生鲜市场带来新的活力，给福州消费者带来更多的选择，推动福州生鲜零售行业的升级；理性的是，笔者知道福州市场的竞争有多残酷，永辉和朴朴的根基有多强大，盒马的短板有多明显，它要想站稳脚跟，还有很长的路要走。

当然，福州的生鲜市场，也需要盒马这样的“新玩家”。永辉的转型、朴朴的扩张、盒马的回归，这些竞争，最终受益的，还是福州的消费者——消费者可以有更多的选择，可以享受到更好的产品和服务，可以感受到更便捷的消费体验。而福州的生鲜零售行业，也会在这种竞争中，不断升级，不断进步。