文 | 美觉BeautyNEXT

韩国美妆的全球化征程，已悄然升级。

近年来，韩国化妆品出口额屡屡创下历史新高，品类上呈现出多元细分的特征，对北美等新兴市场的开拓成为增长新引擎。韩妆出海，已然从早期的“韩流单品驱动”模式，迈向技术、品牌、渠道与文化的体系化协同阶段，让韩妆在国际市场展现出群体面貌，形成持续性的潮流效应。

对于出海动作仍停留在单点突破或渠道依赖等初级阶段的中国美妆品牌而言，韩妆的新一轮出海战略，带来不少关键性启发。

01 新版图与新引擎

韩国关税厅近期发布的化妆品出口数据显示，2025年前三季度，韩国化妆品出口额达85.2亿美元（约合人民币606.27亿元），同比增长15.4%，创下历年同期新高。其中，第三季度的单季出口额为30亿美元（约合人民币213.48亿元），同比增长17.6%，创下历史单季新高，同时实现了连续九个季度的增长。

在出口地区的数量上，同样创下历史之最。

2025年前三季度，韩国化妆品销往全球205个国家和地区。 其中，对美国出口额达16.8亿美元（约合人民币119.46亿元），以19.7%的占比居首；对中国出口额达15.8亿美元（约合人民币112.35亿元），占比18.5%，为第二大市场；对日本出口额达8.3亿美元（约合人民币59.02亿元），占比为9.7%。韩国关税厅发布的报告指出，对中国市场的销售放缓被对新市场的拓展所抵消。

韩妆巨头爱茉莉太平洋2025年第三季度财报也显示，海外业务整体营收增长2.9%，达4408亿韩元（约合人民币21.24亿元）。其中，美洲市场营收增长6.9%，达1568亿韩元（约合人民币7.56亿元），成为其海外第一大市场。新品牌Aestura、韩律通过进入美国丝芙兰及加拿大市场，实现了全球扩张。

在产品结构上，韩妆的全球化也呈现出新面貌。

按产品类别来看，今年前三季度，韩妆出口规模依次是底妆类占比41.7%，出口额为35.5亿美元（约合人民币252.44亿元）；防晒霜和抗皱精华棒类占比25.5%，出口额为21.7亿美元（约合人民币154.31亿元）；彩妆类占比15.4%，出口额为13.1亿美元（约合人民币93.15亿元）。

近年来，随着TikTok等社媒平台的兴起，TIRTIR、Beauty of Joseon、Medicube、Anua等新一代韩美妆品牌持续在全球市场走红。与此同时，线下主流美妆零售渠道也向其敞开怀抱。

今年，Ulta Beauty首次引入Anua、Fwee、TIRTIR等韩妆品牌；北美丝芙兰引入了Hanyul、Beauty of Joseon、Torriden等品牌；Target引入了Mediheal、Skin1004等品牌。沃尔玛等传统零售巨头，也在扩大韩妆产品的货架。

02 迈向“体系化创新”

韩妆出海的第二次跃迁，核心驱动力早已超越了营销层面，而是扎根于一种独特的“产品形态创新”能力。这种能力使得韩妆不止是优化产品成分，更通过创造全新的产品形态，来定义新的使用场景和体验标准，从而引领全球风潮。

“以底妆为例，以超过四成的出口占比成为绝对的核心品类，这远非市场份额体现，而是意味着韩妆通过持续的技术创新与审美定义，在底妆领域掌握了一定的全球话语权。”一位业内人士分析。

他认为，韩国美妆成功输出了“韩式底妆”的概念——强调水光感、轻薄、高贴合度的“伪素颜”妆效。一方面，打造了诸如气垫、素颜霜等新底妆形态，另一方面是在向全球市场输出“韩式审美”，比如最典型的水光肌。

与此同时，新一代韩妆品牌们，除了表达品牌自身的理念外，背后也兼顾了某种可以与国际市场对话的潮流趋势，比如无性别、美黑、情绪疗愈、城市生活、纯素美妆等等，并将这种趋势进行了“韩国化”审美的表达。

成立于2018年、以自然成分为理念的韩妆品牌TIRTIR，其在2024年与科丝美诗合作开发了“MASK FIT红气垫"在亚马逊及Shopee Singapore登顶销量冠军，累计销量超1000万件。该产品于今年在Ulta Beauty部分美国门店发售，并计划在美国的销量翻一番。

与传统韩妆品牌仅停留于5-10种底妆色号不同，TIRTIR提出了能覆盖全球各类人种与肤色的多彩光谱概念。其粉底系列的色号多达40种，红气垫专为深色皮肤设计的色号，就在北美市场爆红，使其品牌知名度迅速提升。近期，TIRTIR还官宣在全球具有一定知名度的韩国人气组合BTS成员金泰亨为全球品牌大使，为进一步拓展国际市场赋能。

在科研上，如同“气垫”等创新形态产品的诞生，除了底妆领域，韩妆在护肤领域也开始构建“实验室实力+产品化能力”的竞争壁垒，使产品卖点超越了单纯靠包装或营销的层面。

“防晒、抗老精华等，都是高技术门槛的品类。如今，韩国美妆的深层优势，在于能将基础研发与快速的市场洞察、极致的产品体验设计结合。它们不仅能研发出高效的防晒剂或抗老成分，还能将其做成便携的’精华棒’形态，解决使用痛点和场景化需求，比如带妆补防晒等等。”上述人士谈到。

他分析，这种由“货架商品”到“创新品类”的跃升，背后是韩妆整个产业生态在研发深度、战略韧性、文化叙事上的协同发力，共同构筑了韩妆出海的坚实底座，使其从被动迎合需求转向主动定义潮流。

03 对中国美妆全球化的启示：从“单品出海”到“生态出海”

韩妆出海战略的全面升级，为正处于全球化进程中的中国美妆产业提供了一面“镜子”。

■ 打造“锚点品类”，而非“货架商品”

韩妆出海最成功的战略，在于其放弃了“货架思维”，转向了“锚点思维”。所谓“货架思维”，是试图在每一个细分品类中都提供产品，与其他国际品牌在价格、成分上展开同质化竞争。而“锚点思维”，则是集中全部产业资源，在少数几个核心品类上做到极致，乃至重新定义该品类的标准，使其成为品牌乃至国家产业的代名词。

对于中国美妆的出海而言，与其在每一个品类上跟随国际趋势，不如结合中国供应链的快速反应能力、对东方肤质肤色的深刻理解，乃至中国独特的审美哲学，集中力量打造1-2个能够代表“中国创造”高度的“锚点品类”。

比如，在“东方护肤”领域，将“以油养肤”的古老智慧与现代科技结合，定义出一套全球认可的护肤新标准。“锚点品类的价值，在于让产品成为品类的代表，从而摆脱低价竞争的泥潭。”上述业内人士谈到。

■ 创新路径：从“成分内卷”到“体验重构”

纵观韩妆产品的创新路径，其思路清晰可见：并非局限于“成分内卷”，而是致力于“体验重构”。

韩妆擅长通过深刻洞察用户在使用场景中的真实痛点，将技术突破转化为极具巧思和便利性的产品形态，从而开创出一个又一个蓝海市场。这种创新不仅构建了坚固的技术壁垒，更在消费者心智中植入了“便捷、高效、体验愉悦”的强烈品牌联想。

未来的全球竞争，不仅仅是成分、浓度的竞争，更是产品定义权的竞争。中国品牌需要思考的是，如何将自身对消费者需求的深刻理解与技术研发能力相结合，创造出能代表中国智慧、解决全球性痛点的标志性产品形态。

■ 审美体系：超越产品功能的价值观输出

品牌全球化最终极的竞争，是文化和价值的竞争。

韩妆全球化的更深层支撑，是一套完整的“韩国审美体系”的对外输出。以“水光肌”为例，其不仅仅是一种妆效，它背后关联的是对“年轻、活力、自然原生感”的生命力美学的推崇。这套审美通过韩流、社交媒体、美妆教程等形成了文化入侵，使得韩妆产品成为消费者实现这种审美理想的必要工具。

更重要的是，在这套审美体系之下，不同品牌扮演了不同的叙事角色。它们如同一个军团中的不同兵种，从各自的角度诠释和丰富着“K-Beauty”的内涵，共同拼凑出一幅丰富、立体、充满吸引力的韩国美妆全景图。这种“群体效应”放大了声量，让“韩妆”本身成为一种潮流符号。

对于中国美妆而言，需要思考和构建一套独特的、具有全球吸引力的“中式美学体系”作为品牌叙事的核心。

这需要从深厚的中国文化中汲取养分，但绝非简单的符号堆砌。关键在于将东方哲学转化为当代、普世的设计语言和生活方式主张，分别从不同角度，共同讲述一个关于“中国美”的现代故事。单一品牌的单打独斗难以形成气候，唯有形成审美的共振，才能实现真正的文化破圈。