（作者｜周琦 编辑｜张广凯）

12月30日，茅台再度放出重磅消息。

2026年1月起，贵州茅台核心大单品，“500ml 53度飞天茅台”将以1499元/瓶的官方指导价，首次在自营平台“i茅台”开启申购。

这意味着，消费者终于可以在茅台官方渠道“平价”买到最具代表性的飞天茅台，而茅台公司也借此迈出控价、稳市、扩直销的关键一步。

截止12月30日晚6:30，观察者网登陆“i茅台”APP，平台暂未更新“飞天茅台即将上线”的预告。目前，若消费者想要预约，仍需要通过i平台跳转至第三方完成购买。

“大量真实消费者能以1499元随手买到飞天后，无疑其开瓶率很可能明显大幅抬升，供应充足也会抑制投机、促进真实消费。”酒类分析师蔡学飞告诉观察者网。

在他看来，这一举措并未改变飞天茅台的高品质与稀缺性价值，尽管投资需求挤出或导致年份酒、生肖酒等溢价单品价格体系松动。

但考虑到茅台非遗工艺、文化传承或推出限量体验等稀缺优势依然存在，茅台依然能维持其高端产品的品牌溢价和收藏价值。

值得注意的是，就在此次宣布前两日，茅台集团党委书记、董事长陈华刚在经销大会上宣布“要让经销商赚到钱，但是不可能再有暴利了。”

这与直销体系的强化形成呼应，显示出茅台在平衡渠道利益与市场管控上的决心。

2018年以来，茅台持续优化渠道结构，累计清退违规经销商超600家，并不断扩大商超、电商及直营店比重。

2022年，“i茅台”平台上线，先后推出多款新品，但始终未开放核心单品500ml飞天茅台的直接申购，被业内视为“留一手”。此次开放申购，意味着茅台直销体系完成了最后一块、也是最重要的一块拼图。

“通过i茅台平台和全国茅台直营店的直营体系来销售茅台，会让所有的高净值人群想购买茅台酒的时候，第一个就想到到全国42家茅台直营店或者i茅台平台上去申购。”酒业评论家肖竹青告诉观察者网。

他认为，这一举措落实了陈华在年度工作规划中强调的“要让更多消费者明白到哪里去放心的买茅台酒”。

“i茅台”每日限量供应1499元的飞天茅台，能有效提升“i茅台”平台会员活跃度，吸引更多消费者注册，壮大“茅粉”基础。

毕竟，注册会员越多，私域流量越活跃，越能带动‘i茅台’上全线产品的销售。

此次改革亦有其现实的市场背景。

过去的时间里，飞天茅台市场批发价持续走低，从年初约2300元/瓶的高位一度跌破1499元官方价，近期虽回升至1600元左右，但仍显疲软。

12月29日，观察者网在酒小二、1919、歪马送酒平台查询“茅台 飞天酱香型白酒53度500ml”价格，以上平台价格折后分别为1649元、1499元、1700元。

有观点认为，茅台官方以1499元指导价直接供货，相当于为跌跌不休的市场提供一个“价格锚”，既给渠道托底，也给消费者信心。

同时，也有利于整个白酒板块的结构性发展。

“飞天茅台将千元价位锚定在1499元，实际上为整个高端白酒价格体系设置了明确的‘心理天花板’。”蔡学飞表示。

他认为，此举在一定程度上压制了其余高端品牌的主流产品提价空间，会导致其他高端白酒竞争力减弱。

“不过积极的看，飞天茅台价格锁定后，一定程度也倒逼其他酒企将竞争重点转向品牌差异化、渠道运营和千元价格带附近的份额争夺。”

从财务角度看，此举将直接推动茅台直销占比的提升。

截止2024年底，“i茅台”平台注册用户已突破5000万。

财报显示，2024年，“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税销售额约200.24亿元，2025年前三季度已突破126亿元。

在如此高粘性的流量池中直接投放1499元飞天茅台，将显著回收渠道利润，增厚公司业绩。

这对于目前正面临增速压力的茅台尤为重要。2025年前三季度，公司归母净利润为646.27亿元，同比增长6.25%，创11年来新低。单季度看，2025年第三季度净利润增速仅0.48%，为近十年最低。

茅台2025年三季报

随着2026年元旦钟声敲响，这场围绕1499元展开的价格保卫战，或许将成为茅台新一轮价值周期的起点。