在近日召开的贵州茅台全国经销商联谊会上，除了备受关注的茅台价格管控政策外，最引人瞩目的是，企业方面宣布“明年取消分销模式”这一信息。

曾是名酒销售重要构成部分的分销商，为何突然会成为裁撤对象？这背后代表着怎样的一种发展趋势？

为什么取消？

对诸多名酒企业而言，因为库存而导致的经销商、分销商“压力山大”，因为销售层级过多而导致的价盘秩序不稳，因为直销和电商平台的冲击······都对传统分销体系构成了挑战，引发渠道扁平化。

传统的“厂家→一级经销商→二三级分销商→终端”的分销模式，在行业上升期起到了覆盖市场、快速扩张的作用。但是，在如今需求遇冷、库存积压的背景下，这种分销模式却暴露出明显的弊端：利润空间被不断挤压，由于动销不畅、价格倒挂等问题，渠道利润不足以支撑多级分销体系。

相关财报数据显示，名酒企业旗下的经销商数量呈现分化迹象。一方面，部分名酒持续增加经销商数量；另一方面，有的企业旗下经销商呈现缩减迹象。    

业界认为，目前行业整体库存压力攀升、价格倒挂现象普遍，导致部分经销商减少进货，甚至退出渠道体系，而部分企业增加的经销商，也在一定程度上替代了传统的分销商。

“价格体系的不稳定，也导致了企业倾向于减少经销层级，以稳定价盘。”酒业专家、九度咨询董事长马斐认为，酒业长期推行的多层级逐次加价的模式，在行业上升期没有问题，但是在酒业价盘不稳的情况下，就更容易导致失序。

以飞天茅台为例，其市场价从高峰期的3000元，到2025年度逼近1499元价格线，这导致经销商利润空间被压缩，客观上让厂家不得不考虑销售层级简化的问题。

对行业而言，在多层分销体系中，下级渠道承接的库存压力容易累积，风险向上级传导，使得整体渠道存货水平居高不下。A股白酒上市公司的存货总额已连年上升，对企业的资金周转与利润形成压力。

渠道趋向扁平化和多元化？

“渠道扁平化是一个老生常谈的问题，但在市场巨变的当下，消费需求、行业形态、场景变化等因素，会倒逼渠道改革，让其更趋于扁平化、多元化。”马斐认为，取消分销商，实质上是行业“去中间化”，渠道会更加扁平和多元。

“直营、经销、电商······未来，行业将变层级经销为多元化经销。原有的层级会简化，原有的形态会多元化。”业内人士认为，实际上，从茅台本身就可以看出这种渠道变化的趋势。

2021年后，茅台的直营渠道销售占比逐渐加大，一度逼近50%左右。

“这实际上是企业加大了对价盘秩序的掌控权。”业内人士认为，在行业上升期，茅台价格逐年高升，但是，更多利润并未流入厂家，而是流入中间商乃至黄牛手中，价位暴涨而企业未收其利，这促使直营化扩大，让企业更好地掌控市场秩序。

如今，在行业深度调整期，直营的作用依旧存在——变为稳定价盘、对抗砸价等冲击性行为的重要工具。

电商的快速发展也是促使渠道扁平化和多元化的重要因素。

2024年财报显示，17家上市白酒企业合计实现营收4293.97亿元，其中，线上（含部分直销）销售收入总额为336.54亿元，占上市公司整体销售收入的7.84%。

“直播电商发展迅速，以流量达人、网红为主的带货队伍，对消费品行业冲击巨大。”业内人士认为，直播电商的快速发展，让行业的电商化快速从过去的平台（京东、阿里、酒仙等）主导，变得更为分散和多元。

部分经销商推出的直播业务、部分网红达人推出的主播业务，都在消解传统的分销商与经销商。

种种变化显示，行业的渠道正朝着“短链化”的方向发展——传统的多层级模式已经不适应这种变化。“互联网+连锁经营”的O2O融合模式将成为重要方向，如1919、华致酒行等连锁品牌，通过线上平台与线下门店体系结合，实现供应链整合与高效配送。

“可以预见的是，伴随着少数名酒企业取消分销措施的实现，更多的酒类企业将会快速跟进，层层分销的模式会逐渐消失，市场会变得更加扁平化和多元化。”业内人士认为，行业喊了多年的“扁平化”，将不只是层级的简化，更是形态的多元化。

拼代理权转为拼服务？

在渠道扁平化、多元化的形态下，未来，经销商将会朝着哪些方向演进？

“厂家意图构建直面C端的形态，这需要一个过程，在这个变化下，传统的经销商将更趋向于服务型的演变。”行业专家马斐认为，传统商业秩序的崩塌，意味着经销商需要兼备新的功能。

在传统商业秩序下，遍布各地的经销商和分销商如同血管和神经网络，帮助厂家掌控各个区域市场，并依赖自身的网络能力和配送能力赚取差价。

很显然，在新的商业形态下，各种直营以及电商的出现，既打破了“信息差”，又借助一套新的网络替代了传统经销商的网络，经销商、分销商身上的优势瞬间消解。

“直营、直播会打破信息差，让C端更了解产品的真实情况，经销商、分销商想要借助信息差而赚取差价的时代一去不复返。”业界认为，在这种竞争加剧、信息透明的情况下，中小型、依赖多层加价的经销商的生存空间将被压缩。

与此同时，大型电商平台或者第三方平台所具备的网络物流与配送能力，在一定程度上，已经取代了各地的经销商与分销商，这也消解了后者的另一项优势。

“信息差被打破，网络和配送能力被替代······这意味着，经销商的两大生存基础已经无限动摇。”马斐表示，经销商传统能力被打破或替代，意味着其必须要转变角色。

从计划经济的多层统销，到市场经济下经销商主导的粗放扩张，再到如今酒企主导的、以消费者为中心的渠道扁平化与数字化重塑。未来的酒类分销，将是更短链、更透明、更以服务和体验为核心的全新生态。

在这种情况下，经销商的生存之道或者说核心价值，将从依赖信息差和在地网络，改为终端服务和消费场景挖掘，如拓展家庭、宴席、商务等真实消费场景，提升运营和服务能力，从单纯的物流商转变为品牌与消费者之间的价值服务商。