新华财经上海12月9日电（记者高少华）贝恩公司与消费者指数9日联合发布《2025年中国购物者报告，系列二》显示，中国快速消费品市场在经历2024年平缓表现后，于2025年显现企稳态势。前三季度销售额同比增长1.3%，增长主要来自3.8%销量增幅的拉动，平均售价下降2.4%，相较于2024年3.4%的降幅有所收窄。

消费者指数中国区总经理李嵘表示：“价格趋稳、销量稳健增长，表明中国快消品市场正在步入新一轮结构调整期——消费者更注重质价比，而不仅仅追求低价。这既反映出消费者在购买部分品类产品时更理性地权衡品质与价格，也体现出品牌商及时洞察消费者需求，灵活调整价格和促销策略，从而推动持续增长。”

2025年前三季度，中国快速消费品市场增长近八成来自三至五线城市。这些城市的市场销量同比增长4%至6%，抵消了平均售价下降2%至3%的影响。三至五线城市消费者生活成本较低，同时商超渠道加深布局，以及即时零售线上到线下（O2O）模式提升购买频次、扩大商品种类，为这些市场带来额外助力。此外，零食集合店、社区超市等小型业态以及闪送平台为品牌商构筑了高效触达消费者的新通路，成为主要增长动力来源。

在四大主要快速消费品类目中，包装食品类目增长最快，其中核心主食品类和零食品类需求稳定，推动包装食品整体销售额增长3.4%；家庭护理类目销售额增长3.3%，主要得益于稳定的家庭清洁习惯和价优质美的创新产品；个人护理类目同比增长1.1%；而饮料类目在竞争加剧与现制饮料冲击下，销售额下降1.1%。

随着消费场景和购物方式的多元化，新兴渠道成为快消品市场增长核心动力。线下渠道中，仓储会员店、零食集合店和折扣店快速扩张，增速分别达40%、51%和92%，消费者日益青睐性价比更高、便利性更强、体验感更佳的零售业态。与此同时，即时零售线上到线下渠道扭转了去年下滑趋势，在三季度同比增长7.9%，主要增长原因包括闪送服务普及、商品种类增多以及各大平台促销活动。

电商渠道中，社交电商和主打性价比的平台持续提升市场份额。抖音（短视频社交）与拼多多（平价电商）作为两大模式代表，合计占据快速消费品电商销售额的比例超过40%。

贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费和零售业务主席邓旻表示：“渠道角色正在转型，从单一销售终端升级为需求创造与价值共创平台。品牌商需要重新定义与零售商和平台的关系，只有把渠道洞察深度融入产品组合与市场策略，才能在中国快消品市场新增长阶段抢占先机。”

在零售业态演变同时，很多零售商开始加快自有品牌发展，自有品牌在过去两年间年均增长44%，今年前三季度占整体快速消费品销售额的比例已达2%。零售商自有品牌不仅在抢占增量需求，更将加剧品牌商竞争压力。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺认为：“中国消费者更加成熟，购物时更注重性价比、便利性与体验感。随着消费场景多元化、渠道不断丰富，品牌商必须精准洞察消费者的购物时机、场景和动因，并基于这些洞察制定策略，确保竞争优势。”

编辑：谈瑞