转自：贵州日报

马烈 刘显玉

岁末的贵阳，白酒行业深度调整期的寒意未退，茅台酱香酒2026年全国经销商联谊会却涌动信心暖意。12月29日召开的会议上，来自全国各地的渠道商代表齐聚一堂，围绕“坚持以消费者为中心，夯实渠道韧性，同心聚力赢未来”的主题，共同复盘2025年的攻坚成果，系统部署2026年的发展路径。

茅台高层直言，茅台酱香酒已稳步迈入行业头部阵营，成为“酱酒赛道核心引领者之一”，面对周期考验，唯有深化转型、构建韧性生态方能赢得未来。

跻身头部 十年跃迁锻硬核

回顾2025年，茅台酱香酒在挑战中交出扎实答卷：茅台1935酒、茅台王子酒两大核心单品业绩突出，全系产品动销显著提升，大部分产品动销率稳定在75%以上，呈现出“旺销不积压”的良好态势。

茅台高层将此归功于厂商“坚定秉持长期主义，保持战略定力”，认为茅台酱香酒之所以有这样的成绩，主要基于三个方面——

渠道协同方面，精准出台“8+1”系列政策，通过月度激励等靶向赋能举措，有效激活了渠道活力。面对即时消费、碎片化消费兴起的趋势，茅台酱香酒主动布局新消费场景，全面覆盖京东秒送、淘宝闪购、美团闪购、抖音本地生活等即时零售渠道，首届“12·8茅台酱香酒品牌日”实现销售额超1.5亿元。

品牌建设方面，借力央视、新华网、凤凰网等国家级权威平台，联合中国烹饪协会等专业机构，打造“花开中国”“中国人的年夜饭”“寻道中国”等标杆IP，构建起全方位、多层次的大联动宣传格局。

消费者培育方面，通过“品牌顾问”“三五之友”“寻道之旅”等特色活动深化与消费者的情感联结，借助感恩季、团圆季、年会季等专项活动丰富消费互动场景，沉淀了核心消费群体，让“茅台股份出品”的品牌底色愈发鲜明。

十年深耕，茅台酱香酒成就斐然。2014年至2024年，其规模从不足10亿元跃升至200亿元阵营，成为行业的中坚力量与茅台集团至关重要的增长引擎。

多维研判 坚定前行信心

“困难客观存在，但机遇更为关键。”茅台高层从宏观、行业、自身三维度分析，传递鲜明信心。

从宏观经济层面看，中国经济长期向好趋势不变，2026年坚持内需主导、建设强大国内市场的系列举措将持续释放消费潜力。尤其是国家“十五五”规划建议提出，2035年人均GDP达到中等发达国家水平，将为白酒产业开辟更广阔前景。

就行业形势而言，白酒具有长期生命力，消费潜能依然有挖掘空间。白酒作为历史经典产业，是中华文化赓续的重要载体，贯穿国人各类重要生活场景，消费需求根基深厚。目前酱香型白酒在国内白酒市场销量占比仍有提升空间，系列酒市场潜力巨大。此外，行业调整期下“马太效应”愈发明显，资源加速向优势企业、品牌集中，“十五五”期间行业集中度将进一步提升，系列酒有望收获更多渠道、资源和人才要素，把握发展机遇。

从自身发展实力来看，茅台酱香系列酒有着过硬的品质品牌。系列酒传承茅台酒核心生产工艺，拥有充分的技术支持，从品牌维度看，系列酒作为茅台重要增长极，“茅台股份出品”的“身份”以及三个产区的鲜明特色，更容易获得选择和认同；同时，系列酒覆盖200元至1000元价格带，在自饮、小聚、礼赠等场景中具有很强的性价比，市场竞争力持续增强。

茅台集团党委书记、董事长陈华认为，支撑茅台系列酒发展的基础条件并未改变，当前市场变化中蕴含着诸多发展机遇，只要厂商同心、顺势而为、应对得当，就一定能在新形势、新挑战中赢得新发展。

茅台集团党委副书记、总经理王莉也表示，消费主权时代下，消费者的需求正在向健康化、个性化、价值化转变，而茅台酱香酒的产品布局与品质追求，恰好与这种消费趋势高度契合，这为品牌的长远发展提供了坚实基础。

深化改革 构建发展新生态

2026年是茅台“十五五”开局之年，茅台酱香酒围绕“以消费者为中心”和“市场化”目标，制定了多维发力的转型举措，力求构建市场化程度高、抗风险能力强的良好发展格局。

产品端聚焦核心，打造“价值创造”体系。茅台高层提出，通过主动、战略性的资源锚定，形成“2+N”的产品体系。“‘2’是指茅台1935和茅台王子酒两大全国性大单品，其中茅台1935主攻次高端市场，茅台王子酒深耕大众市场；‘N’则是贵州大曲、汉酱、赖茅等区域性、特色性产品，形成差异化布局。”

在此基础上，茅台酱香酒将集中资源巩固两大单品地位，力争形成“双百亿”产品格局，同时推动区域产品向全国性大单品迈进。

在投放策略上，将科学规划总量，明确茅台1935不增量，并将费用更多向消费端倾斜；价格体系则遵循“价值定价”原则，依托市场动销反馈机制，建立健全供需平衡的市场化价格体系，让产品价值真正落地。

渠道端革新模式，构建“森林式生态”。茅台高层表示，将推动渠道从传统的“树干式分销”向多元、扁平的“森林式生态”转型，引导渠道多元化、扁平化发展。

国内渠道将从单一批发主导，转向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大渠道协同发展；国外渠道则分步推进，先期探索在中亚、东南亚等契合产品特性的重点国家布局。

同时，强化体验中心建设与管理，推动线上线下全场景融合，并搭建数字化管理网络，实现全渠道数据可视化与智能配额，让渠道运行更高效、更透明。

服务端双向赋能，构建共赢新生态。茅台酱香酒将同时聚焦渠道商与消费者，全面提升服务质效。

对渠道商，着力“减负增效”：通过优化供应链、提供融资支持、降低仓储物流成本等举措减轻运营压力；通过业务技能、品饮师认证、新媒体运营及传承培养等专项培训，提升专业服务能力。

“提升渠道韧性是核心任务，关键在于保障厂商双方合理利润，推动渠道商从‘被动执行’转向‘主动协同’。”茅台高层强调，公司还将推出一系列减负支持政策，设立动态激励基金池，为渠道商赋能减负，增强其抗风险能力。

消费者服务多元，深耕“三重价值”。功能价值上，坚守质量底线，健全防伪溯源体系，让消费者放心消费；体验价值上，升级“回厂游”、构建会员积分体系，优化终端服务流程；情绪价值上，通过“寻道中国”等品牌活动，与消费者达成情感共鸣。

陈华呼吁，渠道商要聚焦消费者需求，构建“线下+线上”融合的直达路径，实现从渠道批发向终端零售、从传统分销向“品牌服务商+生活方案提供商”的转型。公司也将深入一线调研，定期走访渠道商，精准掌握库存、动销、资金等实际情况，建立扁平化沟通机制，提升市场反应速度。

此外，厂商联动提升服务水平、做实市场活动、推进文化传播，让消费者成为品牌口碑的传播者，实现产品价值向品牌忠诚的转化。