2026年1月1日,贵州茅台迈出市场化转型的关键一步——核心大单品53度500ml飞天茅台首次登陆i茅台APP,以1499元/瓶的定价开启直销投放。上午9时首轮开售一上线便迅速售罄,创下平台上线以来的又一标志性时刻。

　　作为茅台自2022年推出i茅台后的重大动作,此次将飞天茅台纳入直销体系,不仅明确了每人每日限购12瓶、每日9时准点开售的规则,更标志着其“坚持以消费者为中心”的转型战略落到实处。这一举措的市场反响究竟如何?消费者的购买体验是否顺畅?渠道格局又将迎来怎样的连锁反应?

　　记者　魏银科　济南报道　　　　　　

i茅台平台

上演“秒空”盛况

　　1月1日,贵州茅台首次把53度500ml飞天茅台搬上i茅台APP,定价1499元/瓶。尽管平台采用每五分钟补货一次的机制,但面对i茅台超8000万的注册用户基数,每次补货均在30秒内售罄,9:25左右,当日份额基本售罄,部分补货时段延续至9:30,整体半小时内全部售罄。

　　“抢到6瓶”“九点准时在APP候着,竟然一瓶也抢不到!”“刷新了好几次,始终是已售罄状态,说好的补货呢?”在各大社交平台上,消费者议论纷纷,“人人都能平价喝茅台了,对消费者是好事儿”成为共识。

　　“近年线下专卖店面临渠道分流、库存周转压力等挑战,黄牛把茅台的价格炒得过高,进一步加剧终端价格混乱。”潍坊白酒批发商俞先生表示,“茅台自己上线1499元的飞天茅台,主要就是打击黄牛非法炒价。”

　　横向对比各电商平台可见,1499元的官方指导价形成明显价格锚点。拼多多同步给出1499元/瓶的平价,与官方平台持平；京东售价普遍超过1500元,两瓶组合装定价3030元,折合单瓶1515元；淘宝官方正品单瓶价约1650元,参与百亿补贴的海外版双瓶装2755元。而在此前,该款飞天茅台终端零售价一度高达2700元—3000元,与官方直销价存在显著价差。

　　“茅台的溢价时代注定已经过去,好多黄牛和经销商手中还有大批库存待消化,他们不会去抢。头几天的抢购热潮过去后,应该会比较容易买到。”长期关注茅台消息的济南市民孙先生表示。

茅台直销转型

面临三大核心考量

　　茅台推动飞天茅台在i茅台常态化直销,背后蕴含多重战略考量。

　　首要目的是深化渠道改革,提升利润空间。数据显示,飞天茅台出厂价为1169元/瓶,1499元的直销价每瓶可产生330元差价,这部分差价将直接转化为公司增量营收和利润。

　　作为茅台自营电商核心载体,i茅台2024年销售额约200亿元,2025年前三季度达126.92亿元,核心大单品的入驻,将进一步推高平台营收规模,提升直销收入占比。此前茅台直销收入占比已从2019年的8.5%飙升至2023年的45.69%,直销渠道已成为利润增长核心引擎。

　　其次是掌控市场定价权,平抑价格乱象。长期以来,多层级经销体系,导致飞天茅台价格管控难题,经销商惜售推价、黄牛囤货套利等行为扰乱市场秩序。

　　通过i茅台直连C端,茅台可砍掉中间加价环节,以1499元指导价形成价格锚点。

　　数据显示,2025年12月31日,飞天茅台散瓶批发价已降至1555元/瓶,元旦当日批价稳定在1550元/瓶左右,官方放量有效挤压了投机空间,推动市场价格回归理性。

　　最后是践行“以消费者为中心”的转型战略。在2025年12月的经销商大会上,茅台管理层已明确表态,2026年核心目标是让消费者“公平、快捷、保真地买到茅台酒”。i茅台的直销模式不仅为消费者提供了保真保障,更通过减少中间环节,让利于消费者,同时借助平台数据实时监控动销情况,实现精准控盘,构建更具韧性的渠道生态。

多方共赢可期

价格下行风险需警惕

　　“高价白酒越来越不好做,茅台此举不过是让利润回归到正常情况。”业内人士表示。从长远看,茅台此次改革将带来多方共赢。对消费者而言,能够以更合理的价格购买到保真茅台；对茅台公司而言,通过直销渠道回收渠道利润,增厚业绩；对经销商而言,减轻资金压力,实现更健康的经营模式；对整个行业而言,推动白酒市场回归理性,构建更加透明、健康的市场环境。

　　不过,有分析指出,此举未来或导致飞天茅台市场售价跌破1499元,公司或需通过控量等方式稳定价格。2025年,飞天茅台价格经历大幅波动,从年初约2220元/瓶的批发价,到12月一度跌至1499元附近,跌幅超过30%。

　　值得关注的是,2026年,茅台将调整茅台酒上架产品矩阵,涵盖经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等六大系列。

　　此次上架的飞天茅台中,2026年款定价1499元/瓶,2019-2024年份款按年份梯度定价,2025年款暂未上架。同时,53度500ml贵州茅台酒(丙午马年)经典版/礼盒装/珍享版、53度500ml贵州茅台酒(鼓乐飞天)也在i茅台APP同步开启预售。

　　站在行业视角,茅台的渠道变革具有风向标意义。在高端白酒市场库存高企、增速放缓的背景下,头部酒企通过直营化转型掌控市场主动权已成为趋势。未来,如何让1499元的飞天茅台真正“飞入寻常百姓家”,实现市场稳、渠道活、服务优的多方共赢,仍是茅台留给市场的核心命题。