中经记者 郭建杭 上海 重庆报道

同一城市的城商行和农商行虽同样根植本土，但因历史渊源、资源禀赋不同，已内化出不同的战略定位。春节营销作为洞察银行业务布局与经营特质的窗口，将这种差异展现得尤为生动。

春节营销往往是银行竞争最激烈的时段之一，也清晰映照出身处同城的城农商行的经营差异。《中国经营报》记者注意到，农商行围绕返乡客群、本地商户等群体在本地的消费金融业务展开营销活动；城商行则围绕信用卡跨境出游的支付满减、自身财富管理品牌的品牌形象强化来开展春节主题营销活动。

某农商行人士指出，城农商行在业务和客群上形成互补关系，同城发展以差异化为主。但在部分地区城农商行业务上有重叠，这就需要充分挖掘发挥自身特色，形成竞争壁垒。

各有侧重

在春节期间这场年度最重要的零售营销战役中，战略定位差异被演绎得淋漓尽致。春节营销已不再是简单的“揽储大战”，而是升级为检验银行客户分层经营能力、场景生态构建水平和品牌情感链接深度的试金石。

在重庆，渝农商行（601077.SH）各分支行与政府、社区、园区等联合举办“渝快荟消费节”活动，聚焦群众高频消费场景，联合其合作商户构建综合金融服务生态。“‘渝快荟消费节’不仅提升了重庆农商行‘渝快荟’的品牌影响力，更通过政银企联动，整合资源，为消费者带来了实惠，为商户注入了动能，有力推动了当地消费升级、经济发展。”渝农商行相关负责人表示。

同期，重庆银行（601963.SH）长江财富汇则接连推荐个人零售端产品，推出新岁理财专题活动，大额存单三年期最高利率为1.95%，还有特色存款、个人结构性存款、基金投资优选以及实物贵金属销售等产品。

在上海，上海银行（601229.SH）在近期的春节营销活动中向用户推送了春节期间跨境游人群在信用卡跨境支付方面的满减优惠活动；而沪农商行（601825.SH）部分支行则在近期组织走访社区养老院，组织面向长者人群的春节活动，充分发挥沪农商行在养老金融方面的优势。

中央财经大学商学院副院长、教授顾雷雷对记者指出，城农商行两者服务客群不同，农商行主要服务“三农”和小微企业，需要与本地居民、商户维系天然、紧密的情感与业务联系。而城商行客群基础更多是城市居民、中小企业等，往往要为目标客户提供更加多元化的产品，以及更为标准化、现代化的服务。鉴于此，两者的营销重点也不同。

银行培训专家、上海杉达学院数字商务研究中心副主任唐树源告诉记者，城商行与农商行春节期间营销策略的迥异，本质上源于两者在地缘基因、服务半径及客群画像上的截然不同。农商行深植县域乡土，面对的是返乡务工人员、家庭农户及集市小微商户，其营销逻辑天然带有浓厚的“烟火气”与人情味，核心在于解决节日期间高频、小额的资金周转与支付结算需求，通过消费贷、聚合支付等产品融入备年货、赶大集的生活场景，巩固熟人社会的地缘优势。相比之下，城商行立足于城市经济，面对客群需求更为多元，春节不仅是消费节点更是资产配置的窗口期，因此其营销重心可能会向财富管理方面倾斜，意在通过专业的资产配置建议与高端品牌活动提升客户黏性，挖掘存量客户的综合价值。这种差异并非人为刻意区分，而是两类机构基于自身生存土壤做出的本能且精准的战略选择。

这种基于客群本质差异的战略选择，不仅塑造了城农商行各具特色的“金融年味儿”，也构成了二者在同一市场中并行发展、互补共生的深层逻辑。

竞争加剧

随着城乡边界模糊、客户需求多元化，城农商行的业务边界并非“泾渭分明”，不同经济发展地区的城农商行所面临的竞争环境也不同。城农商行在局部市场如县域优质小微企业、新兴城镇家庭的交叉竞争正在加剧。

记者注意到，区域经济发展水平不同的地区，城农商行在春节期间的营销方式也有差异。相对于一线城市更关注零售金融、养老金融、财富管理等业务，在一些县域农商行内，客户经理在春节旺季营销期间更关注来年的授信储备情况。

顾雷雷认为，区域经济发展水平会影响城农商行在春节期间的营销活动。一般来说，一线城市居民平均收入水平较高，银行业竞争也相对激烈，竞争焦点已从单纯的存贷款业务转向财富管理、私人银行、高端消费金融的竞争。因此，城商行往往会通过小型高端客户活动，比如举办理财讲座、海外教育咨询等方式为客群提供专属服务，体现其现代化、专业化的品牌形象。而一线城市的农商行也会因地制宜，向客户推广“大额存单”“贵金属”等保值增值产品。二、三线甚至县域地区的金融需求相对较为基础，重点还是在于发展存款业务和推广小额、普惠、消费贷款业务等。由于客群特征，营销活动特点也更趋于实惠，比如赠送米面油、话费券等。

此外，区域经济梯度差异也会使得城农商行春节期间采取不同的营销触达方式，其本质反映了当地金融生态的成熟度。唐树源向记者指出，一线城市及经济发达地区，高度数字化与场景化已成为主流，银行不再局限于物理网点的厅堂装饰，而是依托大数据精准画像，将营销无缝嵌入本地餐饮、文旅及线上生活生态，利用App、直播等数字化工具提供无形化的便捷服务，强调的是科技赋能与高效互动。二、三线城市及欠发达地区，由于人口老龄化程度较高且数字化基础设施相对薄弱，物理网点与面对面的情感维系依然是核心竞争力，营销动作更侧重于“实”，客户经理走村入户、扫街串巷，用方言讲解金融知识并提供实物回馈，通过高频的线下触达建立起深厚的信任基础。这种差异并非能力的高低，而是银行对当地人口结构、消费习惯及信任机制的深刻洞察与精准适配。

在市场竞争越来越激烈的环境下，银行都在追求差异化定位、精细化管理。对比前几年，金融机构在春节这种特定节点的营销活动是否呈现出更明显的差异化特征？

唐树源认为，近年来银行在春节期间的营销方式差异化加大，行业竞争逻辑出现根本性升级。此前的春节营销以“送礼、比价”为主，停留在低维度资源消耗。现在的差异化营销方式是建立在客群分层与精细化管理能力之上，银行基于全年的客户数据沉淀，针对不同客群如返乡创业者、银发族或城市白领有不同的营销方案。营销活动从产品推销转向生态场景融合，将金融服务嵌入到年货采购、亲友馈赠等具体生活情境中。这种变化折射出银行不再将春节视为孤立的业务冲刺点，而是作为检验日常客户经营成果与综合服务能力的试金石，回归到服务本位与价值创造。

顾雷雷认为，与前几年金融机构在春节期间较为趋同的营销活动相比，2026年的营销活动更加精细化与差异化。一方面，是银行竞争进入“深水区”的必然结果。只有为客户提供针对性的产品与服务，才能真正把客户留住。同时，深挖“场景”，实现产品、服务与场景的契合，也是应对竞争的重要举措。比如农商行的“春节大集收款码”、城商行的“年终奖规划”，都是将产品融入场景，满足客户需求。另一方面，是科技赋能带来的结果。通过大数据，银行能更精准地识别客户，使“千人千面”的营销成为可能。比如，通过App，银行能够精准识别返乡客户，进而为其推送个性化的“返乡贷”等服务，以数字技术驱动个性化营销，为客户带来更好体验。