我的朋友葛颀是位企业老总，他在繁忙的经营工作中，忙里偷闲翻译了关于技术和营销这本让人较为生疏，或者说新鲜的书。我以阅评方式对其译著表示祝贺。因为对新一代互联网的兴趣，钻进这本新著便获得别的方面难以得到的启发。

　　Web3，常被称作“价值互联网”或“第三代互联网”，是构建在区块链等去中心化技术之上的新一代互联网愿景。其核心在于将数据与价值的所有权从大型平台交还给用户，重塑数字世界的规则。

　　现在的技术概念层出不穷，Web3、区块链与元宇宙等词汇虽频繁见诸报端，却往往有着一层专业壁垒，让大众望而却步。《Web3营销》的作者阿曼达·卡萨特正在打破这一认知壁垒，她将视角转向易于理解的互联网演进，根据不同互联网的特点，渐渐揭示从“平台主导”到“用户共建”的营销进化。这本书在阐述技术演进和商业模式变革中，重构着数字时代的营销逻辑。

　　互联网演进与营销逻辑的变迁

　　理解Web3营销，需要回到互联网发展的历史脉络中。阿曼达在书中系统梳理了从Web1到Web3的演变过程，它不仅体现了信息载体的升级，更是价值分配机制的再构。

　　在Web1阶段，互联网更多是一种信息传递工具。用户只能被动地浏览内容，无法参与互动，价值流向高度集中的平台方。这一阶段常被称为“只读互联网”，它打破了地理限制，却未能打破话语权的垄断。

　　Web2时代则以“可读可写”为特征，用户成为内容的共同生产者。社交媒体、短视频平台的兴起，赋予每个人表达和创造的权利。然而，这种参与背后隐藏着不对等的价值交换——用户贡献数据与内容，平台则通过控制这些资源实现盈利。用户看似自由，实则成为被变现的“数字劳工”。

　　Web3的兴起标志着互联网进入“价值互联”的新阶段。它的核心并非某种特定加密货币，而是一套基于区块链的去中心化机制，旨在将数据所有权和收益权重新交还给用户。内容创作者可以直接获得回报，社区成员可以通过贡献参与决策并分享成长红利。这种“谁创造，谁受益”的逻辑，构成了Web3营销的基石。

　　Web3营销的实践策略

　　理念虽新，但若无法落地，Web3营销仍将只是空中楼阁。阿曼达在书中提出了一系列具体策略，其核心在于降低参与门槛、建立信任体系并促进用户主动共建。

　　首先，借助权威背书实现认知破圈。通过联合知名企业和机构，并借助主流媒体报道，原本小众的Web3技术能够快速建立公信力。对普通用户而言，权威机构的参与极大降低了信任门槛，有效消解了技术的陌生感。这种“信任传递”让创新技术得以跨越从早期使用者到广大主流用户的认知鸿沟。

　　其次，以社区为载体，从推销产品转向共建价值。这里所说的“社区”，不同于基于地理位置的居住社区，而是由共同价值观和利益联结的成员组成的数字共同体。在Web3世界中，社区成员不仅是产品的使用者，更是生态的建设者和传播者。与其强行推广，不如通过内容教育、议题讨论和线上线下活动，让用户因认同而加入，因参与而留存，形成“价值共创”的良性循环。

　　此外，语言转换同样至关重要。当前Web3领域的一大障碍是术语泛滥造成的沟通壁垒。成功的营销需要将“去中心化自治组织”转化为“大家共同做决定的社群”，把“智能合约”解释为“自动执行的诚信协议”。用目标用户熟悉的语言和场景讲述技术，才能跨越认知鸿沟。2023年以来，越来越多的Web3项目开始将自己定位为生活方式或理念的倡导者，正是这种思路的体现。

　　最后，合理适度的互动机制与真实叙事的结合，能够有效提升参与感。通过设置内容共创、知识分享等正向引导方式，将复杂操作转化为有意义的互动体验，同时确保这些方式符合相关规定。在此过程中，以清晰的价值观和真实的品牌故事，建立与用户之间的情感联结。需要明确的是，任何营销方式都应当遵循法律法规，避免过度游戏化可能带来的风险。信任，是Web3世界最稀缺也最珍贵的资产。

　　未来展望与平衡之道

　　《Web3营销》不仅提供了实践路径，也对未来提出了审慎而乐观的展望。在阿曼达看来，Web3所指向的是一个由用户和建设者共同拥有的数字生态。它的意义不在颠覆，而是让互联网回到“以人为本”的轨道。

　　需要强调的是，Web3技术的发展必须与合规监管相向而行。去中心化不等于无中心，智能合约也不能替代法律契约。特别是在国内语境下，Web3相关实践需牢牢把握合规底线，聚焦技术在实体经济中的应用创新。区块链在版权保护、农产品溯源、政务公开等领域的成功落地表明，只有剥离投机属性，聚焦价值创造，Web3技术才能真正发挥其“透明、可追溯”的核心优势。

　　对于初入这一领域的企业与个人，阿曼达建议，不必急于追求规模，而应先找到产品与市场之间的真实契合点，并与早期用户建立深度连接。真正的增长来自价值认同，而非流量投机。同时，要清醒认识到，任何新技术都有其适用边界，既不能神化其功能，也不应忽视其发展过程中的挑战与风险。

　　总之，《Web3营销》的最大启示在于它超越了技术层面的讨论，回归到营销的本质，即建立基于共同价值和彼此尊重的人际联结，并提醒我们，无论技术怎样变迁，营销的核心始终是人。而Web3所带来的，正是让这种联结在创新与规范的平衡中变得更公平、更透明、更有温度。