本报（chinatimes.net.cn）记者张蓓 陈炳衡 北京报道

2月6日，国务院政策例行吹风会上发布了一组最新数据：2025—2026冰雪季，全国滑雪场接待客流量已达1.18亿人次，滑雪场及周边消费总额691.5亿元。短短三个月，超过一亿人次涌向雪场——这似乎是一幅后冬奥时代中国冰雪产业持续沸腾的图景。就在同一天，《中国冰雪旅游发展报告（2026）》预测，整个冬季的冰雪旅游休闲人数将达3.6亿人次，相关收入有望达4500亿元。然而，随着2026年米兰冬奥会的脚步日益临近，全球冰雪运动的聚光灯将再次转向欧洲。

这意味着，在曾举办2022年冬奥会的中国，后奥运时代的挑战对冰雪产业，究竟是一个可持续发展的繁荣新经济，还是一场在政策光环褪去后，终将回归季节性的短暂热潮？《华夏时报》记者历时数月，跨越华北、东北主要冰雪区域，深入探访十余家滑雪场，独家对话政策制定者、行业协会、一线运营商与普通消费者。记者发现，曾经的宏大叙事正在遭遇现实的严苛审视，一个“冰火两重天”的产业分化图景已然浮现。

一场被天气左右的生意

一月中旬，在哈尔滨冰雪大世界，尽管巨型冰雕集群依然巍峨，但午间高于零度的气温让冰面显得有些黯淡，冰滑梯入口处的队伍比往年间短了许多。来自浙江的游客张先生对记者说：“带孩子来看看，拍拍照，但感觉没有想象中那么‘冻人’，冰雕好像也有点‘没精神’。”而在两百公里外的某滑雪旅游度假区，情况则更为复杂。记者看到，在面向大众游客的某滑雪场上，初级道的人造雪因反复融化冻结，形成了凹凸不平的冰壳。来自广州的游客李女士在尝试一次后便放弃了：“太硬了，摔一下很疼，不敢滑了。”该雪场的营销负责人王经理私下坦言，这个暖冬让他们的门票收入同比下降了约三成，“我们主要靠旅行团和散客一日游，雪质一差，差评就来，明年人家就不选你了。”

与此形成鲜明对比的是，在河北崇礼的太舞滑雪小镇，景象截然不同。上午九点，前往高级缆车的队伍秩序井然，雪友们脚踩动辄上万元的自备雪板，讨论着今天去挑战哪条未压雪的野雪道。在雪具大厅一角的专业保养店，技术员老周正忙着为客人调试板刃角度，他告诉记者：“我的客户八成都是季卡用户，他们对自己的装备很讲究，一个雪季保养好几次是常事。”来自北京、购买了全季卡的李先生告诉记者，他本雪季已来了十次，周末常住小镇内的酒店，他的消费构成中，门票（已含在季卡中）占比很小，大部分花在了住宿、餐饮、夜间娱乐和偶尔的私教课上。“这里像是个滑雪主题的社区，我们消费的是一种连贯的生活方式，而不仅仅是滑雪的几分钟。”他说。

记者在调查中也观察到一个蓬勃发展的细分市场：青少年滑雪冬令营。记者在河北崇礼、七山滑雪场看到成群结队的中小学生在教练带领下进行训练。华信东方国际旅行社运营总监李伯轩告诉记者：“家长非常愿意为孩子的冰雪运动教育投资，这不仅是学习技能，也被视为一种重要的素质拓展和社交活动。我们一周的营期，人均消费在五千到八千元，报名非常火爆。”这股由青少年带动的消费力量，正在成为雪场淡季工作日稳定的客流来源，并有望培养出未来的核心滑雪消费群体。

一个市场，两条路径

记者在采访中发现，市场分为了几乎平行发展的两条路径：

一条是“天气与门票依赖型”的大众戏雪观光。其主体是城市近郊的滑雪乐园、冰雕展览和景区冬季添设的冰雪项目。客群核心诉求是“打卡”与“亲子娱雪”，消费决策高度敏感于门票价格和当日天气。客单价通常被严格控制在300元人民币以内。其商业模式极度脆弱，不仅因为同质化竞争导致的可替代性强，更因其命脉完全系于冬季气温。

辽宁庖克食品有限公司董事长孙璐明在受访时证实了这种波动对整体链条的冲击：“今年是暖冬，缺少雪景资源……游客数量减少了一半还要多。不仅是餐饮业，连洗浴行业的人流量也明显下降。”一个典型的场景是，沈阳一家以往在雪季游客如织的朝鲜族烧烤店，今年即使推出了套餐优惠，上座率也远未达到预期。

另一条则是“服务与复购驱动型”的滑雪度假消费。它以目的地度假区为核心，客群是滑雪运动爱好者与中高收入度假家庭。他们的消费逻辑是追求运动体验与综合度假品质，对价格的敏感度远低于对雪质、服务、配套和社群氛围的要求。他们的单次消费可轻松突破数千元，并且追求每个雪季的重复到访。

一位崇礼某大型度假区的运营总监对记者分析：“我们的核心资产不是雪，而是那些愿意每年回来住上一周甚至更久的客人。他们才是真正支撑酒店、高端餐饮和各类夏季活动的基础。我们和那些做一锤子买卖的冰雪乐园，从商业模式上看，已经是两个行业。”

冬奥热度之后产业如何健康成长

为何两条路径难以交汇转化？为何“三亿人上冰雪”的宏大叙事之下，却难掩产业根基的虚浮？多位受访的业内人士将根源指向了北京冬奥周期带来的超常规发展及其遗留问题，其中多地冰雪项目仓促上马的后遗症尤为明显。

一位曾深度参与冬奥申办与筹备工作的前奥组委官员张主任，向记者揭示了产业的“原点心态”和盲目建设的风险。“在2015年申奥成功之前，中国可以说没有真正意义上的大众冰雪产业。”他直言不讳，“‘北冰南展西扩东进’的提出，首先是为了向国际社会论证‘带动三亿人参与’这个承诺的可行性，它是一项必须完成的国家任务。”在这种顶层驱动下，政策、资金、土地等资源在短期内大量涌入，创造了世界上速度最快的雪场建设奇迹和参与人数飙升。

然而，这种“任务导向”也埋下了隐患：重硬件建设的速度与规模，轻软件培育的耐心与深度；重参与人数的“达标”，轻消费生态的“提质”。他痛心地指出，许多地方在缺乏充分市场调研和专业规划的情况下，为了争取政策和政绩，盲目上马冰雪项目。“有些项目选址不合理，要么雪资源不稳定，要么客源市场遥远；有些设计一味求大求全，投资巨大但运营成本高企，一旦冬奥热度过去，立刻陷入困境。这种仓促上马不仅造成资源浪费，更可能因经营不善而破坏整个区域冰雪旅游的口碑。”

“许多项目的诞生，逻辑起点就不是长期的冰雪运营。”雪邦雪业董事长吴斌分析道。他点出了前些年行业狂飙中的“地产逻辑”：“一部分大型综合体，本质是房地产项目。滑雪场是提升地块价值、获取政策支持、最终促进住宅销售的昂贵配套。当房地产市场进入深度调整期，‘以售养滑’的链条断裂，留下的就是一个需要持续巨额现金流投入、却自身盈利能力不足的沉重运营包袱。”他认为，当下行业正在经历一场痛苦的“正本清源”，资本开始冷静下来，用纯粹的商业眼光审视滑雪场自身独立盈利的可能性与投资回报率。

褪去资本泡沫与政策光环，产业基础薄弱这一“早产儿后遗症”便暴露无遗。首当其冲的是畸高的参与成本与断裂的转化漏斗。张主任给记者算了一笔现实账：“在北京，一个新手去崇礼进行一次包含交通、住宿、雪票、装备租赁和必要教练的周末滑雪初体验，人均花费很容易达到1500至2000元。这对于月收入在1万—2万元的主流城市家庭而言，是一项需要慎重决策的‘轻奢’消费，极难常规化。”这使得滑雪运动在中国现阶段，事实上构筑了一道经济门槛，将大量潜在爱好者挡在了持续性参与的大门之外。雪场因此陷入结构性困境：降价则无法覆盖高额的造雪、压雪、缆车维护与人力成本；维持高价则只能服务于一个相对窄众的高消费人群，市场规模难以扩大。

其次，是行业规则与责任体系的严重缺失，导致经营环境不确定性极高。这是记者在采访多位一线经营者时，他们反映最强烈，也最感无力的痛点。多位雪场冰场的负责人向记者表示：“现在有一种倾向，只要在雪场范围内发生意外，无论是否因滑雪者自身过失或相互碰撞，家属的第一反应往往是追究雪场的‘管理责任’，并通过各种渠道施压要求赔偿。我们国家的相关法律在滑雪运动伤害的责任认定上非常模糊，缺乏像交通事故‘责任认定书’那样清晰、权威的处理程序和标准。”他们提到，许多雪场每年都需预算一笔“非正常支出”用于应对此类纠纷，这笔隐性成本最终必然分摊到所有消费者头上。雪邦雪业董事长吴斌也印证了这一观点：“法律环境对经营者而言压力巨大。一个健康的产业，必须建立在参与者责任自负、风险自担的共识之上，而这需要清晰的规则和教育。”

更深层的短板在于专业人才与成熟产业链的双重匮乏。从合格的滑雪教练、雪道设计专家、压雪车司机，到度假村管理、山地户外活动运营人才，全线告急。记者在东北一家雪场发现，其教练团队在旺季充斥着大量仅经短期培训的兼职人员，教学水平参差不齐，安全隐患暗藏。而在产业链上游，尽管国产的造雪机、压雪车乃至缆车系统已取得长足进步，但在高技术含量、高品牌附加值的个人滑雪装备领域（如高端雪板、雪鞋、功能性服饰），国外品牌仍占据绝对主导地位。这意味着产业链中利润最丰厚的环节，大量外流。

“从一到四”的突围出路

面对重重挑战，中国冰雪产业要如何突围？一些率先探索的雪场已经提供了有价值的启示。在河北涞源的七山滑雪场，记者了解到一个应对气候风险和单一季节依赖的典型案例。该雪场负责人告诉记者，受今年暖冬影响，雪季游客量较去年同期下降了约四成，经营压力巨大。然而，他们并未坐以待毙。“我们从几年前就开始布局夏季运营。”负责人介绍，“利用山地地形，我们开发了山地自行车、越野卡丁车、徒步登山、星空露营和户外拓展等项目。经过培育，现在夏季营收已经可以占到全年总营收的三分之一强，有效均摊了全年的固定成本，平滑了现金流。”这使得他们在面对不利雪季时，有了更强的抗风险能力和调整空间。七山滑雪场的实践表明，对于有条件的滑雪场而言，向“山地综合户外休闲目的地”转型，是破解季节魔咒的一条可行路径。

中国劳动关系学院文旅政策研究中心副主任吴若山指出，破局的关键在于彻底摆脱对“纯冰雪”资源的依赖，转向“文化赋能”与“全域全季体验升级”。对于大众戏雪市场，必须坚决跳出一窝蜂的“堆雪人、打雪仗、滑冰梯”模式，与在地文化、历史民俗、现代科技艺术进行深度嫁接。他以成功案例说明：“哈尔滨冰雪大世界之所以成为现象级IP，核心是它将冰雕升华为了大型公共艺术。新疆阿勒泰正在挖掘‘人类滑雪起源地’的独特历史文化叙事。这些具有排他性的文化标签，才能构建起超越气候周期的核心竞争力。”

对于滑雪度假产业，战略方向是完成从“单一的冬季滑雪场”向“综合性的山地四季度假目的地”跃迁。这意味着必须攻克“一季养三季”的行业魔咒。记者在崇礼看到，太舞、富龙等领先的度假区已在夏季运营上积极布局，引入山地自行车、越野跑、露营、音乐节、企业团建等项目，试图将客流和收入曲线拉平。然而，这绝非易事，它要求投资方具备更强的长期运营能力和更丰富的非雪季活动策划经验。更重要的是，这需要地方政府在土地性质、林业保护、项目审批等政策层面给予更明确的支持与更灵活的配套，为雪场的综合开发利用扫清制度障碍。

吴若山认为，最为根本的，是自上而下推动建立清晰的行业“游戏规则”，并培育一个良性、分层、有梯度的消费市场生态。政府的角色迫切需要从冬奥周期的“主导建设者”，转向后奥运时代的“规则制定者”与“市场环境维护者”。当务之急是联合司法、体育、市场监管等部门，研究出台全国性或区域性的滑雪运动安全管理条例，明确各方责任边界，并推动建立与之配套的、普及化的专项运动保险体系。同时，通过财税优惠、人才培训补贴、技术创新奖励等政策工具，鼓励市场主体进行专业化、精细化运营，并扶持本土装备制造商在细分领域实现突破，从而从全产业链角度降低最终消费成本，让滑雪运动能够“飞入更多寻常百姓家”。

后冬奥时代的中国冰雪产业，正在经历一场不可避免的，也是必需的“成人礼”。奥运会在瞬间点燃的全民热情与政策红利正在有序退潮，市场规律开始发挥其无情的筛选作用，检验着每一个项目的真实生存能力与发展成色。

责任编辑：张蓓 主编：张豫宁