□ 胡立彪

　　近日，北京市消费者协会推动京东、美团、拼多多等8家电商平台签订《促进AI技术规范应用承诺书》，从技术标识、内容审核、责任追溯等环节建立企业自律规范。其中明确，商家和内容创作者在利用AI技术生成合成数字人主播、虚拟场景时，在显著位置清晰标注“AI生成”或“拟真场景”等提示内容；鼓励使用平台提供的统一 AI内容标识功能主动声明，严禁利用AI合成换脸技术仿冒名人明星带货。

　　近年来，AI数字人直播、虚拟场景带货等新技术应用快速普及。艾媒咨询数据显示，近几年我国AI数字人市场呈快速增长的势头，年复合增长率超60%，预计到2026年，我国数字人市场规模将超过480亿元。中国互联网协会发布的一份关于中国数字人发展的报告显示，预计到2025年，我国数字人核心市场规模将超过400亿元，带动产业市场规模将超过6000亿元。

　　AI数字人技术无疑为直播电商注入了新活力。数字人可以24小时不间断直播，大幅降低人力成本；能够同时处理海量用户咨询，提高服务效率；还能根据大数据分析，精准调整话术和推荐策略。然而，伴随“永不疲倦的销售员”而来的，是一系列亟待规范的新问题。

　　当前AI数字人直播带货领域最突出的问题，是“规矩”缺失。部分数字人主播“故意”模糊虚拟身份，让消费者误以为是真人推荐；有的在推荐商品时夸大功效，进行虚假宣传；更有甚者，利用算法针对特定人群实施价格歧视。这些问题不仅侵害消费者合法权益，也扰乱市场秩序，损害直播电商行业的公信力。

　　给数字人带货立规矩，首先要明确“身份透明”原则。消费者有权知道正在向他们推荐商品的是真人还是虚拟形象。这不仅是对消费者知情权的尊重，也是商业诚信的基本要求。数字人应当在直播画面中明确标示其AI身份，就像食品包装上必须注明成分一样，这应当成为行业的强制性规范。

　　规矩的核心在于保证内容的真实性。AI数字人能够通过深度学习生成极具说服力的话术，但这种技术优势不应成为虚假宣传的工具。监管部门需要制定专门针对AI生成内容的广告规范，明确数字人直播中宣传信息的真实性标准。同时，平台方应当建立AI直播内容审核机制，对数字人主播进行“上岗培训”和实时监督。

　　消费者权益保护机制也需与时俱进。当数字人主播出现误导性宣传时，消费者维权面临新的挑战：责任主体是谁？是开发数字人的技术公司，使用数字人的品牌方，还是直播平台运营商？现有法律框架需要进一步细化，明确各方责任边界，确保消费者在合法权益受损时能够找到明确的追责对象。

　　更为复杂的是算法伦理问题。AI数字人能够根据用户数据实时调整销售策略，这种个性化服务与价格歧视之间往往只有一线之隔。规矩应当限制数字人利用消费者数据实施不公平交易行为，防止“大数据杀熟”在直播场景中以更隐蔽的方式出现。2024年8月，欧盟实施《人工智能法案》，对AI系统按风险等级进行分类管理。这一思路值得借鉴。

　　当然，讲规矩不是要扼杀创新。相反，明确的规则框架能够为AI数字人直播的健康发展提供保障。技术公司可以在合规前提下探索更智能的虚拟主播，品牌方能够更安心地采用这一新兴渠道，消费者也能在透明、公平的环境中享受技术带来的购物便利。

　　放眼未来，随着元宇宙概念的发展和虚拟现实技术的成熟，数字人直播可能会进一步演进为沉浸式购物体验。越是如此，越需要提前建立规矩，引导技术向善。这需要技术开发者、平台运营者、品牌商家、监管部门和消费者共同参与，形成多方共治的格局。

　　在AI技术深刻改变各行各业的今天，AI数字人直播带货的规范问题具有典型意义。它不仅关乎一个新兴商业模式的发展，更关乎我们如何在技术快速演进中维护商业伦理、保护消费者合法权益、促进健康的市场环境。讲规矩，不是给技术套上枷锁，而是为创新铺设可持续的轨道。

　　在网络空间，AI数字人主播们将继续它们不知疲倦的直播。而我们作为技术的使用者和规范的制定者，有责任确保这些虚拟形象在追求商业效率的同时，不会逾越诚信的边界。只有这样，技术才能真正服务于人，创新才能在秩序中绽放持久光彩。