文｜财天COVER 林木

编辑 | 吴跃

官宣CEO离任消息后，lululemon迎来了久违的股价大涨。

12月11日，lululemon在官网发布公告称，现任CEO Calvin McDonald（卡尔文·麦克唐纳）将辞去CEO及公司董事会成员职务。12月12日，公司股价跳空高开，盘中一度涨超14%，最终报收204.97美元/股，涨幅9.6%。

资本用脚投票的原因，莫过于希望通过换人，重新提振lululemon的品牌活力，找回核心人群。

卡尔文·麦克唐纳是lululemon除创始人之外，在任时间最久的一位CEO。其任期开始于2018年8月，当时的背景是，上任CEO因行为不当离职，该职位已空缺近半年。

7年多的任期，卡尔文·麦克唐纳做出了不少成绩。其本人和lululemon都总结成三点：让lululemon年营收从33亿美元增至110亿美元（预计2025财年数额）；业务版图从原先的18个拓展至30多个地区；产品线从瑜伽扩充至跑步、网球、高尔夫等品类。

但这些成绩的另一个侧面是，lululemon被质疑正在失去品牌调性和核心人群。年初至今，公司股价几乎腰斩，也在一定程度上反映出市场忧虑。

lululemon创立之初，锚定的目标人群是“超级女生”。用创始人的话来说，这些“超级女生”有钱，热爱健康、有机食品和运动，愿意在穿衣打扮上花更多钱，也容易被追逐模仿。lululemon从网站设计、门店选址到销售场景，都基于对这些“超级女生”的研判。

但在卡尔文·麦克唐纳的领导下，为了追逐业绩，lululemon越做越宽，“为所有人提供各种服装”的战略，让其慢慢失去了这些“超级女生”以及溢价能力。

近年来，创始人多次公开喊话lululemon，甚至不惜在报纸上刊登广告“唱空”公司，称lululemon虽然表面看起来还不错，但正在失去灵魂，“取悦所有人反而会失去品牌的核心力量”。在多位分析师看来，创始人喊话，也一定程度上加速了现任CEO下台。

事实上，面临品牌调性和增长矛盾的，不止lululemon一家。此前，耐克、阿迪达斯也都陷入增长困境，被质疑失去初心。但两家先后以换帅为契机，加大了品牌革新力度，如今都走在复苏的路上。

相比较而言，lululemon这次换帅显得仓促许多。根据公司公告，现任CEO将于2026年1月31日结束任期，但后续接任者还未敲定，公司仍然在和猎头公司一起，寻找一个“具备增长与转型相关经验”的新CEO。

基本盘不稳，中国市场成“亮点”

12月11日，lululemon披露了2025财年第三季度（截至2025年11月2日）财报。通过数据，可以一窥公司当前的处境。

报告期内，lululemon净收入同比增长7.06%至25.66亿美元，净利润同比下降12.80%至3.07亿美元。

这份“增收不增利”的财报里，中国市场是为数不多的亮点。报告期内，中国净收入同比大增46%。lululemon高层在业绩会上表示，与外套品类表现强劲、第三方电商平台“双11”活动提前启动等因素有关。

与此同时，公司存在的两个问题——北美市场基本盘不稳、赚钱能力下降，并没有得到很好解决。

报告期内，北美地区净收入仍在下滑，同比下降2%，同店销售额（至少已开业1年的成熟门店所产生的销售额）同比下滑5%。究其原因，一方面，市场竞争在加剧；另一方面，lululemon自身创新力不足，使得高价值客群消费频次下降。

lululemon流失的客群，一部分去了Alo、Vuori等新锐品牌。Earnest Analytics公布的一组信用卡数据显示，lululemon和Vuori的消费人群重合度达52%；2024年lululemon客户在Alo的人均消费为660美元，首次超越lululemon的600美元消费水平。

想当年，lululemon靠着精准的客群定位、新颖的产品理念，以及独特的社群营销，成功在耐克、阿迪达斯的双寡头格局中杀出一条血路。如今，其市场正在被后来者以同样的方式瓜分。

同期，lululemon毛利率持续下降，从上年同期的58.5%下降至55.6%。除了关税、汇率等影响外，还跟创始人抨击lululemon的两点直接相关。一是，随着公司产品线不断增加，库存管理难度加大；二是，消费者不再像以前一样，为lululemon的叙事和溢价买单了。两方面都导致lululemon需要打折出售商品，陷入恶性循环。

在官宣CEO下台之前，lululemon已经有所动作。2024年底，lululemon聘请新的全球创意总监，负责领导公司设计团队制定创意战略方案。与此同时，公司也简化了内部流程，提升从设计到生产环节的效率，以加快产品上新速度。

至于如何挽回消费者，让lululemon恢复增长，则是下一任CEO的课题了。尽管目前这位CEO还不知是何许人也。