（来源：新安晚报）

转自：新安晚报

　　医院作为兼具公益属性与专业属性的特殊机构，其品牌不仅是医疗技术、服务质量的集中体现，更是患者信任的核心载体。随着5G、大数据、人工智能等技术的深度应用，融媒体已进入“全域融合”新阶段。融媒体时代对传统医院品牌传播模式提出了深刻挑战，也提供了历史性机遇。探索融媒体时代医院品牌传播的转型逻辑与实现路径，成为破解传统传播困境、构建和谐医患关系、提升医院核心竞争力的重要课题。

　　融媒体技术重构了信息传播生态，打破了以往传统的医院品牌传播思维和传播理念。融媒体环境催生了公众获取健康信息习惯的根本性变化：受众不仅是信息的接收者，更是内容的创造者、分享与评价的参与者。探索并实践融媒体时代的医院品牌传播转型，已成为提升核心竞争力、构建和谐医患关系的必然选择。本文剖析这一转型的内在逻辑，并构建一套系统性的实践路径，以期为医院品牌价值与传播效能的提升提供参考。

　融媒体时代医院品牌传播的转型逻辑

　　（一）传播理念：从“医院主导”到“受众导向”

　　转型逻辑的核心是传播理念的根本转变：传统的医院品牌传播思维是“你说我听”，聚焦技术实力、规模体量等“硬指标”的单向展示，核心诉求是传递信息、树立形象。

　　融媒体时代，信息传播的话语权逐渐从传播者向受众转移，受众不再是被动的信息接收者，而是具备信息筛选、解读、分享与反馈能力的“参与式受众”。因此，医院也不再是单一的信息输出者，而是需要立足于受众的多元需求，遵循“受众需求-内容创作-互动反馈-内容优化”的闭环传播理念，实现传播价值与受众需求的同频共振。

　　（二）传播模式：从“线性单向”到“网状共融”

　　“发布-接收”，这是传统的医院品牌传播常见的线性单向模式，传播渠道分散、信息流动单向，医院与受众之间缺乏有效的沟通桥梁与互动渠道，不仅导致传播实效不佳，还可能因信息不对称引发医患误解与矛盾。

　　融媒体通过整合多渠道资源，构建了“多源输入、多元互动、协同共融”的网状传播模式。医院不再是唯一的信息源，患者、医护人员、媒体机构、社会公众均可成为信息传播的参与者，受众也可以成为医院品牌的“二次传播者”。同时，借助多平台联动实现“一次采集、多元生成、多渠道发布”，提升传播效率与覆盖面。

　　（三）传播目标：从“形象塑造”到“信任构建”

　　在当前社会背景下，单纯的“形象宣传”已无法满足医院品牌建设的需求，因其传播往往流于表面，缺乏情感共鸣与价值认同。互动共融成为构建医患信任的重要路径，需及时掌握受众的评价、诉求等反馈，动态调整传播策略；同时，面对纠纷及负面舆情，及时妥善处理亦可能将危机转化为提升信任度的契机，从而实现品牌价值与公众认知的深度契合。

　　（四）传播效果：从“模糊评估”到“精准量化”

　　依赖人工采编与经验判断，传统的医院品牌传播存在传播精准度低、效率不高等问题，评价指标模糊，难以准确衡量受众对品牌信息的接收度、认可度与转化度，也无法为传播策略的优化提供科学依据。

　　融媒体技术的发展，为品牌传播效果的精准评估提供了可能。大数据、人工智能等技术为品牌传播提供了新的赋能路径，医院可以实时监测各平台的传播数据，精准定位目标受众的需求与黏性，从而反哺内容生产，形成良性循环助力提升传播效果，让品牌传播效果可量化、可优化。

 融媒体时代医院品牌传播的实现路径

　　（一）革新传播思维，强化转型意识

　　思维转型是品牌传播转型的前提，要树立“受众导向+互动共融”的传播理念，明确传播目标、传播方向与传播重点。摒弃传统“医院主导”的固化认知，推动传播思维的全方位升级。一方面，强化“用户思维”，及时捕捉不同群体的信息需求、接收习惯、互动偏好，精准定位传播内容与传播渠道；另一方面，强化“互动思维”，将“互动共融”贯穿于品牌传播的全过程，通过互动提升受众的参与率、认同感，实现医院品牌价值提升与受众需求满足的双向共赢。

　　（二）完善机制建设，提升协同效能

　　建立协同合作机制：整合内外资源，协同发力。整合医院的传统媒介与新媒体资源，打破各渠道各自为战的局面，实现内容互通、渠道互补。整合医院各科室、各部门的资源，及时互通工作重点与宣传需求。同时，加强与主流媒体、新媒体平台、行业协会等外部资源的合作，构建“多方协同、资源共享、优势互补”的传播格局。

　　完善规范化管理机制：加强通讯员队伍建设，内容发布严格遵循“三审三校”制度，深入落实新媒体、自媒体账号年审制度，通过宣传教育规范医院员工作为互联网主体的行为，设置激励与考核机制，构建监督网，提高参与度，激发内生动力。

　　健全舆情防控机制：建立“监测-预警-处置-反馈”的全流程舆情防控机制，及时发现潜在舆情风险；同时，制定应急预案，明确舆情处置流程与责任分工，面对突发舆情快速响应、有效处置。

　　（三）创新内容生态，构建共创体系

　　内容是品牌传播的核心竞争力，融媒体时代的内容创新需兼顾专业性、可读性与情感共鸣。

　　聚焦受众需求，打造差异化内容：针对不同群体的健康需求与信息偏好，定制个性化的传播内容。面向普通公众，推送通俗易懂的健康科普、疾病预防提醒；面向患者，推送就医指南、诊疗流程、康复指导、医患故事；面向中老年群体，推送慢性病管理、养生知识；面向年轻群体，打造职场健康课、体检报告解读；面对孕产妇、新手父母等群体，提供孕期保健与检查、产后康复、儿童常见病及生长发育等话题的一图读懂、快问快答等。

　　创新呈现形式，加强内容共创：充分利用短视频、纪录片、直播、H5、趣味漫画、健康问答、线上义诊等多种形式，丰富内容呈现方式。通过设置评论留言互动、话题挑战、打卡、抽奖、投票等方式，调动受众的参与热情，让受众从“被动接收”转变为“主动参与”。同时，鼓励受众主动参与创作，比如开展线上患友会等征文活动，让患者讲述康复故事；打造“我眼中的医院”摄影比赛等，通过征集、评选、展示等方式，实现内容传播与互动参与的深度融合。

　　（四）强化技术赋能，科学评估效果

　　搭建融媒体矩阵，实现渠道融合：搭建“1+N+N+N”矩阵体系：以医院官方全媒体平台（官网、官方公众号、视频号、抖音等）为核心（1），联动科室账号（N）、专家个人IP账号（N）及主流媒体/融媒体中心（N），形成多层级、差异化的传播矩阵。打破渠道壁垒，形成“一体多翼”的传播网络。实现信息的“一次生产、多渠道发布、全平台互动”，提升传播效率与覆盖范围。

　　运用大数据技术，建立科学评估体系：利用大数据分析工具，对各平台的传播数据、受众行为数据进行实时监测与分析，精准捕捉受众的信息需求、行为偏好与反馈意见。建立“量化+质性”的多维评估体系。设定多维度评估指标：量化指标包括传播指标（阅读量、播放量、转发量）、互动指标（评论数、私信量）、转化指标（预约量、活动参与人数）；质性指标包括用户满意度、品牌美誉度、患者信任度，通过舆情监测、问卷调查、深度访谈等获得。强化评估结果应用：将评估结果与绩效考核、资源配置挂钩，针对效果不佳的内容与渠道及时调整策略，形成“评估-优化-提升”的闭环管理。 

　结束语

　　随着融媒体技术的持续发展与健康中国战略的深入推进，医院品牌传播呈现更加多元化、智能化的发展趋势。只有不断优化传播路径、创新传播模式，包括：革新传播思维，强化转型意识；完善机制建设，提升协同效能；创新内容生态，构建共创体系；强化技术赋能，科学评估效果，才能破解转型困境，以有温度的传播、有深度的互动，传递品牌价值、增进医患信任，助力医院品牌建设高质量发展。安徽医科大学第一附属医院张薇 

 参考文献

　　[1]房琳，张文慧。新媒体时代公立医院品牌形象传播研究——以北京安贞医院为例[J]。传媒，2023，（17）：76-78。

　　[2]周颖怡，黄怡辛，朱健等。某公立医院融媒体品牌传播模式构建与应用[J]。中国医院，2024，28（09）：74-77。

　　[3]丁一，谢霜。媒介融合与赋权理论的双重视角：大学附属医院融媒体中心建设运营的创新路径研究——以江南大学附属医院为例[J]。城市党报研究，2025，（08）：41-43。