来源：连线Insight

/窦文雪

编辑/子夜

近年来，随着国内市场竞争日趋白热化，“出海”已经成为众多中国家电品牌寻求增长动能的新选择。

其中，一些小家电品牌的表现尤为活跃。与大家电、3C产品相比，小家电具有研发周期相对较短、更贴近生活场景、易通过社交媒体加速传播等特点，这为其在海外市场实现快速渗透提供了可能。

挑战也同样不容小觑：一方面，国际巨头与当地品牌已占据先发优势，建立了深厚的市场壁垒；另一方面，同质化竞争与价格战的风险如影随形，小家电品牌一旦抓不住销量增长的契机，便相当于宣告一条产品线的出海失败。

因此，在国内的发展方式要借鉴，也要创新。出海品牌必须着眼当地消费者的文化习惯、家庭结构、消费偏好等细微差异，从前端调研开始，抓住用户的核心需求，产出具有独特性的产品。

用产品说话，一直是品牌出海最有力的发声方式。

近期，在2025第十一届GDMS全球数字营销峰会上，连线Insight与小熊电器海外事业部市场负责人钟宛芸进行了一次深度对话，探讨了小家电品牌出海的机遇与挑战、海外市场产品如何做出差异化等问题。

以下为对谈详细内容，连线Insight在保留原意的基础上，进行了略微删减和修改。

一家小家电品牌，

靠差异化布局杀进海外市场

连线Insight：在刚刚进入东南亚市场时，小熊电器都遇到了哪些挑战？

钟宛芸：我以电饭煲这个品类为例。

对于小家电而言，出海是很不容易的，因为小家电这个品类本身的技术壁垒不高，因此我们会面临着多方面的竞争。比如本土化品牌的竞争，这些品牌在当地设厂，有供应链优势，成本也可以控制得很低。

同时我们还会面临很多国际大牌的竞争，很多像飞利浦、东芝这样的品牌，有的已经在当地扎根10年，甚至是20年以上。所以我们在进入这些市场时，是很艰难的。

而电饭煲又是一个非常刚需的品类，它在当地有一定市场格局。所以最初我们在进入电饭煲这个市场时，很多人的心中是打问号的。

连线Insight：小熊是如何面对并扭转这些质疑、解决这些挑战的？

钟宛芸：我们经过了很多分析，最终在这个比较刚需的市场中，洞察出了一些差异化的机会点。

我们发现，整个越南的家庭结构，都在从三代同堂向小家庭转移。这样的人口结构变迁就带来了机会——曾经的电饭煲容量段为5升左右，但对于小家庭而言，这个容量就太大了。

因此，我们做出的策略是在这样一个刚需的品类里，切入小容量电饭煲，做年轻人的电饭煲。

此外，我们还沿用了对中国当下媒介环境和媒介结果的预判，去预判了越南的市场。

小熊的电饭煲，在中国的起家路径其实是从抖音开始的。在国内抖音上，我们的小电饭煲也打出了非常好的成绩。

我们认为这个逻辑也同样适用于越南。因为目前TikTok在越南的日活已经达到了6000万DAU，而整个越南的人口只有1亿。电饭煲这样的一个刚需品类，非常适合在这么大流量的渠道中寻找机会。

基于以上对市场、渠道的判断，我们对产品也做了一些差异化的卖点突出。

比如在内胆材质上进行了一些创新，又根据越南当地的生活习惯，从生活中细微的一些需求中洞察出一些机会点，进行了本土化的产品定制。

基于以上的动作，去年我们的电饭煲在越南市场还没有什么市占率，而今年能够进入第六、第七名的位置，非常不容易。因为我们真的是在一个非常成熟的刚需市场里、在本土品牌和国际大牌的竞争中，撕开了一道口子。

可能有很多市场的现状并不是固定不变的，其中也会隐藏着很多差异化机会，关键是我们要如何识别，并抓住它。

连线Insight：在渠道方面，小熊电器在海外市场采用的是什么模式？

钟宛芸：我们在东南亚市场多数采取的是经销商托盘的模式。但托盘不是以国代的形式，我们是以某些品类的托盘或是某些渠道的托盘来运作的，我们会根据市场的情况来考虑怎样托盘，非常灵活。

确定托盘方式后，我们会跟当地的经销商讨论如何推动一个品类做市场推广。同时，品牌方会对整个品牌和整个自媒体矩阵去做统一的管理和规划。

连线Insight：除了经销商托盘的模式，小熊电器还曾采取了从线下转移到线上的轻量化模式，当时小熊为什么做出了这样的变化？

钟宛芸：从线下转到线上，其实是一个策略的调整。

因为整个东南亚，电商的占比不高，线上的渗透率大概在20%以内，而线下则属于大盘，占了80%以上。所以多数企业在进军这些国家的时候，首先想到的是先做线下市场。

其实我们在进入越南市场时也是先做线下，但业务进展缓慢。

因为在当地做线下的壁垒很高，比如一些渠道会被垄断，会牵扯到很多人情世故的问题需要解决。后来，我们看到了TikTok在越南市场大火的契机，才决定把营销重点转到线上。

连线Insight：在布局海外市场的过程中，小熊会比较关注哪些核心数据？

钟宛芸：一定是市场占有率。我们基于品牌的维度，想的不是今天要挣多少钱，而是出海业务一定要在这个国家拿到一定的结果。

连线Insight：目前能够拿到比较靠前名次的品类大概有几个？

钟宛芸：有很多。比如电炖盅是第一，空气炸锅是第二，在线上，我们的果汁机也是拿到了市占率第一的名次。

品牌要在海外市场找到出路，

不仅要了解市场，更要了解自己

连线Insight：我们了解到小熊电器在越南市场的布局，已经进入到了一个相对成型的发展阶段。在产品端，小熊电器会通过哪些调研方式去获取更多本土化的声音？

钟宛芸：在一款产品上市前，产品部会进行非常严谨的市场数据分析，分析数据的来源可能会是，一些第三方调研机构的数据、相似产品的销售数据和平台数据。我们会基于这些数据做交叉性的分析，再结合当地的整个国情和市场的动态变化，去做趋势性的判断。

整体做出产品规划后，我们也会跟当地的团队再做第二轮沟通。

我们的当地团队主要有几个方面：一是我们在当地设置的国家经理团队，该团队中有一些本土员工，我们会跟这些员工做交流；二是我们会与本土的经销商团队做二轮交流；三是我们也会针对一些重要的战略品类，对当地的消费者做一些定性和定量的调研。

连线Insight：目前，小熊在海外推出了过哪些差异化的爆款产品？可以给我们举一个具体的案例。

钟宛芸：一个典型的例子就是我们在越南市场推出了一款慢炖盅。

我们观察到，越南是全球肥胖率最低的国家，消费者的饮食习惯比较清淡，追求营养，身材都保持得非常苗条，电炖盅就是我们基于这个市场的观察决定测试的。

实际上，电炖盅是一个非常小众的品类，市场容量很小。但越南市场有一个很有意思的特性，就是品牌很容易把一个小众的品类做到非常大的市占，因为很多的品牌都没有关注到这些小众的赛道。

同时，也得益于我们的经销商在推广这款产品时，做了很多工作。他们在Facebook、YouTube、TikTok平台上，自制了大量的本地化食谱。这样的方式，很好地帮我们推广了这款产品。

目前，我们的电炖盅在越南一年大概有30万台的销量。

连线Insight：小熊电器在海外市场做营销，除了TikTok，还会做哪些多平台联动的动作？

钟宛芸：这要根据不同国家的情况来看。

像越南，机会流量平台是TikTok，用户量最大的社媒渠道是FaceBook。在印尼又有所不同，更多使用的是TikTok和Instagram来做渠道推广。

我们会根据每个国家触媒习惯的不同、整个品类的推广阶段不同，去匹配相应的媒介策略，这其实是一个非常灵活的组合方式，没有绝对的标准答案。

连线Insight：以TikTok和Facebook为例，在这两个平台中做营销，小熊会感受到哪些不同之处？

钟宛芸：不同之处在于你如何定义这些渠道？你希望这些渠道为品牌带来什么？

比如TikTok的整个销售模式是可以闭环的，所以我们在TikTok上做的是闭环，更多是做了足够的曝光量以后，溢出到线上或线下其他的渠道。

而Facebook，我们把它定义为一个曝光和展示平台窗口的渠道。在Facebook上，闭环就做得比较少，更多是一种品牌的传播和产品的种草。

连线Insight：在当前的出海浪潮之下，有88%的中国出海企业CMO都在思考的是从产品出海到品牌出海的转型。在您看来，相比于3C或者是大家电这些品类，小家电品类在出海的过程中有哪些优势？

钟宛芸：我认为优势在于，一些发展中国家在小家电品类、品牌、产品等方面，消费者的选择还是比较少的，以前他们只能接触到一些国际大牌。

但这些大牌因为常年很轻松地就能拿到这些市场，因此它们的产品可能10年还是这个款，相对来说，它们的产品迭代会慢很多。

因此，消费者也在想，可不可以尝试一些新的、好用的品牌。

连线Insight：在海外市场中，除了目前小熊已经布局的市场，哪些品类或地区对中国的小家电品牌而言是值得布局的高潜力市场？您认为在布局新的品类或进入新市场之前，企业应该做好哪些准备的工作？

钟宛芸：比如在东南亚，母婴品类是非常有潜力的，这与发展中国家人口增速相关。

另外，一些发展中国家和地区也同样存在机会，像中东、拉美等；在一些比较成熟的市场中，如日本、欧美，我们认为有差异化的品类同样存在机会，但是这需要根据自身的情况做匹配。

想要布局一个新的市场或品类，公司要先想清楚的一件事，就是我们要将新的布局作为整个公司的一个关键战略，还是只想盈利。这个问题决定了公司如何分配资源、建立组织架构。

想清楚到底要什么以后，企业要制定一个3-5年的长期战略。

连线Insight：如今，国内家电市场的竞争十分激烈。而品牌出海也面临着同质化严重、低价竞争的情形。您认为，中国小家电品牌想在这种高压的情况下实现高端化的品牌跃迁，是不是一件比较困难的事情？

钟宛芸：其实我觉得是有机会的，但是这在于你是如何看待这个市场。

因为小家电品牌去到很多的，特别是发展中国家后，就会面临一个问题——你一定不是最便宜的那一个，你一定无法跟本土企业比价格，也无法跟白牌比价格。

因此从某种程度上来讲，市场的结构决定了小家电品牌们无法走白牌的道路，要做，就只能走品牌化路线，只能向差异化、高品质的方向发展。

（本文头图来源于小熊电器官网。）

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