当海南万宁的椰风与茅台酱香在2025年岁末深情相拥，一场横跨中国南北、历时半年的文化盛宴——贵州茅台茅友嘉年华系列活动，也随之华彩收官。这场途经十省，以“感恩茅台友，共创高品质”主题贯穿始终的盛会，不只是一场品牌活动，它更像是一次深入肌理的文化探寻，一场品牌与消费者关系的深刻重塑，更是茅台从“卖酒”向“卖生活方式”转型的生动宣言与集体共创。

文 | 今时品牌实验室

薛晨

于开放之地，锚定“三个不变”的承诺

海南，是中国深化改革开放，探索建设中国特色自由贸易港的关键区域，拥有遵循时代规律、秉持开放与“礼敬他人”的初心，正如茅台的酿造遵循时节、坚守匠心。茅友嘉年华选择在此收官，只因两种文化虽地域相隔，却在精神层面高度契合，不仅碰撞出山海与酱香的独特韵味，更交织成新时代下传统与现代共生、地域与品牌共荣的图景。

茅台集团党委委员、副总经理、总法律顾问段建桦在海南茅友嘉年华活动现场指出，今天的茅台，正从“卖酒”向“卖生活方式”转型。茅台酒从来不只是杯中佳酿，更是中华传统文化与现代生活的美好链接。打造茅友嘉年华，正是为了构建一个情感共鸣、价值共享的平台，让“消费者”成为“参与者”，让“喜爱者”成为“同行者”。

海南茅友嘉年华现场，切实体现着“参与”与“同行”的氛围。活动中，户外草坪与沙滩化作欢乐主场，海滩酒趣活动温情启幕；美酒生活区解锁品质体验；欢乐游戏区里，小茅碰碰碰、轮次赶椰子等趣味项目接连上演，现场茅友沉浸式感受椰风海韵与茅台醇香的碰撞。

而原创歌舞秀《海岛酒生活畅想曲》更将“在海边品茅台、在酒香中赏海景”的美好场景具象化，让“海岛酒生活方式”的轮廓愈发清晰，凸显茅台从“卖酒”向“卖生活方式”转型的决心。

段建桦还表示，面向未来，茅台愿与海南茅友携手，共同践行“三个不变”。即“尊重消费者”是茅台不变的承诺，“以消费者为中心”是茅台不变的原则，“携手消费者共赴美好”是茅台不变的追求。这一表述，与段建桦11月8日在湖南茅友嘉年华上强调的“始终坚持尊重消费者的初衷”、“始终以消费者为中心”“始终与消费者携手共赴美好追求”的理念一脉相承。

在多元文化中，立体感受茅台价值

回首2025年茅友嘉年华的“征程”，自5月20日由茅台启程，途经浙江、江苏、新疆、青海、天津、山东、安徽、湖南等地，直至海南收官，每一站都并非简单复制，而是一场茅友的情感欢聚，一次与地方文化基因的深度对话，更是茅台品牌价值与文化魅力的深度绽放。

在浙江乌镇，水乡古韵与茅台醇香邂逅，茅友们参与赏金游园活动，在解码任务中了解茅台文化；在湖南长沙的橘子洲头，一场“茅湘雅集”情景游园带领茅友穿越古今，茅台产品与潇湘八景创意联动；在青海湖畔，高原的纯净辽阔与茅台的醇厚悠长相得益彰，茅友们共同在自然美景、人文风情与“三江源”的神圣氛围里，感悟茅台的“功能价值”、“体验价值”与“情绪价值”。

从江苏扬州的“东方情愫”，到新疆喀什的“丝路韵味”，再到天津蓟州的“运河文化”，茅台如同一块文化的磁石，在每一片土地上都吸附并焕发出独特的光彩。这些活动共同证明，茅台不仅是尊重消费者，亦是尊重每一处所至之地的风土与文化。

构建情感共连、价值共创的共同体

2025茅友嘉年华的全国之旅，是一次系统的价值传递工程，构建了一个茅台与消费者“情感共连、价值共创”的共同体。

首先，它完成了品牌角色从“制造商”到“生活方式服务商”的转变宣言。段建桦在海南提出的“三个不变”，正是这一转型的基石。全年活动弱化了传统的销售属性，转而强化场景体验与情绪共鸣。无论是乌镇的游园、长沙橘子洲的文化雅集，还是海南的沙滩音乐会，都在丰富茅台酒的应用场景，回应消费者，特别是年轻一代对产品情感价值和社交属性的深层需求。

其次，它搭建了跨越代际、沟通中外的文化桥梁。活动吸引了从资深藏家到年轻创业者的广泛参与。通过“茅友说”环节，不同背景的分享者讲述茅台如何成为个人成长、家庭记忆乃至国际商务交流的纽带，这让茅台文化在代际传承中持续焕发新生。

最后，它彰显了民族品牌的文化自信与开放姿态。通过主动走进不同文化腹地并进行创造性融合，茅台展示其扎根传统却胸怀世界的格局。这场盛宴，不仅为白酒行业的高质量发展提供了“以消费者为中心”的鲜活范本，更以一杯酱香，让世界品味到茅台文化的深邃与包容。

2025年茅友嘉年华虽已收官，但它所点燃的“共创”之火已然燎原。它预示着茅台的未来仍将与无数茅友同行，共同酿造更具质感的美好生活，“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”的愿景，正稳步照进现实。