文｜石丹ID | BMR2004

在传统商业模式陷入“内卷”困境、全球商业范式加速转型的今天，企业如何找到新的增长逻辑、如何平衡利润追求与社会价值，已成为企业可持续发展的核心命题。

由百年家族企业玛氏与牛津大学于2006年共同提出的“互惠经济”（Economics of Mutuality）理念，将社会价值创新融入核心战略，成为突破当前困境的一条路径。玛氏认为，如果传统的商业模式并不能证明它的可持续性，对互惠经济的尝试便是一条突破的路径。互惠经济是一种以创新为导向的责任商业管理模式，旨在把“互惠”作为一切工作的首要目标，让企业承担更广泛的社会责任。

在互惠经济亚太区倡议负责人、互惠经济实验室中国项目负责人陈璐琳看来，这一模式不仅回应了企业对长期韧性的追求，也契合了国家推动高质量发展与共同富裕的战略方向。

尤其是在中国，这一理念不仅找到了深厚的文化土壤，更通过一系列创新实践，逐步从“曲高和寡”走向主流商业逻辑，给中国企业提供了一个兼顾社会价值和商业利润的可实践路径。

在“2025向光行动者大会”举办期间，《商学院》记者采访了陈璐琳，系统梳理互惠经济在中国的发展轨迹、实践逻辑、评估体系与未来展望，揭示其如何与中国文化、政策环境与企业需求深度融合，走出一条独具特色的“中国路径”。

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互惠经济的诞生源于对“正确利润”的追问

互惠经济体系的诞生，源于玛氏这家已经传承了四代的百年家族企业的深刻反思：什么是正确的利润？ 这一追问背后，是对传统股东利益最大化逻辑的挑战。由此，玛氏与牛津大学合作，共同开发出一套以“互惠”为核心的经济体系。该体系的核心在于，企业不应仅追求短期财务回报，而应通过构建生态系统，在解决社会问题的过程中实现自身长期价值。互惠经济强调，真正的商业成功，必须建立在对人力资本、社会资本、自然资本和财务资本的协同投资之上。

虽然这一理念起源于西方，但其“长期主义、关系导向、价值共创”的核心内核具有普适价值。陈璐琳指出，“君子和而不同”“家和万事兴”“协和万邦”等中国传统理念，早已将“和”的精神内化为中国人处理家庭、社会乃至商业关系的基本准则。在中国传统商业伦理中，生意从来不是孤立的逐利行为，而是嵌入在人情、信任与责任之中的互惠网络。这与互惠经济所强调的“关系性”“共同体意识”与“长期共生”理念高度契合，这种文化底色，使得中国企业天然具备将社会资本、人力资本与商业运营融合的能力，而这正是互惠经济的核心要义。

与此同时，中国在国家层面的战略部署为互惠经济提供了前所未有的政策红利。近年来，高质量发展、共同富裕、乡村振兴等政策框架，不仅明确了社会价值创造的重要性，更通过资源引导与制度激励，为企业参与社会问题解决创造了可行性路径。以玛氏中国2019年开始在中国推出的“乡镇合伙人”项目为例，与中国的乡村振兴、共同富裕等国策同频共振，获得地方政府的大力支持，迅速从单点实验扩展为可复制的模式。

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互惠经济的中国实践

在当前中国经济转型的关键阶段，许多企业仍面临短期盈利的巨大压力。如何在追求利润的同时系统化地创造社会价值，实现“商业+社会”的双向赋能？ 陈璐琳通过多年实践，尤其是“乡镇合伙人”项目的探索给出了答案与思考。

陈璐琳坦言：“十几年前，当互惠经济理念首次被引入中国时，几乎处于‘曲高和寡’的状态。彼时，企业普遍认为‘搞生产、搞发展、搞经济才是头等大事’，无暇顾及所谓‘互惠价值’。” 

但也正是在这种环境下，互惠经济实验室用真实案例开展试点，去证明兼顾社会价值不仅可行，而且能反哺企业的长期商业成功。其中最具代表性的，便是玛氏中国发起的“乡镇合伙人”项目。陈璐琳表示，该项目的核心逻辑在于，当企业设计整个项目的初衷不是单纯为了赚钱，而是以最大化社会价值为目标时，反而能构建出更具韧性、更可持续的商业模式。

项目最初旨在解决玛氏传统经销商难以覆盖偏远乡村、如何应对在下沉市场面临的“最后一公里”难题。然而，团队并未仅将项目视为其渠道拓展工具，而是以“赋能返乡青年”为宗旨，系统投入企业的多重资源。项目聚焦于支持“小镇青年”返乡创业。这些年轻人曾经怀揣着梦想去了大城市，在大城市大多从事高强度、低收入、缺乏社交支持的工作，现实的骨感让他们距离梦想日渐遥远。而当他们回到家乡后，在玛氏的系统性赋能下，不仅获得了一份体面且有尊严的小事业，更重拾了对生活的掌控感与幸福感。“比如，我们会给他们更多技能上的培训，甚至帮助他们去提升睡眠的时间和质量。”陈璐琳说。事实上，玛氏给到的是整合了财务资本、人力资本与社会资本要素的系统支持。在财务资本方面，为他们提供启动资金与业务激励；在人力资本方面，开展系统技能培训，关注他们的睡眠质量与身心健康；在社会资本方面，则开放玛氏公司庞大的经销商网络，帮助他们在本地建立信任关系与市场渠道。

陈璐琳说：“通过项目的推进，我们看到，这些年轻人的收入多了起来，甚至超过在大城市打工时的收入水平，同时家庭关系得到改善、幸福指数显著提升。更重要的是，这一模式并非企业单纯的慈善行为，而是真正形成了‘三赢’格局，给企业带来了新的商业机会和模式。” 对这些“乡镇合伙人”而言，实现了经济独立与人生价值；对地方政府而言，有效促进了乡村就业、激活了本地经济，助力乡村振兴战略落地；对玛氏自身而言，则成功打通了下沉市场的“最后一公里”，构建起更具韧性的乡村供应链体系。陈璐琳特别谈到，“乡镇合伙人”本质上是销售网络的末端触点。由于传统经销商难以覆盖偏远乡村，玛氏通过赋能本地青年，让他们成为连接品牌与基层消费者的关键节点。这种模式不仅降低了渠道成本，更增强了品牌在乡村市场的渗透力与信任度，为企业长期市场拓展奠定了坚实基础。

“在这些‘乡镇合伙人’的小店里，我们鼓励他们卖竞争对手的产品，甚至会跟他们说，如果你们的量大，我们可以出面去跟这些公司谈判，争取更优惠的采购价。”陈璐琳告诉记者，“也正是怀着这种‘利他即利己’的互惠逻辑，项目推进得很顺利。2025年，我们开始了新的升级试点，那些越做越好的‘合伙人’，我们给他们设计了职业上升通道，让他们成为玛氏正式的‘承包制经销商’。这意味着他们不再只是个体经营者，而转型为小型企业主，拥有自己的团队，并获得更广泛的经销权限。目前已有20多位‘合伙人’完成了这一职业跃迁，明年还将进一步扩大规模。”

事实上，这一项目升级，不仅强化了对“乡镇合伙人”的长期赋能，也拓展了项目的辐射力，让新晋的经销商能深入更偏远的“神经末梢”，发掘更多有志青年加入生态，形成良性循环。这种动态演进的模式，让互惠经济从“帮扶”走向“共营”，从“个体成功”迈向“系统繁荣”。

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构建多维价值评估框架

互惠经济的独特之处就在于，它并非是商业价值或者社会价值的‘单选题’或者谁先谁后的选择题，而是将两者统筹，形成一种商业模式的创新。当企业通过构建生态系统去解决社会问题时，自然会解锁新的商业可能性。”陈璐琳坦言，“近年来，尤其在疫情之后，国内对这一模式认知速度在提升，越来越多企业意识到，解决社会问题本身就能带来可持续的商业回报。”

当然，这一模式的挑战在于，如何科学、系统地评估这一“看不见的价值”，成为推动互惠经济落地的关键挑战。对此，互惠经济联盟（2020年从玛氏独立成立，总部位于日内瓦）构建了一套可量化、可追踪、以“人”为核心的评估方法论，即基于财务资本、人力资本、社会资本、自然资本的综合评估框架。

 以“乡镇合伙人”项目为例。评估维度首先会聚焦于财务资本，即这些“合伙人”收入是否高于其过去在大城市打工的水平？是否显著超过当地平均收入？ 但评估不止于金钱，更关键的是对人力资本与社会资本的量化追踪。项目会通过结构化问卷与长期跟踪，在“合伙人”加入前后对比多个非财务指标，例如睡眠时间是否增加？技能水平是否提升？家庭关系是否改善？社区信任感与幸福感是否增强？这些看似“软性”的指标，恰恰构成了项目长期韧性的基础。陈璐琳强调，正是诸如对人的尊重、对关系的培育、对尊严的守护等这些“看不见的投入”，最终转化为可持续的商业成果。

可见，一个真正优秀的互惠项目，应当在以上几个维度都体现出较高的互惠价值，即不仅创造经济回报，也提升人的能力与福祉、强化社区关系，并兼顾环境可持续性。陈璐琳坦言，通常，只要项目最初是围绕真实存在的社会痛点来设计的，并以构建生态系统的方式“对症下药”，通常就能产生积极的综合效益，因而具备成为好项目的潜力。

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互惠经济的未来

陈璐琳对互惠经济未来的发展充满信心。未来5—10年，互惠经济模式不再只是补充性的社会责任项目，而是嵌入企业核心战略的创新引擎。

首先，传统商业模式已陷入“内卷”困境，仅靠价格战或产能扩张难以为继。企业迫切需要新的增长逻辑，而将社会价值创新融入核心战略，正成为破局关键。其次，技术进步为互惠经济注入新动能。AI、区块链、碳金融等新工具，有望在社会影响追踪、绿色激励、价值分配等领域开辟全新应用场景。

更重要的是，互惠经济为中国民营企业，尤其是面临代际传承挑战的家族企业，提供了价值观延续的范本。陈璐琳告诉记者，玛氏公司历经四代传承、百年不衰，核心在于将“互惠”写入企业DNA，实现从财富传承到价值传承的跃迁。借鉴百年企业的经验，将互惠等长期主义价值观制度化、体系化，将成为中国民营企业永续经营的关键。

同时，陈璐琳观察到，无论是在中国还是国际层面，关于如何通过政策创新支持“社会—商业”融合型企业的讨论日益增多。大家普遍期待政府能出台更具针对性的激励机制，比如为践行“互惠”理念的企业提供认证、优先采购资格或融资便利。然而，现实是，仅靠企业自发推动这类模式，往往缺乏长期稳定性，尤其在西方国家，由于政策周期短、政治变动频繁，难以形成持续的制度支持。

相比之下，中国展现出独特优势。陈璐琳观察到，自2017年、2018年互惠经济理念初入中国时，响应者寥寥；但短短几年间，从企业到学界再到政府部门，已形成一股强劲的共识，“说干就干”成为常态。这种“确定方向即快速行动”的治理效能，在推动社会价值创新方面具有显著优势。因此，她坚信，未来几年，凭借政策执行力、市场活力与文化根基，中国在商业与社会价值融合的实践深度与推广速度上，将走在世界前列。