据新华社消息，2月10日上午，习近平总书记在北京考察调研，先后来到新街口街道父母食堂、银龄老年公寓和隆福寺街区，了解当地开展便民和养老服务、丰富节日市场供应、打造城市特色活力片区等情况，看望慰问基层干部群众。

新京报记者实地探访看到，近两日来隆福寺街区“打卡”的游客激增，丰年灌肠、北京稻香村零号店寻宝馆、隆福寺市集六必居摊位等都排起了长队。总书记同款年味小食成为“爆款”，带动老字号产品成为京城热门伴手礼。

过去5年，北京老字号经济规模显著跃升，推动“十四五”期间总营收达万亿规模。一系列成绩背后，离不开老字号们的创新探索。近些年，一大批老字号品牌尝试将“北京”城市IP与老字号发展创新相融合，面向全国乃至世界打造“北京礼物”，擦亮北京文化名片。

总书记同款小食热卖

拥有近600年历史的北京隆福寺街区，在京城文化版图中具有独特地位，如今是北京市东城区构建故宫—王府井—隆福寺“文化金三角”的重要一环，众多老字号在此重新焕发生机。

“腊月二十三是农历小年，有幸在隆福寺市集上给总书记做六必居产品的介绍。”六必居高级技师陈杰回忆，“小年当天，总书记从其他展位向前走的时候，一眼就看到了六必居。我向他介绍了六必居非遗技艺制作的甜酱瓜和麻仁金丝。总书记还问我，六必居多少年了？我回答590岁了，再过10年就600岁了。在另一个展台，总书记还关注到了六必居的二八酱奶茶”。

据陈杰介绍，六必居在隆福寺市集的摊位，近两日销量是此前的4倍，六必居前门店酱菜销量也实现了翻倍增长，甜酱瓜、麻仁金丝都是热销单品。

同样客流暴增的，还有位于隆福寺街区的北京稻香村零号店寻宝馆。“今天正好来北京游玩，很开心能买到总书记同款小吃。”2月12日中午，来自福建莆田的郑女士一口气买下奶油麻花和开花枣各8袋，外加两份糕点礼盒，作为带给亲友的“北京礼物”。

“总书记购买的三款年味小吃已成为门店‘爆款’，大家都想尝尝同款新春年味。”北京稻香村零号店店长曹思源告诉新京报记者，2月11日，北京稻香村零号店寻宝馆迎来客流高峰，700斤蜜三刀、开花枣、奶油麻花被顾客一扫而空。2月12日，该店将备货量增加至1000斤，“食品厂还派了专车运货”。

“总书记叮嘱我们要把北京老字号品牌传承好，发展好，我们备受鼓舞，能感受到总书记对老字号发展非常关心。马上又到新的一年，北京稻香村将继续守正创新，不断优化产品，升级服务，向大家展现出老字号的创新活力与全新面貌。”曹思源说。

老字号打造“北京礼物”

习近平总书记在北京考察期间强调，北京要积极发展现代服务业，用好丰富的文化资源，促进文商旅体展融合发展。

《北京老字号传承创新发展报告（2021-2025）》显示，北京274个老字号品牌平均年龄136岁，其中百年以上老字号152家，占总量的55.5%，彰显着京城商业文化的深厚底蕴。报告同时指出，“十四五”期间是北京老字号有史以来发展态势最好、综合效益最显著的阶段，不仅实现品牌数量与营收规模的量化扩张，更深度融入城市发展与市民生活。

近两年，北京老字号在持续探索“守正创新”路径的同时，尝试将“北京”这一特色城市IP与老字号发展创新相融合，一系列极具北京文化底蕴特色的“北京礼物”应运而生，成为外地游客来京进行文旅体验的必备伴手礼。

临近春节，北京稻香村零号店门前再现排队打“点心匣子”景象，来自辽宁的刘女士一口气寄出4个礼盒，期待在春节期间与家人一起享用这份北京特色年礼。北京稻香村零号店门店经理李艳柳告诉新京报记者，自2月7日起，其门店糕点正式进入年节热销阶段，销量比前一周增长1倍以上，“骏马踏福”系列马年生肖饼日销量在4000块左右，成为店里最受欢迎的爆品之一，经典“九宫格”礼盒日销量也达到1200盒左右。

作为“北京市民的奶瓶子”，三元股份继去年开设北京市牛奶公司门店后，又将“北京”城市IP引入首都牛奶品牌的打造，推出“北京”牛奶系列，以期将北京文化输出到全国。三元股份品牌负责人刘旭介绍，“北京鲜牛奶”去年9月20日上市，3个月销量同比前两年同期旧版产品实现翻倍，“我们希望人们看到三元牛奶，就想到北京礼物，我们今年的春节礼盒手提袋印的就是‘北京礼物’。”

另据吴裕泰前门店店长罗晓辰介绍，小年过后，其店内单日营业额环比增长20%左右，传统茉莉花茶礼盒持续热销。即便是冬季遭遇寒潮天气，来吴裕泰窗口排队购买绿茶冰淇淋的队伍也从未中断。

吴裕泰品牌负责人高然认为，北京具有深厚历史文化底蕴，对中外游客具有天然的吸引力，赋予北京老字号企业最强的品牌背书。近几年，北京市政府对老字号的保护力度加大，结合老字号自身在产品、渠道、营销方式上的创新，给予消费者强烈的文化认同感。年轻人对众多北京老字号品牌的认可，就是最好的证明。目前，吴裕泰前门店顾客中约有40%是年轻人，在二楼茶餐厅落座“打卡”的尤以年轻顾客居多。

守正创新助品牌长红

“北京礼物”的打造不是一蹴而就。随着原有消费客群逐渐老去，互联网浪潮重塑商业体系，如何吸引更多的年轻人到店消费，成为摆在老字号面前的共同课题。

刘旭坦言，三元股份打造“北京鲜奶”IP，正是基于品牌老化问题的一种创新尝试。目前，“北京市牛奶公司”门店已陆续开进各大高校，三元也基于“北京”系列成立创新孵化中心，不断储备新品，以期加强与新老顾客群体的情感连接。通过一系列策略调整，三元已成功吸引到一批外地年轻消费者，在网上自发形成“北奶南运”话题。

作为以酱类、酱菜、调味品为核心产品的中华老字号，六必居近年来推出减盐酱菜、果冻杯装老北京炖肉酱、即食老北京炸酱面等便捷产品，同时跨界合作开发“六必居二八酱奶茶”“六必居麻酱味魔芋素毛肚”等创意美食，拓展年轻消费场景。

北京六必居食品有限公司连锁事业部部长李超告诉新京报记者，年轻消费群体对老字号的文化底蕴非常感兴趣，“我们的门店不像很多年轻品牌那样商品琳琅满目，但他们一走进来就能感受到老字号的文化氛围，现在已经成为前门大街的旅游打卡地，我们也准备了许多礼盒供游客去挑选。”

早在2017年，吴裕泰便突破茶庄仅销售茶叶、茶具的传统模式，重新调整店内陈列、环境、营销等，向“老字号+文化+体验”的模式转型，同时全面实施数字化，推进私域O2O项目落地门店。目前走红网络的茶饼干、袋泡茶新品，都是吴裕泰前门店员工利用社交平台账号营销的结果。在产品创新上，吴裕泰研发销售茶月饼、茶粽子、茶饼干、茶冰淇淋等快消品，与茶叶形成互补。

北京稻香村也在求新求变。据北京稻香村副总经理石艳介绍，2021年8月启动的北京稻香村零号店，在营销模式上进行“一店一策”的全新尝试，首店定位为“老北京传统糕点技艺博物馆”，隆福寺店则定位“寻宝馆”。新老顾客在店内可以直观看到现烤糕点的制作过程，也能品尝到浓浓京味儿的新式糕点。

对于如何保持老字号品牌长红，石艳认为，老字号能够完好地存活到现在，一定是在传承基础上有创新精神。“北京稻香村的创新从未离开自身的核心优势，即中国传统文化、多年积累下来的产品、老字号的匠人文化等，这些都会呈现在我们的产品中”。

坚守品质、拥抱创新，为北京老字号发展提供了不竭动力。《北京老字号传承创新发展报告（2021-2025）》显示，目前北京老字号总量达274家，其中有137家同时为“中华老字号”。北京老字号经济规模显著跃升，营业收入从2021年的1355亿元增长至2024年的2510亿元，年均复合增长率达22.8%，预计2025年营收规模约2500亿元，推动“十四五”期间总营收达万亿规模。

新京报首席记者 郭铁

编辑 李严

校对 杨许丽