12月28日，茅台葡萄酒2026年度经销商联谊会在贵阳召开，会议主题“应潮而变 创赢未来”，作为茅台集团体系的首个市场工作会，本次会议对茅台葡萄酒公司来说，既是总结，也是战略导向。在行业深度调整与消费结构转型的双重背景下，茅台葡萄酒正在主动打破路径依赖，从产品驱动走向文化驱动，从渠道扩张走向生态深耕。

文 | 今时品牌实验室

丹铃

本次会议直面行业调整期的挑战，系统总结了茅台葡萄酒公司2025年在优化产品结构、夯实渠道基础等方面的工作，并对未来围绕产品、渠道、品牌文化等核心方向的变革进行了深度谋划与部署。

会议由茅台集团党委书记、董事长陈华主持，集团党委副书记、总经理王莉出席会议并讲话，集团党委副书记、工会主席高山，集团党委委员、副总经理张贵超等高层领导出席会议。

高规格的阵容意味着，这已远超一场子公司工作会，而是升格为一次彰显集团战略意志、凝聚厂商共识的顶层动员。整场会议贯穿一条鲜明主线：以高层定调的“战略定力”锚定长期航向，以刀刃向内的“深度变革”重塑产品与渠道根基，最终推动品牌实现从“卖产品”到“引领一种生活方式”的价值升维。

战略定力：“三心”锚定长期主义航向

当前，中国葡萄酒行业仍处于深度调整阶段。进口酒冲击、消费习惯变迁、品类竞争加剧等多重压力下，不少企业选择收缩战线、保守过冬。然而茅台葡萄酒在此时召开经销商大会，系统部署2026年战略，其底气来自何处？

面对茅台葡萄酒发展的关键时期，陈华以“信心、恒心、齐心”三个关键词，为茅台葡萄酒发展锚定方向，注入了坚实的战略定力，并号召厂商携手共筑新未来。

其一是“信心”所依，在于从“差异性”中把握“确定性”。中国葡萄酒的发展路径本质是“古为今用、洋为中用”，其植根于东方风土与文化的独特价值体系，正与当下彰显文化自信的消费趋势高度契合。“这种‘差异性’正在不断放大”。茅台葡萄酒凭借“茅台”的品牌赋能、融合传统工艺的酿造体系，构筑了“不可复制的特色优势”。

其二是“恒心”所持，在于从“规律性”中把握“时间性”。“茅台布局葡萄酒，从来不是短期的市场博弈，而是立足‘酿造高品质生活’的初心使命。”陈华的论述，从根本上明确了葡萄酒业务的长期主义属性。他阐释道，葡萄酒与白酒一样，是时间的艺术，品牌与文化的醇厚需要岁月积淀，厂商双方都必须成为“产业规律的遵循者”和“长期价值的共创者”。

其三是“齐心”所向，在于从“战略图”中共逐“人生梦”。陈华将茅台葡萄酒的厂商关系定义为 “价值共创、发展共赢的命运共同体” ，并强调“厂商之间绝非简单的商业合作”。未来，厂商双方将在行动上同频共振，将战略“蓝图”共同照进现实。

这些动作，为后续市场政策和服务变革奠定了基调——厂商关系的核心不再是简单的交易，而是价值的共生。

王莉则进一步从“政策、市场、自身”三个维度夯实了这份信心：宏观经济长期向好，Z世代消费趋势与葡萄酒特性高度契合；葡萄酒行业空间广阔，茅台葡萄酒市场份额提升潜力巨大；公司自身则拥有“茅台集团战略支持、品牌背书及二十余年积淀的产业基础”，发展底气充足。

深度变革：从“广度扩张”到“战略深耕”

在宏观经济动能转换、行业结构深度调整、消费加速转型的多重压力下，茅台葡萄酒公司的2025年被定义为“系统性重塑市场基础”的一年。王莉将2025年茅台葡萄酒取得的市场成果总结为“三个更”：

产品结构更优：将原有六大系列优化为庄园、老树、山海凤凰三大系列20余款产品，实现了对消费需求的精准覆盖。

渠道建设更实：累计建成终端2000余家，市场覆盖的深度与广度得到巩固。

品牌传播更广：通过抢抓哈尔滨亚冬会等重大体育赛事的宣传契机，并让“红动中国·奔跑的茅台红”等自主IP持续落地，品牌声量实现破圈。

茅台葡萄酒公司党委书记、董事长李春风在市场工作报告中，系统阐述了围绕产品、渠道、品牌等方面所采取的主动调整措施。

在2026年，茅台葡萄酒将抢抓消费转型新机遇，勇闯发展新局面，明确优化产品适配能力、巩固市场基本盘、提升品牌力、增强市场服务能力的“四大布局”。其变革核心在于从“广度扩张”转向“战略深耕”。

在产品方面，公司明确将构建“金字塔产品体系”：以“庄园系列”树高端价值标杆，以“老树藤系列”巩固市场中坚，以“山海凤凰系列”拓展大众市场基础。在晚宴上重磅发布的新品“茅台凤凰庄园大师赤霞珠干红葡萄酒（小青鸾）”，便是“塔尖”立标之作。在渠道与市场方面，策略则更加聚焦，明确将推进“重点区域突破与县域市场下沉”。

同时，茅台葡萄酒公司未来还要“以变革破局、以实干开新”，聚焦“产品、渠道、品宣、服务”四大体系精准发力，进行深度变革。

品牌升维：从产品符号到生活方式的“价值跃迁”

本次会议传递出的另一个信号，是茅台葡萄酒品牌内核的主动进化。其目标是实现从“产品供应商”到“生活方式提案者”的跃迁。

“奔跑的茅台红”IP是这一跃迁的核心引擎。这一持续举办了四年的自主品牌IP，已从单纯的品牌曝光活动，演变为一个链接健康、活力、社群等现代生活理念的超级符号。它与“寻美东方”文化IP相辅相成，成为茅台集团“从卖酒向卖生活方式转变”战略蓝图的生动实践。

正如经销商代表上海浩泽贸易有限公司宫剑所言，“经销商未来的角色是 ‘战略翻译官’和‘品牌共建者’” ，其核心任务正是将品牌倡导的生活方式“翻译”并“植入”到具体的消费场景与消费者关系中去。

新发布的产品，则是这种生活方式的具体物质载体。 “小青鸾”蕴含的东方雅士哲学，“丙午马年生肖纪念葡萄酒”承载的情感与时光价值，“绝色红颜”鲜葡萄酒倡导的即时愉悦与轻松态度，共同将抽象的“茅台葡萄酒生活”转化为可品味、可收藏、可分享的具象体验。

品牌叙事的升维，最终需要厂商共同体来维护。为此，茅台葡萄酒公司2026年将“坚决打击低价窜货”，并通过精细化政策赋能经销商，这正是对“命运共同体”最切实的捍卫，旨在共同守护品牌升维所必须的健康市场生态。

“路虽远，行则将至；事虽难，做则必成”。陈华的结语，为这场始于战略定力、成于深度变革、指向品牌升维的“奔跑”之路，写下了坚定注脚。

行业仍在调整，消费仍在变迁，挑战依旧存在。对于茅台葡萄酒而言，2026年，是一场关于“创新”的奔跑。她的“奔跑”，将不止于市场规模的扩大，更是一场品牌价值、厂商关系、消费认知的全面升维。

当潮水退去，方知谁在深海航行。茅台葡萄酒的2026，正以清晰的战略定力、务实的产品变革和前瞻的品牌叙事，以穿越周期的战略耐心与行动锐气而奔跑。未来的“奔跑”之路，不仅关乎市场份额，更关乎一种由中国葡萄酒书写的、高品质生活方式的未来图景。