2025年，健康消费从理念到实践的渗透正进一步深化。人们越来越强烈感受到，健康消费已经从“可选需求”全面升级为日常生活的“基础配置”。其核心驱动力，不再是疾病发生后的被动应对，而是提早规划和主动执行的健康投资。

社会老龄化，年轻人“脆皮化”，公众对健康风险的感知愈发敏锐。这份投资不仅为抵御疾病，更是在不确定性中重获身体掌控感、情绪安定感与生活稳定感。投资策略崇尚主动、日常与科学，消费实践则注重理性，追求“性价比”与“质价比”的平衡。

在健康产品/服务流通渠道中，电商平台已成为主流，在某些细分领域更是成为绝对主导。电商平台不仅是消费者购买行为发生的场域，也是当下健康消费需求和趋势变化灵敏的感知器。

基于京东健康的消费大数据，本报告试图探讨2025年健康消费的四个关键趋势，揭示当下健康消费市场的新风向。

趋势一：从“银发专属”到“全龄刚需”，从“缺了再补”到“日常必备”，健康产品正在重塑全民膳食结构。

在世卫组织（WHO）提出的健康生活四大基石中，吃（合理膳食）排在首位。通过营养补充来提升健康水平，是健康消费的首要选择。

在“健康中国2030”战略引领下，主动预防的理念不仅融入卫生健康政策，改变医疗保健服务体系，驱动健康产业创新升级，更渗透到亿万居民的日常生活，掀起舌尖上的健康消费风潮。

在2025年京东平台热销健康产品中可以不出意外看到，各类健康产品基本覆盖了男女老幼全人群、全场景的滋补需求。

婴童营养品购买者中26-40岁人群占比超80%，女性超70%，“宝妈”仍是主力；21-30岁的新晋父母消费额同比增长49%，他们对产品的选择偏好值得关注。

成年人的健康消费则更加多元。从品类来看，京东骨骼健康类产品成交额同比增长超40%，31-45岁用户占比过半，折射出骨骼问题年轻化及“孝心消费”的双重趋势。营养补充中，阿胶品类中21-35岁消费者占比超五成；益生菌、维生素等搜索量同比增速超100%。

男性群体健康意识也显著提升。护肝类产品消费中31-45岁男性占比达68%，鱼油品类年轻男性用户占比近70%。这种意识同样体现于体检服务——2025年京东健康体检中心服务人次同比增长152%。

趋势二：关注产品成分和功效，理性消费重建信任，针对性解决亚健康问题。

除预防性滋补，针对亚健康问题展开精准调节，已成为健康消费的又一显著特点。

如超重与失眠。数据显示，我国成年居民超重肥胖率超50%，睡眠障碍人群超3亿。因此，国家卫健委于2024年启动“体重管理年”，2025年“儿科和精神卫生服务年”强调增开睡眠门诊。在市场需求与政策倡导下，减重与助眠成为健康消费热点。

京东数据显示，2025年安神助眠类产品销售额同比增长58%，约六成消费者年龄在21-40岁。消费者，尤其年轻群体更关注成分与实证依据，京东AI营养师服务用户也于2025年突破2000万。

在医美领域，“轻医美”增长带动术后修复“械字号”产品成为刚需，京东平台相关品类增长显著。京东医美开业以来，男性用户占比近20%，医美消费群体持续拓宽。

职场与社会压力、快节奏生活也常令人感到倦怠，正所谓“什么都没做但很累”。职场疲劳与身体酸痛的需求旺盛，止痛膏药、云南白药气雾剂及各类物理治疗仪器成为京东今年热门单品。

趋势三：专业医疗器械和护理服务深入家庭场景，数字化、人性化推动健康管理居家化。

随着人口老龄化与慢病管理需求增长，专业医疗器械正进入家庭场景。京东平台数据显示，2025年热销医疗器械已从血压计、血糖仪等日常性健康监测仪器，扩展至呼吸机、制氧机等专业型家用医疗设备。

背后是我国伴随老龄化而产生的糖尿病人群不断增长的慢病管理需求。国际糖尿病联盟（IDF）指出，截至2024年，中国成年糖尿病患者已达1.48亿，位居全球第一。配合国家设定的2030年糖尿病规范管理率目标，居家监测设备需求持续提升。

当前京东热销血压计普遍具备语音播报、数据存储、智能加压等功能，部分还支持房颤初筛。血糖仪则向动态监测、数据分析与风险预警方向发展。可见，产品易用性、舒适性已成为提升用户粘性与管理依从性的重要因素。

深入家庭的不只专业器械，还有专业服务。目前京东护士到家服务已从27项拓展至60项，覆盖城市从14个增至47个。今年11月护士到家订单量同比增长超70%。此外，今年京东到家快检服务订单量翻倍，覆盖23城，检测项目超160项。政策的支持，如医疗器械补贴，对健康消费的促进效果也非常显著。

趋势四：要颜值、要口感、还要体验；要满足健康功能，也要追求情绪疗愈。

在宏大的健康叙事下，个性化、情感化的“小健康”需求蓬勃生长。消费者，特别是年轻人，在为健康功能付费的同时，也高度重视产品带来的感官愉悦与情绪价值。

就健康食品而言，其打破“健康不好吃”的悖论，通过优化口感与颜值来吸引消费者。数据显示，京东热销的助眠产品中，软糖或牛奶味剂型的褪黑素受到欢迎；鲜炖燕窝品类中，21-30岁消费者占比超过60%，其中21-25岁人群消费额同比提升124%。可见滋补行为与社交分享、自我奖赏的情感需求紧密融合。

计生情趣品类是兼顾健康与体验的典型。线上渠道因其便利与私密性，已成为核心销售阵地。京东数据表明，该品类正摆脱男性主导的刻板印象，女性消费群体持续增长。在女性情趣用品（非避孕套）消费者中，40岁+、50岁+年龄段用户分别占比达到15%、13%。

积极的亲密关系有助于促进多巴胺、催产素分泌和内啡肽释放。该品类的增长，既反映社会对性健康认知的进步，也体现现代消费者对身心双重满足的综合追求。

本次，京东健康联合京东金榜发布三大健康品类金榜，并发布十大健康趋势榜，盘点了100个“2025健康年度好物”。该榜单基于京东平台真实的消费数据，含商品销量、成交额、搜索热度及复购率等多个维度，真实反映消费者在健康领域的共同选择。简言之，该榜单是亿万用户用钱包“投票”投出来的、高含金量的真榜单。

作为健康消费的领军平台，京东健康能够敏锐、前瞻地识别解读用户不断变化的需求脉搏，不止于对四大趋势的洞察，更是对用户未来健康的陪伴和守护。发布基于真实消费的榜单，是希望将这种洞察反哺消费者，用真实数据为消费者提供参考：在追求健康的道路上，无数人在相同需求上的共同选择是什么，从而让每个人的健康投资更加理性、精准和有效。

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