中经记者 钟楚涵 孙吉正 上海报道

近日，贝恩公司与Worldpanel消费者指数联合发布了《2025年中国购物者报告，系列二》（以下简称“报告”），报告显示，中国快速消费品市场在经历了2024年的平缓表现之后，于2025年显现企稳态势。前三季度销售额同比增长1.3%，增长主要来自3.8%销量增幅的拉动。同时，2025年前三季度，中国快速消费品市场价格逐步趋稳，平均售价下降2.4%，相较于2024年3.4%的降幅已有所收窄。

下线市场崛起

报告指出，价格逐步趋稳的原因之一是促销的减少：促销对于快速消费品销售额贡献的比例从24.1%下降到23%。反映出消费者在购买部分品类产品时从单纯追求最低价转向综合权衡品质与价格，另一方面也体现了品牌商在价格与促销管理上采取了更为谨慎的策略。

在区域上，2025年前三季度，中国快速消费品市场的增长近八成来自三至五线城市。下线市场销量同比增长4%—6%，抵消了平均售价下降2%—3%的影响。根据报告，增长的主要驱动力来源于持续推进的城镇化进程和稳健的本地消费。与此同时，越来越多的零售商和快消品品牌加速下沉，例如零食集合店、O2O等零售业态在下线城市扩大布局。另外，下线城市消费者生活成本较低，也是这些城市表现较好的原因之一。

在具体品类上，报告指出，2025年前三季度，包装食品类目增长最快，其中核心主食品类和零食品类需求稳定，推动销售额增长3.4%；家庭护理类目销售额增长3.3%，主要得益于清洁用品的稳定需求以及家庭消费的持续拉动；个人护理类目在连续数年下滑后显现出复苏迹象，同比增长1.1%。

相比之下，饮料类目销售额同比下降1.1%。虽然销量在2025年前三季度增长3.6%，但平均售价下降4.6%。报告指出，造成价格下降趋势的主要原因包括品牌竞争加剧、新兴渠道带来的价格压力以及“外卖大战”背景下现制饮料对市场的分流。

其中，牛奶和酸奶品类的降幅最明显，销售额分别下降6.4%、5.8%，销量同比分别减少3.3%、2.3%，平均售价分别下跌3.2%、3.6%。原奶供应过剩、激烈的市场竞争以及消费者转向更具价格优势的产品或选择其他替代品类（如植物奶、果汁等），是造成这两大品类量价齐跌的主要原因。

除此之外，报告指出，“消费平替”现象依然普遍存在。不过，在此趋势延续的背景下，部分品类仍保持着高端化的势头，比如果汁、巧克力、牙膏等品类。

Worldpanel消费者指数中国区总经理李嵘向包括《中国经营报》在内的媒体记者表示：“以啤酒品类为例，大部分在家内饮用的、重度消费者比较偏向平价和大众的产品。但是目前啤酒越来越吸引一些轻度消费者进入市场，这些消费者更加讲究的是好的口感、好的社交体验。（注：对于重度、轻度消费者的定义，主要由消费的量和频次决定，重度消费者可能每周或者每天都会喝啤酒，轻度消费者可能一年买几次。）如今，在啤酒品类里会有精酿以及创新型的产品，一些创新型产品会触发更多社交性的话题，也推动了相关轻度消费者更多的购买，推动了啤酒品类高端化升级。在啤酒品类，传统的一瓶普通啤酒是3至5元，但是在盒马或者其他一些零售渠道，一瓶精酿产品的价格大概是15至20元，对比传统啤酒存在翻倍甚至数倍的价格差异性。而对于轻度消费者来讲，他们可以接受这样的价格。”

线下新兴渠道逆势增长

在渠道方面，报告指出，线下渠道持续收缩，其中传统大卖场和便利店渠道在快速消费品销售额中的占比进一步下降；规模最大的超市/小超市渠道也几近零增长。然而，在线下业态整体仍然面临压力的情况下，以仓储会员店、零食集合店和折扣店为代表的新兴渠道逆势快速扩张，同比增速分别达40%、51%和92%。以上反差显现出两大趋势：其一，消费者日益青睐性价比更高与体验感更佳的零售业态；其二，线下零售渠道的两极分化态势进一步加剧。

其中，零食集合店渠道的兴起也对品牌产生了影响。李嵘指出：“外资品牌认为零食集合店是他们非常重要的销售渠道，也会把很多战略资源投放到零食集合店渠道。对于外资品牌来说，零食集合店渠道能够给它们带来生意的增长，同时能够进行市场下沉。当然，外资品牌在零食集合店里投入的产品和在其他渠道投入的产品有差异性。比如，零食集合店里面有很多散装类产品，越来越多的外资品牌也会进入到散装、称重、小包装的市场，通过这样的方式满足不同消费者的需求。”

对于渠道上的趋势，贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示：“首先，是便利化的趋势。中国的消费者对于便利性要求非常高，希望随时、很快地获得他们想要的商品。其次，是性价比、折扣化的趋势，很多相关的业态正在蓬勃发展。最后，零售商有品牌化的趋势。”

贝恩公司资深全球合伙人，大中华区消费和零售业务主席邓旻也指出：“目前零售商开始从原来的卖货架转变到做‘品牌商’，他们利用自己对于消费者的了解以及对于大数据的掌握，形成了购物者独有的洞察，同时，他们利用这些洞察，通过自有品牌来加强和消费者的联系，为消费者提供更加差异化的价值。”

在上述发展趋势之下，不难注意到，在有的品类中，自有品牌的占比相对更多。对于更容易被自有品牌影响到的品类，李嵘指出：“在食品饮料类目里，饼干类、饮料类是自有品牌出现比较多的细分品类。但是很多自有品牌商品并非仅仅主打低价或者高性价比，而是带有创新意味，最典型的就是山姆的自有品牌。而在非食品饮料类目里，纸品类是一个典型的自有品牌快速崛起的品类。”

对于品牌与零售商的自有品牌未来发展趋势，李嵘认为：“零售商开始跟品牌商进行合作共创，以前看到的只有零售商，今天我们可以看到，在部分产品上，零售商和品牌的名字会共同出现。未来，这种边界可能会变得越来越模糊。”

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）