中经记者 赵毅 广州报道

“我们是世界500强的国企，现在只需要投资100万元就可以获得广汽品牌代理权。”近日，广汽集团综合销售服务中心正在火热招商中，一位招商经理对《中国经营报》记者表示。

记者从广汽集团高管处了解到，广汽集团计划到2026年年中建立600家覆盖三、四、五线城市的广汽品牌集合店，在该商业计划发布后报名的投资人超过1000家。广汽集团副总经理黄永强表示，此举是为吸引优秀人才投身销售与品牌营销。

然而在记者采访过程中，一位从事汽车销售10年的李先生却对该项计划提不起兴趣，他认为100万元的门槛虽不高，但当前环境下想要盈利并不容易，店面租金和人工成本需要自己承担，如果业绩不好只会入不敷出。

李先生如此悲观的根源在于，市场供需结构失衡，价格战导致价格倒挂和巨幅亏损，吞噬了经销商本已十分微薄的利润空间。据中国汽车流通协会调查，2024年有84.4%的汽车经销商存在不同程度的价格倒挂，60.4%的汽车经销商价格倒挂幅度在15%以上。

一边厢，零售端数据火热；另一边厢，流通端寒意逼人。汽车流通渠道正从传统4S店授权模式，向授权、直营、代理、混合等多元体系演变。在此趋势下，经销商和主机厂之间陷入了双向选择的博弈。

在广汽集团宣布渠道改革之前，已有多个品牌在尝试，然而这类品牌授权的轻量化代理模式能否赢得市场？售后服务能否跟上传统4S店？如何平衡主机厂和经销商之间的利益？规模快速扩张的同时也暗藏隐忧。

百万级轻量化代理模式

“名额有限，首批100个招商区域火热征集中。”看到这样的招商广告，不免让人有些心动。招商的对象是针对区县本地资源丰富、熟悉当地经营的汽贸商以及有意转型汽车行业的跨界精英。

“传统4S店没有1000万元启动资金很难运转，但现在你只需要100万元左右就可以拿到我们品牌代理权。”广汽招商经理王先生（化名）直截了当地说道。根据他的介绍，投资人需要自行准备场地，200—300平方米即可启动，并提供300万元的存款证明。在满足基本条件后，公司负责对场地进行标准化改造，经销商自行招聘6—8名销售人员。

尽管广汽方面会提供一定建店及租金补贴，但大部分的运营成本仍由经销商承担。此外，支持经销商零库存运营，客户通过APP在网上下订，采用订单式营销减轻经销商压力，但若长期业绩不达标将被收回品牌代理权。

当记者表示如果从其他行业跨界，是否会有专业门槛限制，王先生暗示这并不是问题。“你们最好能找一家维修公司合作，如果确实没有，那广汽4S店全国联保，你们可以引导客户去周边的4S店维修。”王先生直言，“卖车仅是一部分利润，后面的维修保养利润很高，把这些功能做起来才能利润最大化。”

通过王先生的介绍记者还了解到，该模式与汽贸店的不同在于，汽贸店通过4S店拿车，且没有新车红利。而品牌集合店直接对接厂家，给到的费用和政策支持相同。其优势是，跟传统4S店相比，由于成本更低，具有更大的利润空间。“例如，一台车厂家给你们2万元佣金，如果你们给客户优惠5000元，那你们就赚15000元。”王先生举了这样一个例子。

此外，王先生还透露，品牌店大多会放在“空白区域”，避开与4S店竞争。经销商佣金根据业绩完成情况进行阶梯划分，若当月没有完成业绩可能佣金打8折。

记者听完觉得这似乎是一门诱人的生意，但在业内人士李先生看来，这和接手传统4S店一样是个烫手的山芋。李先生在常住人口不到70万的三线城市，2020年前中心区的4S店一个月能卖出二三十台车，而现在卖出一台都困难，当地很多4S店干不下去纷纷找人接盘。此前也有朋友找他代理其他品牌，流程与上述王先生所说无异。但他再三思考后认为，这个模式终究难赚到钱。

“第一，价格战打了几轮，现在厂商的价格都很透明，客户也是货比三家，很难再吃差价。第二，房租水电和用人成本每个月保守估计十几万元，一个月要卖出多少车才能勉强覆盖成本。第三，随着品牌越来越多，供给大于实际需求。第四，客户买车注重售后服务，如果做不好售后对销售会产生负面影响。”李先生总结下来就是风险太大。

另一位在西南地区乡镇传统4S店工作多年的萨先生告诉记者，现在公司对他们的要求不是盈利多少，而是控制亏损金额。“确实很多客户在换新能源车，但像我们这种小地方，客户更看重品牌。”并且，萨先生认为投资100万元建出来的更像是汽车超市，因为实际运营成本可能更高。

市场下行的权宜之计

扩张600家品牌集合店折射出广汽集团急于为自己打造一支精英销售团队，并将目光锁定在县域市场。

广汽集团并非没有战略眼光，《中国县域高质量发展报告2025》显示，截至2024年年底，中国内地共有县域1869个，在全国经济总量占比达38.35%。“十四五”以来，全国新增23个“千亿县”。截至2024年年末，全国共有61个县域GDP规模超过千亿元。

实际上，包括比亚迪、小鹏、理想、蔚来等品牌都在切入县域市场。例如，比亚迪依托新能源车下乡，以亲民的定价把服务末梢延伸至县城；小鹏汽车启动“木星计划”，推动渠道快速下沉；一汽-大众推出“轻量化”网络，鼓励4S店投资人在社区建设小型“服务店”。

此外，基础设施的完善也在加剧这一趋势。去年4月，三部门联合发布《关于开展县域充换电设施补短板试点工作的通知》，明确提出2024—2026年开展“百县千站万桩”试点工程，加强重点村镇新能源汽车充换电设施规划建设。一位电网工作人员告诉记者：“贵州要做到每个乡镇都有充电桩，每个乡镇大概建1—3个小站。”

在政策红利面前，如何扭转销售困境成为广汽集团悬顶之剑。数据显示，2025年前三季度，广汽集团实现营业收入669.29亿元，同比下降10.45%；净亏损43.12亿元，同比下滑3691.33%。作为广汽集团传统利润支柱，广汽本田、广汽丰田正面临新能源车型对燃油车的冲击，也进一步影响公司盈利能力。

曾经年销超50万台的广汽传祺，2025年上半年，其销量同比下跌22%，遭遇六连跌。而一度作为集团销量担当的广汽埃安连续6个月下滑，在乘联会发布的2025年10月新能源乘用车厂商批发销量排名中，广汽埃安已经排到了第16位。为摆脱低端标签，广汽集团成立高端品牌昊铂，推出超跑SSR及昊铂GT、HT等车型，但其独立近一年仍未形成市场声量。

随着燃油车市场整体承压，传统主机渠道网络经历剧烈动荡。据统计，2024年九大合资车企共计1000家4S店“阵亡”，不少品牌在区域市场出现服务真空。这一现实，倒逼主机厂不得不加速调整渠道与售后策略。

在接受记者采访时，中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，一、二线城市市场需求已趋于饱和，未来的增长潜力在下沉市场。此外，轻量化代理是在市场下行、盈利能力减弱甚至出现亏损状况的一种权宜之计。

“在县域市场，单个品牌销量有限，短期内实现投资回报非常困难，所以广汽将集团所有的品牌集合在一起，形成统一授权、销售、售后的模式助推下沉。但该模式也有弊端，跨品牌经营过程中会出现协调成本，或将冲抵部分收益。”郎学红说道。

厂商的利益与风险博弈

轻量化代理模式是汽车行业应对市场变革的一种创新尝试，具有降低成本、提高灵活性等优势，但也伴随着一定潜在风险。

“轻量化代理模式下，代理店规模较小、资源有限，可能难以配备专业的售后团队和技术设备。若主机厂未能建立有效的售后支持体系，可能导致维修效率低下、服务质量参差不齐，影响客户体验。”中国汽车流通协会专家委员会委员章弘指出，偏远地区的代理店可能无法及时处理复杂故障，客户需长途奔波到其他城市维修，引发不满。

章弘还表示，规模扩充可能使主机厂的渠道管理难度剧增，加之代理模式门槛降低，可能吸引缺乏汽车销售和服务经验的投资者加入。若经销商专业水平不足或出现个别代理店违规操作，客户可能因对经销商的不信任，转而对品牌产生质疑。

此外，对经销商来说亦存在风险。郎学红坦言：“十几年前，选品牌看价格就行，车价越贵，盈利越强，拿到授权基本就能稳赚，投资不确定性极低。但现在，几乎所有品牌都充满变数，没人能确保某个品牌3年、5年仍能持续经营，且未来能实现稳定盈利并获得长期回报。”

“经销商能否盈利，固然和自身运营能力密切相关，但主机厂的产品力、渠道政策、定价策略，才是决定经销商盈利比例乃至生死存亡的核心关键。”郎学红在采访中直言，经销商需充分考虑自身风险，这是一个双向选择的过程。

广东广信君达律师事务所合伙人律师梁显军表示，这里面的法律风险同样值得关注。“合同约定独家区域代理的，授权具有排他性，主机厂允许其他经销商向该区域或相邻区域供货，侵害原代理商（或经销商）权益。若未签书面独家代理但有口头承诺的，需提供录音、录像、微信聊天记录等证据，也可依《民法典》相关规则向主机厂主张权利。”

此外，梁显军表示，合同中“未达销量目标主机厂可单方终止合同”的约定，如系双方真实意思表示且不违反法律强制性规定，合法有效。但主机厂终止授权后，若未在该区域及时确定新代理承接相关义务致消费者权益受损，消费者可依《民法典》要求主机厂承担相应的赔偿责任。

梁显军进一步强调，经销商资金链断裂停摆，主机厂解除合同后，为避免双方对预付款、保证金返还、未售车辆回购以及未完成服务（如车主预购的保养服务）的责任划分各执一词，应根据实际情况提前在合同中列明。

今年10月，某主机厂旗下千店连锁爆“解约潮”，曾经门店数超千家的连锁汽车服务品牌将大规模退网，这或许是个案，但值得行业思考。记者就上述相关问题采访广汽集团方面，对方表示暂无回复。