每经记者｜温梦华    每经编辑｜赵云    

每年央视总台春晚，都是场品牌赞助“大战”。刚过去的马年春晚上，互联网平台、AI新贵等一众科技企业出尽风头，五粮液、郎酒、洋河、古井贡酒等老牌酒企稳坐席间。

不过，相较往年，今年春晚“含酒量”明显减少。据《每日经济新闻·将进酒》记者不完全统计，2024年龙年春晚、2025年蛇年春晚分别有9家、7家白酒品牌在总台春晚亮相。而2026马年总台春晚正式官宣的白酒赞助品牌仅有4家。这是为何？

当前，虽然白酒行业正在经历周期性调整，但春节仍是全年最重要的动销旺季之一，各大酒企市场营销势头未减。没有砸向春晚的“钱”，又去了哪里？

《每日经济新闻·将进酒》记者发现，春节前后，从电视到手机各种屏幕上，短视频、短剧、微综艺等频频出现各个酒类品牌身影，连动漫主题片等年轻人的新玩法也被植入白酒品牌元素。

继续“砸钱”入场春晚“秀肌肉”，还是柔性植入新玩法？各大酒企的春节营销策略是否已经转向？

今年马年总台春晚，正式官宣的白酒赞助有4家，分别为五粮液、洋河梦之蓝、古井贡酒、郎酒红花郎。

虽然品牌数量有所减少，但留存的“四巨头”均是与总台春晚长期合作的“老朋友”，以“和美好礼”独家互动合作伙伴、春晚报时独家合作伙伴等不同形式和定位，形成“差异化占位”。

例如，五粮液连续4年成为央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴，2026年春节联欢晚会期间送出13.6万份、总价值达1亿元的礼物；洋河股份则占据独家报时“C位”，第7年成为央视春晚报时独家合作伙伴；古井贡酒第11年以独家特约身份站上央视春晚舞台；郎酒红花郎作为央视春晚合作品牌，多次在节目角标中亮相。 

《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，除官宣的合作伙伴身份亮相外，还有一些酒企在节目表演中以柔性场景植入来低调露出。

例如，i茅台的吉祥物“小茅”以玩偶形式作为舞台背景道具出现在喜剧短剧《你准喜欢》中；西凤酒的植入则出现在沈腾、马丽主演的贺岁微电影《我最难忘的今宵》中。五粮液和红花郎也同样有场景植入：五粮液在魔术节目《惊喜定格》中作为核心道具亮相；红花郎的品牌标识则出现在小品《奶奶的最爱》《包你满意》等节目道具、场景布置中。

对于春晚“含酒量”降低，中国酒业协会认为，白酒与春晚合作已有数十年的历史。今年春节期间，白酒赞助央视春晚的热情不减，但之所以给人“含酒量”下滑的错觉，原因在于白酒企业更加追求植入形式上的丰富性与趣味性，显示酒企在春晚营销上更加理性、多元。

相比总台春晚赞助的高门槛、愈发激烈的竞争，区域酒企更偏好与自身市场根基高匹配的卫视春晚。

例如，青花汾酒连续两年冠名北京卫视春晚，进一步巩固清香型白酒的龙头地位。仰韶彩陶坊则拿下河南春晚独家总冠名权；西凤酒亮相陕西春晚，借助本土平台传递“凤香” 特色；舍得酒业则将目光投向四川卫视“花开天下新年演唱会”；毛铺草本酒赞助湖北春晚等；古井贡酒冠名安徽卫视春晚等。

在中国酒业独立评论员肖竹青看来，春晚白酒赞助数量减少是行业从流量狂欢走向价值深耕的必然结果，春晚赞助数量已成为白酒行业周期的可视化证明符号。

“春晚在品牌形象塑造和权威背书方面效果显著，但真正转化为销售业绩却并不容易，同时随着白酒品牌扎堆亮相春晚，可能带来品牌记忆的稀释效应，导致投入产出比下降。另一方面，随着多元化渠道的兴起，酒企不再追求单纯LOGO露出，而是转向场景化深度植入、强化互动体验。”

“每年春节，我总能想起辛弃疾笔下这倾城的元夕灯火……”2月11日，《家国同春·年味纪》新一集上线，这一次嘉宾张小龙带着观众来到了诗意杭州，体验传统的滚灯闹岁。

这个年味体验节目自1月22日上线以来已经播出了6集。节目中，嘉宾和观众一起“边行走、边体验、边记录”，到不同的城市寻找最具传统意蕴的年节习俗，体验一城一俗的春节仪式，感受每一座城市独有的家国同春美好画卷。

节目中，随时可见的，就有同样是非遗经典的剑南春。这档由剑南春和抖音联合出品的微综艺节目，登上了抖音综艺榜TOP7，热度近2000万。

《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，相比以往，2026春节期间，越来越多的酒企将营销目光投向短视频、短剧等更贴近终端消费者的方式。短视频、短剧、综艺等正成为酒类品牌春节流量争夺的“第二战场”。

春节期间，除了《家国同春·年味纪》，剑南春还联合李佳航打造贺岁片《千里马的传说》，讲述平凡人坚守梦想的故事；同时跨界腾讯国漫IP“剑来”打造新春主题片。

剧集综艺赞助营销的“常客”光良酒业也在春节期间再次瞄准影视剧。据悉，春节期间光良品牌植入的爱奇艺独播网剧《罚罪2》和腾讯视频独播的横屏短剧《二八杠的夏天》纷纷上线。数据显示，《二八杠的夏天》登顶腾讯视频家庭剧榜TOP1、腾讯短剧热播榜热搜榜均进TOP4；《罚罪2》收官时全网热度50亿+；抖音上相关内容累计播放30.5亿+，最高单日2.1亿。

“这些新阵地的崛起，本质是全国性酒企渠道下沉精耕区域市场，以及地方酒企加强根据地市场垄断优势等战略下的必然选择。例如短视频和短剧能通过剧情自然植入饮用场景，完成种草;综艺则更擅长塑造品牌性格，吸引特定圈。甚至我认为，这些已不是‘第二战场’，而是许多品牌、尤其是希望触达年轻客群或深耕区域品牌的主战场。”白酒行业资深分析师蔡学飞告诉《每日经济新闻·将进酒》记者。

事实上，早在2024年春节假期，洋河股份就曾联合淘宝，推出短剧《绑个财神过大年》。近年来茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、剑南春、牛栏山、光良等白酒品牌的身影越来越多地出现在影视剧中，更有酒企直接“下场”拍短剧。

有媒体报道称，《中国微短剧市场发展研究报告》显示，微短剧营销已形成规模效应。与微短剧合作的品牌中，食品饮料板块的品牌数量居TOP1，在总数中占比24%，其中酒类合作品牌数量占比为9%。

此前，光良酒业以前在接受《每日经济新闻·将进酒》记者采访时称，影视剧有大规模、不同层次的用户群体，通过用户的社交圈层进行扩散，具有很大的市场潜力。同时，短视频、短剧以及综艺节目等新内容形式已成为主流，酒品牌通过跨界合作的形式打开新的营销渠道，不仅能扩大品牌声量，还能吸引新的消费群体。

以往“不上春晚非一线”的认知正在被打破，2026年春晚酒类广告的流量争夺，早已告别过去“谁砸钱多谁声音大”的野蛮生长阶段，转向“精准度+转化率”的精细化比拼。“春晚‘含酒量’下降并非春晚价值衰减，而是白酒行业在深度调整期，从粗放式流量争夺转向精细化价值运营的标志。”肖竹青表示。

他坦言，2025年以来白酒企业逐渐转向“以消费者为中心”，试图通过更多非常态营销和多元化场景来触达更广泛的消费群体。2026年白酒行业仍处于调整期，预计市场将继续呈现“结构性分化加剧、集中度持续提升”的态势，白酒企业的营销投入也更加理性。

蔡学飞也指出，春晚“含酒量”下降恰恰反映了中国酒行业从“狂欢式曝光”转向“精准化投资”的成熟，这意味着白酒行业的竞争逻辑正在从“央视标王”式的空中轰炸，转向对渠道、消费者和具体场景的精细化深耕，头部企业愿意把钱花在更能直接带动动销和维系核心消费者的地方。

封面图片来源：2026年总台春晚视频截图