文 | 化妆品观察

“全球每卖出10顶假发，就有6顶来自许昌。”

在河南许昌，龙头企业瑞贝卡（维权），是一个不容忽视的存在。

近日，被称为“假发第一股”的瑞贝卡发布2025年业绩预告，预计归母净利润为-7000万元到-6000万元。

这意味着，瑞贝卡出现了上市20余年以来的第二次年度亏损。

对此，瑞贝卡表示，跨境电商业务虽然增长明显，但受国际贸易环境变化影响，公司对美线下销售出现下滑，叠加跨境电商仍处于发展阶段，营销费用投入较大，导致业绩承压。

头部企业都深陷亏损泥淖，假发这门生意，还好做吗？

01 营销拖累业绩？归母净利润-6000万到-7000万

瑞贝卡，是国内较早从事发制品生产的企业，其前身可追溯至1990年创建的许昌县发制品总厂和1993年中美合资成立的河南瑞贝卡发制品有限公司，1999年整体改制为股份公司。

2000年1月，瑞贝卡获得自营进出口权，产品主要销往国际市场，2003年7月，在上海证券交易所上市，被称为“假发第一股”。

根据公司公告，经财务部门初步测算，瑞贝卡预计2025年归母净利润为-7000万元到-6000万元,与上年同期的-1.18亿元相比，预计减亏4761.92万元到5761.92万元，亏损幅度收窄。

同时，其预计2025年扣非净利润为-6990万元到-5990万元，与上年同期的扣非净利润-1.21亿元相比，预计减亏5121.91万元到6121.91万元，亏损幅度亦同步收窄。

瑞贝卡表示，将进一步优化业务结构，提升国内销售等盈利能力较强业务模块占公司整体销售的比重。同时全面落实预算与考核管理，加强费用控制，促进公司盈利回升。

回望其23年上市路，瑞贝卡的经营业绩呈现抛物线形态，前期积累势能推动营收、净利持续上升，后期因动能衰减又逐步回落。

具体来看，营收方面，上市首年的营收为5.17亿元，3年后迈过10亿门槛达到11.86亿元，2010年进一步进入20亿阵营队列，并在2011年攀升至历史高峰，达到约22.64亿元。

随后，便开始震荡向下，到2024年已经缩减到了12.39亿元。

归母净利润方面，上市以来则经历了多个波动的小高峰，分别在2008年、2011年、2017年、2018年、2019年均达到2亿元以上，其中2011年录得上市以来最高记录2.46亿元。

不过到2024年，公司出现了上市以来的首个亏损年，归母净利润已经降至-1.18亿元。

对于净亏损，瑞贝卡的解释是，为加强独立站等跨境电商新渠道的宣传推广力度，营销费用较上年同期增长了62%。

2025年，其亏损幅度收窄，但依旧为负。原因主要如下：

1、受国际贸易环境变化影响，公司对美线下销售出现下滑，叠加跨境电商仍处于发展阶段，营销费用投入较大，导致业绩承压；

2、对截止2025年12月31日的各类资产进行了全面清查与评估，基于谨慎性原则，拟对部分资产计提减值准备；

3、受年末汇率波动影响，形成公司汇兑损失。

02 海外占比超七成，国内线上销售暴增63%

瑞贝卡在全球拥有“Rebecca”、“Sleek”、“NOBLE”、“JOEDIR”、“Magic”、“QVR”等自主品牌。

主要产品包括工艺发条、化纤发条、人发假发、化纤假发、教习头、复合纤维材料（纤维发丝）等六大类。

在海外市场，其主营业务在不同区域的销售模式迥异，具体来看：

非洲市场：一是母公司向非洲当地销售型子公司销售产品后由子公司就地批发销售；二是母公司将原、辅材料销往境外生产型子公司，其生产的产品就地批发销售。

2024年，公司在非洲市场实现营收4.29亿元，是最大的区域市场，不过该市场同比下滑严重，跌幅达到17.86%；

美洲市场：一是 ODM/OEM 业务模式；二是自主品牌线上线下相融合的批发零售模式。

2024年，公司在美洲市场以3.42亿元的营收位列第二，同比增长9.35%；

欧洲市场：母公司向欧洲子公司销售产品后由子公司就地批发销售。

欧洲市场的体量最小，2024年的营收仅为1.14亿元，但增长亮眼，达到了16.31%。

此外，还有营收贡献约2729.24万元的亚洲市场，增速最为迅猛，达到59.22%。综合来看，海外市场占到了整个主营业务收入的76.5%。

而回到国内市场，瑞贝卡的销售模式以自建终端渠道为主，实施品牌连锁和双品牌（“Rebecca”、“Sleek”）经营战略。

其中，线下，在全国重点城市中高端商场和购物中心建设直营店和加盟店；

线上，与天猫、京东、唯品会、抖音、微信视频号等电商平台及社交媒体合作。

数据显示，2024年，其国内假发业务实现营收1.85亿元，同比增长11.18%，其中，国内电商实现营收4011.24万元，同比增长63.27%。

到2025年，瑞贝卡国内电商贡献的营收进一步增加。据其披露，在2025年“双11”期间，瑞贝卡在天猫、抖音和京东等主流电商平台均取得突破性成绩：

天猫旗舰店销售额同比增长超55%，GMV位列天猫假发类目榜首；

抖音平台GMV同比大幅增长338%，行业排名由半年前的第60位跃升至现在的第7位；

京东旗舰店也实现超155%的同比增长，稳居类目第一名。

03 市场狂飙突进，“假发第一股”能否重回20亿阵营？

近几年，假发市场迎来爆发式增长。

Research and Markets研究报告显示，预计全球假发&接发产品市场规模在2022-2028年将以16.1%的年复合增长率实现增长，至2028年将达到191.2亿美元（合约人民币1329元）。

中国作为世界上最大的假发生产国和出口国，2024年假发制品出口额达375亿元，在全球假发市场份额占比达80%。

市场蓬勃发展背后，假发已从“遮秃工具”变为“造型配件”，其消费群体和购买动机均发生了深刻变化：

主力消费人群拓圈‌：过去假发主要服务于脱发、白发人群，如今，以发片、挂耳染、刘海片为代表的配饰类假发销量显著增长，成为Z世代的变装利器；‌

核心驱动力变化‌：年轻人购买假发，更多是为了追求形象变化、表达个性和取悦自己，其本质是“情绪价值”的消费。同化妆一样，是一种低成本、高回报的形象投资；‌

性价比优势凸显‌：相比动辄数万元的医美项目，即使是千元级别的轻奢假发也极具性价比。普通百元级假发更能满足试错需求，且能“先验货、后付款”，比去理发店做造型更可控‌。

在这个过程中，国内的假发市场也迎来高速发展。第三方数据显示，2025年主流电商平台（含淘天、抖音、京东）的美发护发/假发GMV为646.35亿，同比增长16%。

在TOP20榜单中，假发品牌的数量达到了3个，包括递针、佳丽仟丝和天空树，其中，递针、佳丽仟丝是5-10亿级品牌，天空树则迈入了3-5亿行列。

且这一类品牌几乎都呈现了双位数或者三位数的增长，反映了市场对于假发类产品强烈的需求。

另一个鲜明的趋势是，假发与美妆产业的边界正日益模糊。

它不再仅仅是发制品，而是成为与口红、眼影并列的“颜值提升配件”，融入整体造型之中。这对品牌的营销叙事、产品设计、用户运营都提出了新要求——不仅要提供产品，更要输出审美、情感与生活方式。

瑞贝卡作为假发市场的龙头企业，长期以线下市场作为基本盘，2024年其主营业务的线下销售占比达78.29%，线上销售仅占21.71%。近年，在发力线上的过程中，瑞贝卡的营销费用大幅增加，严重侵蚀了利润。未来，该公司在国内电商平台以及跨境电商平台的运营效率，将成为取胜的关键之一。

站在美妆产业视角来看，假发市场的进化轨迹与早期国产美妆有诸多相似之处：从代工起步，借电商崛起，因消费观念变迁而爆发。市场已在狂飙，格局尚未固化，像瑞贝卡这样的龙头企业，能否把握住消费趋势，在新一轮竞赛中屹立潮头，值得持续观察。

注：文中美元兑人民币以今日汇率为准