（来源：新行情）

现在的东方甄选已经无法满足俞敏洪的野心。

出品 | 新行情  作者 | 小孟

对于俞敏洪来说，2025年可谓是充满挑战的一年。

公司内外承压。先是仅次于董宇辉的头部主播“顿顿”离职，随后，曾被视为左膀右臂的联合创始人、前CEO孙东旭也宣布离开。同时，还有“南极小作文”事件造成的舆论影响。

一时间，颇有几分风雨飘摇的意味。

今年8月，东方甄选市值一度升至432亿港元，股价重回“小作文事件”前的水平。但随着新财年营收骤降32.7%、净利润跌97.5%及孙东旭离职，东方甄选的未来仿佛又被蒙上了一层不确定的阴影。

关键时期，正需要一场变革。这家因知识带货而声名鹊起的公司，在俞敏洪的掌舵下，又将走向新的未来。

东方甄选杀入线下

3万月薪招店长

东方甄选，又要变天了。

近日，随着前CEO孙东旭的离职，东方甄选工商变更，俞敏洪正式接替孙东旭担任法定代表人。同时，其公司经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务及餐饮服务等业务。

此外，东方甄选也正悄然招募线下门店的店长。

据招聘信息，东方甄选以1.5万至3万元的月薪，招募旗舰店门店店长以及储备店长。招聘要求明确指向“餐饮+零售”的复合业态管理经验，并优先考虑拥有便利蜂、7-Eleven、罗森等知名连锁品牌背景的人才，带过15人以上的团队。

值得注意的是，招聘信息显示的工作地点位于北京中关村，其旗舰店面积约400平方米，规划远超普通零售门店。据招聘信息透露，该旗舰店将融合生鲜、零食、日用百货等便利商品，同时开辟简餐与咖啡饮品区。

这透露的信息可不小。

这表明，东方甄选不仅要布局线下门店，还不是简单的开一家零售店，而是意图打造一个沉浸式的消费体验空间。

同时，还可能对标便利蜂、7-Eleven、罗森等知名连锁品牌，售卖自营产品并提供近场电商配送服务。

不过，东方甄选跨界进入实体零售与餐饮管理，意味着要直面完全不同的成本结构、供应链管理、门店运营和本地化服务等复杂课题。

虽然都是卖东西，但线下和直播间大不一样。

一方面，运营逻辑与成本结构截然不同。直播带货的核心是流量驱动、内容引爆和即时转化。它依赖集中的峰值流量、主播的个人魅力和极具吸引力的价格，其成本大头在于流量获取和线上运营。而线下零售还考验选址能力、动线设计、商品陈列、店员服务以及周边社区的持续深耕，成本沉重地压在租金、人力、装修和库存上。

这意味着东方甄选将面临巨大的初始投资和更长的盈利周期。

另一方面，二者与消费者的关系深度和维度不同。直播构建的是一种远距离、高密度但略显脆弱的“围观-信任”关系，消费者为情感共鸣和即时优惠买单，但忠诚度易波动。

线下门店则能建立更多维、立体的“体验-信任”关系。这种沉浸式体验所带来的品牌忠诚和邻里式情感连接，是线上难以替代的。

值得注意的是，在此之前，东方甄选就对新设的相关业务有所涉猎。

早在去年4月，东方甄选就曾与京东合作试水“小时达”业务，后续可能因流量有限、SKU不足及对前置仓履约把控力弱等原因而逐渐放弃。抖音账号也随之停更。

这使其更认识到自主物流体系的重要性。实际上，公司早在2022年即开始布局自营仓库网络，并陆续接入京东、顺丰及菜鸟等物流伙伴，以提升配送时效。

同时，东方甄选还在北京总部试点智能零售柜，旨在通过线下触点增加自营产品与App曝光，但并未大规模推广。

而在开设线下门店方面，早在2025财年的业绩交流会，俞敏洪就直言，“只有线上的渠道是不够的”，强调沉淀自有客户体系的重要性。

去年8月，俞敏洪还提到，希望依托800个新东方教学点，探索出线上线下结合的模式，与新东方合作开设旗舰店、会员店、服务店。他表示，这样成本较低，教学点也伴随有家长的流量。

如此看来，此次东方甄选的线下旗舰店很有可能依托这样的模式。借助学生和家长的人流量，起码就有了第一波曝光。

但是，这条转型之路仍注定布满挑战。

东方甄选虽拥有强大的品牌号召力、优质的自营产品矩阵和深厚的粉丝基础，但其核心能力始终聚焦于线上内容与电商运营，其组织能力、人才储备和管理经验都将面临严峻考验。

尤其是，俞敏洪近期还频频陷入舆论风波。

此前，俞敏洪因“南极小作文”的鸡汤言论遭到员工吐槽，但是其小作文中六次慷慨激昂提到南极，与员工辛劳工作之间的反差仍然在网上引发大量讨论，甚至被网友指“爹味”“自嗨”“无法共情”。

随即，他正面回应了该问题，称明年会选10个左右的优秀员工也到南极旅游，并表示鼓励员工吐槽。

但前几天一名员工在新东方内网控诉自己深陷每天工作超12小时、指标高压及双休难保困境的信，却很快被删除，发布者账号也遭封禁。

新东方官方回应称，公司设有正规举报渠道，此种公开发布方式不当，已进行必要处理并安排专人跟进。

此事一出，刚刚平息的小作文风波再被掀起。

两起风波全都围绕企业员工关系，是否会对东方甄选线下门店的人才招聘产生影响，也尚未可知。

直播电商，已经生变

以前的直播带货，主播是顶顶重要的。现在，货物占据着越来越重要的位置。

短短几年间，直播电商行业的逻辑已经悄然转变。

除了东方甄选，三只羊、交个朋友、美腕等知名机构正积极布局自营品牌和线下门店，试图在新的维度强化品牌心智，寻找增长的第二曲线。

以“小杨哥”为核心的三只羊网络，其早在2023年就推出自营电商品牌“小杨臻选”。

4月，小杨臻选独立App悄然上线。

10月，还一度传出小杨臻选线下加盟门店开业的消息。目前，抖音账号小杨臻选（蒙城店）显示该店营业时间为9:00-21:00，应该已经正常营业。

综上，三只羊传递出的信号十分明显：大力押注供应链和自营商品。

交个朋友也开出了线下自营店。其旗下的男装品牌“重新加载”，以高性价比策略快速切入线下，目前已开设超过50家门店，并计划在2025年扩张至500家。

李佳琦所在的美腕则更侧重于品牌体验与年轻化联结。

美腕通过开设“奈娃咖啡”线下门店进入校园场景，并打造“所有女生的快乐市集”这一IP，将线下门店落地于音乐节、城市商圈等年轻人聚集地。开拓线下的同时，也不断增强品牌曝光、深化情感连接，为线上主业注入活力。

此外，辛选的制度也大变天，主播合作模式由签约制改为合伙制，主播自主承担运营与法律责任，辛选不再负责主播运营，只提供供应链及资源赋能。预示着辛选后续的重心可能会转移到自营商品和供应链的建设。

对于东方甄选来说，变化也是必然。并且俞敏洪对于业务拓展与转型也早有考量，可能内部的人事变动客观上加速了业务的推进。

目前，东方甄选已经基本完成从头部主播为重的模式到供应链为先的转变。

而接下来，又将继续踏上开拓的路。