Hehson财经蒋露瑶/发自瑞士达沃斯

　　在2026年世界经济论坛年会上，地缘政治关系对全球经济的影响与科技变革的加速演进，无疑是最受瞩目的两大焦点。世界经济论坛最新发布的《2026年全球风险报告》指出，“地缘经济对抗”已跃升为2026年全球首要风险，其在短期（两年）风险展望中的排名较往年大幅上升8位。与此同时，对人工智能的忧虑显著加剧，“AI技术带来负面影响”这一风险，从未来两年排名的第30位急剧攀升至未来十年长期风险的第5位。

　　在论坛召开期间，Hehson财经对话全球著名商业领袖、S4 Capital/摩课士创始人兼执行董事长苏铭天爵士（Sir Martin Sorrell）。在近一小时的对话中，他以其一贯的犀利视角，解析地缘政治如何重塑商业决策，人工智能（AI）对营销行业的影响，并为正在寻求出海机会的中国企业提供建议。

　　动荡的世界：地缘政治因素是影响商业决策的重要因素

　　世界在剧烈变化吗？苏铭天不这样认为：“我倒不觉得是‘变化’，但世界肯定是动荡不安、充满干扰的。”他直言，美国总统特朗普擅长制造干扰，而当前，焦点已从委内瑞拉转向了格陵兰岛问题。他认为，地缘政治已成为影响其全球客户决策的重要因素。

　　苏铭天认为，世界已进入一个“G2世界”，力量正在重新平衡。“我们必须接受的是，中国目前是世界上第二强大的国家，并且正朝着成为最强大的国家迈进。”

　　地缘政治问题直接改变了商业地理格局，影响着客户的思维和我们的应对方式。“即便全球化还没死，那也正受到攻击。”苏铭天观察到，中国企业在面对壁垒时，展现出了灵活性和适应能力，转向了南美、非洲、中东、亚太和欧洲市场。

　　AI“现在进行时”：变革的核心是管理，而非技术

　　谈及2026世界经济论坛年会另一大关注点——科技，尤其是AI，苏铭天表示，尽管本届年会科技色彩浓重、而且由美国主导，但AI对广告营销行业的影响仍处于早期阶段。他认为，无论是AI、区块链还是量子计算，规模化应用的关键在于改变人们长期以来形成的习惯，当前的主要难点并非技术本身，而是“变革管理”。

　　“我们经历了AI的‘Wow时刻’和探索怎么做的阶段，但真正重要的是现在付诸实践。”

　　他指出，在目前企业利润表现尚可的情况下，企业普遍缺乏彻底变革的动力，也就是所谓的“如果没坏，就别修”，大家都非常谨慎，进行了很多测试、审计、实验，但却不愿全力投入应用。

　　他认为，AI的大规模应用将首先发生在面临生存压力的垂直行业，如受到低价电动汽车冲击的传统汽车业，或被金融科技平台颠覆的传统银行业。他预测，只有当经济压力普遍增大时，譬如今年美国期中选举后，全球经济下行，或即使维持现状，改善的经济压力巨大时，AI的应用才会全面加速。

　　未来，苏铭天相信，人工智能终将革命性改变营销行业，实现从内容创作到媒体投放的端到端自动化。届时，广告机构不会消失，但其角色会有变化，必须极度靠近谷歌、Meta、字节跳动等巨型平台，并深化自身的技术理解力，以帮助客户在这些平台上做出最优投资分配决策。“客户不会直接把预算交给谷歌，他们会来问我们：我的钱花对了吗？”

　　建议中国企业超越“成本”，投资“品牌”

　　对于正在出海的中国企业，苏铭天在肯定其产品力、供应链和灵活性的同时，给出了建议，必须改变将市场营销视为“成本”而非“投资”的思维定势。

　　若为出海中国企业的营销能力打分，苏铭天在产品功能、设计等方面给出9-10分的高分，但在营销本身仅给予5-6分。“我们在中国竞标时，客户考虑的首要因素常是成本，而非工作本身或其对消费者情感的影响、差异化。”他表示，中国公司似乎普遍相信，只要产品、功能、定价、供应链都做对了，其他自然会好。但随着时间的推移，营销会变得越来越重要。

　　“泡泡玛特和喜茶更多是中国现象”，他认为，随着中国公司更加全球化，为了在拉美、非洲、中东、亚太和欧洲等市场获得成功，企业必须在营销和品牌建设上更积极，不应将营销视为成本，或由采购部门基于最低价决定的事项，而是视作能对销售产生最大影响的投资。这不仅仅是“在正确的时间、正确的地点，以正确的功能交付正确的产品”，还需要通过设计、创造品牌来刺激消费者需求。

　　他为中国企业提出三条建议。一是保持现有的灵活性；二是在营销和品牌建设上投入更多；三是善于利用一手的消费者数据。

　　苏铭天强调，随着中国企业更多走向全球市场，将不得不与当地品牌正面竞争，那时，仅靠产品优秀是不够的。“要建立优势，不仅仅是产品、设计上的优势，更是创造消费者渴望的优势，韩国和日本的品牌就经历了从成本导向到为创造溢价而投资品牌的过程。”