来源：@经济观察报微博

记者 罗文利

看着电商后台滚动的销售数据，代羽舟知道，这次大胆尝试的迪士尼动画IP授权联名活动，“押宝”成功了。

迪士尼时隔9年推出的动画电影《疯狂动物城2》，中国内地预售票房超3亿元，上映7天票房超20亿元，已成中国影史进口动画票房冠军。自2025年11月26日与北美同步上映以来，该影片在中国内地的票房表现超过北美市场，暂居全球第一。

早在去年，代羽舟所在的儿童口腔护理品牌兔头妈妈便开始接触《疯狂动物城2》的IP授权，并最终签约成为其官方合作品牌，顺利推出联名款系列产品。根据电商平台数据，兔头妈妈与该IP的联名牙膏已在天猫旗舰店售出超10万件，销售额超百万元。

参与迪士尼“立体式、全方位”品牌联名合作的企业可谓纷至沓来。展开《疯狂动物城2》长达60多家的联名品牌名单，既有泡泡玛特、名创优品等以IP为核心元素的潮玩品牌，还涌入了跨界品类。从零售潮玩到服饰箱包、从黄金饰品到家电3C、从美妆到快餐，从东方航空、大众汽车到天猫、京东超市等电商平台，IP联名产品几乎覆盖了人们的衣食住行方方面面。

品牌营销行业资深从业者宣宁告诉经济观察报，相较于以往杯身喷绘、贴纸等表层联名形式，如今品牌更注重IP深度融合——将产品颜色、功能与IP角色性格绑定，挖掘其精神内核，推出情侣款、角色互动款等产品，来满足消费者情感需求。

中国品牌的积极参与也推动了迪士尼的IP授权业务的商业价值。今年9月，迪士尼高管在其大中华区2026消费品部启动大会上透露，自2023年12月以来，疯狂动物城IP授权业务在大中华区实现3倍增长，预计到2025年年底将发布超2000款授权产品。

拿下IP授权

作为兔头妈妈市场和销售的负责人，代羽舟从前年就开始观望市场上一些潜在的IP联名标的。

每年9月，迪士尼会举办大中华区消费品启动大会，并将其IP授权的业务表现和未来战略作为重点展示。在去年的大会上，兔头妈妈团队看到了迪士尼即将上映的《疯狂动物城2》和品牌的契合度非常高。

没过多久，代羽舟便带领团队开始接触迪士尼商讨《疯狂动物城2》的授权合作，他和团队为此准备了丰富的合作思路。这些资料里包括品牌IP案例、《疯狂动物城2》的联动方案构思等。其中一个案例是，今年年初，兔头妈妈和《哪吒之魔童闹海》进行了联名，联名款的儿童牙膏至今仍占其天猫旗舰店销量前列，累计销售额超千万元。

合作洽谈初期以一对一形式推进，后续双方就合作形式及具体条款又展开了多轮磨合商讨。代羽舟感觉到，IP授权方更看重品牌契合度、产品研发能力及市场销售表现等核心指标。其间，代羽舟了解到一些全球品牌同行亦参与了该品类的合作竞争，最终其品牌成功拿下《疯狂动物城2》在儿童口腔品类的IP授权，产品包含儿童牙膏、护齿喷雾及唇膏唇蜜等口腔护理用品。

在品牌方兔头妈妈看来，之所以选择和《疯狂动物城2》联名，首先看重的是与目标定位人群的契合度。代羽舟说，《疯狂动物城》作为“合家欢”的动画电影，其IP受众广泛，既覆盖了儿童这类兔头妈妈产品的目标使用人群，也覆盖了家长这类核心购买用户，符合兔头妈妈的品牌定位。

在产品设计环节，兔头妈妈团队从30—40版测试样品中，选择了一款将牙膏的实用性和潮玩属性相结合的款式。这款产品融合了时下流行的潮玩玩法，牙膏的盖子在使用完毕后可单独保存为一个小手办。

经过一系列的细节与颜色色值调整、产品备案等流程，今年9月，兔头妈妈如期向市场推出联名款儿童牙膏，分别使用了《疯狂动物城》中经典的朱迪、尼克、豹警官等形象。

代羽舟说，IP与品牌的契合度是联名授权前期决策的核心指标。以兔头妈妈为例，《疯狂动物城》中的兔子警官形象与其品牌兔子标识高度契合。“相较于以往多停留在包装设计层面的联名模式，如今我们更倾向于将IP打造成品牌代言人。”他介绍，兔头妈妈将朱迪、尼克、豹警官等角色塑造为“护齿巡逻队”，借助这些角色所承载的正义、乐观、坚强等精神内核，传递与家长共同守护儿童口腔健康的品牌理念。

为了推向更广泛人群，兔头妈妈的本次联名整体价格定在30元内，在其产品矩阵中属于中等价位。代羽舟表示，联名产品的黄金销售窗口期将持续到明年春节前，接下来兔头妈妈还将推出其他IP形象的产品。

分账模式

在社交平台上，看到《疯狂动物城2》IP爆火，想要临时去拿授权、谈合作的商家不少，但战士强会告诉他们：此时再谈授权合作已然来不及了。

战士强是上海韵创文化CEO。成立20多年来，该公司为环球、迪士尼、华纳、孩之宝、美泰、三丽鸥等众多公司提供长期服务，还获得了加菲猫的主题农场独家IP授权，主营IP开发的度假旅游项目以及众多环球商业开发IP等。

从迪士尼、环球、华纳等持有大量知名IP的公司拿下授权并没有想象中容易，首先需经IP授权方（持有IP的企业）发起基础尽调，被授权方（生产产品的品牌/商家）同步准备合作方案；双方完成评估后，签订保密协议进入商务谈判阶段。唯有获得授权方许可，被授权方缴纳授权金成为正式授权商后，方可使用授权方开放的图片、矢量文件等相关权限。

成为授权商后，被授权方推出的产品从设计、小样、成品到宣传物料等全流程，均需通过IP授权方的相关审批；合作的制作工厂还需取得授权方要求的专项资质认证（如迪士尼的FAMA、环球的GBS等），整体管理体系较为严格。

持有IP的授权方不仅划分授权的区域市场、品牌、产品类别，还会划分分销渠道，授权费用从几十万元到上百万元不等，即便能够选择以较低成本做授权投入，对中小企业来说，仍会顾虑前期投入的品牌授权费，能否在电影上映前后的黄金销售窗口期实现回报。

战士强介绍，目前IP授权行业普遍采用“保底+分账”两者取其高的商业模式，即授权方与被授权方先约定底线金额，再按实际卖货营收抽成，最终以两者中金额较高者结算。例如，某企业获得IP授权后，双方约定保底金额为100万元，在合作期内，若按实际销售额的10%或15%给IP方的抽成金额为120万元，则需按120万元完成费用结算，若实际销售额未达到100万元，则需为IP方补齐“保底费”。

在这种商业模式下，IP授权方既不用担心企业卖得差自己亏，也能在企业卖得好时多分一杯羹；被授权的品牌或商家则需要先承担最低成本，再靠卖货业绩争取更划算的结算方式，双方都有保障和激励。

宣宁则告诉经济观察报，品牌方拿到IP授权后不仅要在产品设计上下功夫，后续的预热环节还需要以一整套的营销方案予以支持，并配合影视IP的宣传周期，这意味着品牌需在前期做巨大投入，中小企业的毛利和成本都会相应承压。能否成功押宝IP赢得声量与销量的双丰收，对品牌来说都是未知数。

目前看来，已与《疯狂动物城2》达成合作的大部分品牌为常态化的产品授权，合作期限一般以年为单位，具体的授权费用再按照IP授权方开放的人物形象、授权范围、营销渠道等做具体调整。据战士强介绍，常态化授权与IP的短期合作相对应，短期授权通常配合电影宣发期，例如快餐主题套餐、连锁饮品常采用这种模式，适合借势电影热度快速引流。

值得一提的是，动画电影爆火后跟风寻求IP授权的商家，往往会面临市场30万—50万元不等的中介报价。但实际上，各国际品牌联名合作仅接受官方直签，且需在影片上映前至少6个月启动沟通，覆盖方案设计、合作落地、产品生产及营销推广等全流程，当前跟风者仅能通过分销现有授权产品参与市场。

除排期风险外，选择哪款IP进行联名也成为品牌决策的核心考量。战士强告诉经济观察报，品牌需优先兼顾与IP的契合度，包括品牌调性与影片内核的匹配度；同时更倾向于选择热度稳定且有持续内容产出的系列IP，如小黄人、疯狂动物城等，这类IP能帮助品牌建立并长期绑定消费者认知，而非局限于单次合作的短期效益，避免做成“一锤子买卖”。从长远性来看，品牌也可选择与IP联名的主题商业模式，在交付体验上进一步深入与消费者做情感连接。

中国市场风向标

2025年9月29日，迪士尼中国宣布《疯狂动物城2》定档11月，与北美市场同步上映。然而，品牌联名预热从今年上半年便早已开始布局。

今年2月，精致生活方式集合品牌KKV推出情人节周边《疯狂动物城》毛绒挂件；3月，Potdemiel蜂蜜罐推出《疯狂动物城》挂件、零钱包等春日系列；5月，美妆工具品牌悦瞳推出联名款磁吸睫毛、化妆包等单品；6月，星巴克中国官宣与《疯狂动物城》的联名饮品；7—9月，泡泡玛特、52TOYS、名创优品相继推出《疯狂动物城》系列潮玩手办、盲盒、手机壳等产品，兔头妈妈推出牙膏牙刷等联名产品；10月，康师傅“冻冻茶”联名款上线；钢笔品牌凌美（LAMY）推出联名角色文具礼盒……

直至11月动画电影上线当月，瑞幸咖啡、麦当劳、丝塔芙、伊利、优衣库等众多品牌与《疯狂动物城2》的联名密集推出，涵盖饮品、玩具、护肤品、奶制品、服饰等联名产品。

迪士尼此次“立体式、全方位”的IP打造，瞄准的消费群体已与2016年《疯狂动物城1》上映时截然不同。宣宁告诉经济观察报，当前品牌与IP合作正愈发注重降低接触门槛，做到随处可见、触手可及的消费场景渗透。此外，在消费心智日趋成熟、决策难度提升的当下，品牌的IP联名会更注重挖掘并满足消费者的情绪需求。

早在20年前，迪士尼便公开强调其并非单纯的影视内容公司，而是全球最大的授权商、IP商品零售化的整合型企业。迪士尼旗下分为娱乐业务、体育业务、体验业务三大板块，2024财年，包括迪士尼乐园、消费品在内的体验业务营收为341.51亿美元，同比增长5%，营业利润为92.72亿美元，同比增长4%。体验业务是仅次于娱乐业务的第二大板块。

宣宁认为，此次各行业品牌与《疯狂动物城2》的跨界联名热潮，核心源自迪士尼对中国市场的布局重视与主动推动。12月初，影片中为中国市场量身定制的生肖元素相关话题登上热搜，导演明确表示，蛇、马等动画形象是为适配中国传统生肖年份打造；而全球唯一的疯狂动物城主题园区，也已在2023年12月落户上海迪士尼度假区，形成内容与线下场景的双重加持。

2025年9月，在大中华区2026消费品部启动大会上，迪士尼透露其再次问鼎全球授权业务榜首，年度零售额达620亿美元。华特迪士尼（中国）高层曾明确IP商业价值的核心评判标准：“如果电影票房是1，衍生产品起码是电影票房的2.5倍收入，整个电影IP才算做大。”

“中国市场正是世界其他地区的风向标。”迪士尼中国消费品部总裁费舒雅在这次大会上表示，中国是迪士尼业绩最好的市场之一，全球许多趋势都始于中国，很多前沿实践也都在中国落地。为此，迪士尼正在以全球视角密切关注中国市场的变化。