（来源：搜药）

新一轮网络生态监管即将来临！

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中央明确，敢于亮剑、坚决打击网络乱象

11月28日下午，中共中央政治局就加强网络生态治理进行第二十三次集体学习。会上对健全网络生态治理长效机制、持续营造风清气正的网络空间作出战略部署、提出明确要求。针对网络乱象污染社会风气，侵犯群众利益，要敢于亮剑、坚决打击，切断利益链和产业链，铲除其滋生的土壤和条件。

网络生态治理已成为国家治理体系的重要组成部分，而与群众生命健康直接相关的医药大健康领域的网络乱象问题，值得行业深思。

随着数字经济与医疗健康产业深度融合，线上购药、网络健康科普等新业态快速发展，行业数据显示，中国药品线上零售市场规模已突破500亿元大关，尤其是近两年来保持高增速。如今，“互联网卖药”从非处方药延伸至处方药领域，加上线上医保范围不断扩大，市场发展潜力进一步释放。

但相伴而生的互联网广告虚假宣传、网络违规售药等问题也日益凸显，严重扰乱市场秩序、威胁公众健康权益。如何确保药品不会在网络流通中不被滥用，成为监管部门的重点关切。

02

互联网健康科普乱象与虚假广告宣传频发

医药健康领域的虚假宣传一直是监管治理的重点，尤其在网络传播场景下，相关乱象更呈现蔓延态势。

随着网络直播带货业态的快速增长，直播中对 “三品一械”（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械）的夸大或虚假宣传现象时有发生。不法分子往往通过 “伪科学养生课” 夸大产品 “治疗高血压”“抗癌防癌” 等功效，利用老年人对健康的关注心理诱导购买价格虚高的 “神药”“神品”；或以 “亲情关怀”“健康咨询”“专家讲座” 等名义，违规使用 “包治百病”“根治慢性病”“替代药物治疗” 等用语，或通过 “专家推荐”“祖传秘方”“老干部专用” 等说法进行虚假权威背书，同时利用 “限时秒杀”“最后优惠” 制造消费焦虑，或以 “无效退款”“无毒副作用” 等承诺欺骗消费者。

7月，国家市场监管总局公布的十起违法广告典型案例中，就有7起涉及食品保健品、医疗器械、化妆品、医疗美容领域的互联网夸大宣传。

今年以来，国家药监局和市场监管总局围绕医疗、药品、医疗器械等重点领域，加大互联网广告的监管执法力度。

11月3日，中国消费者协会联合中国市场监督管理学会专门发布消费提示，明确指出保健食品不是药品、不能替代药物治疗，其保健功能仅限定于法定的24项，购买时务必认准“蓝帽子”标志及批准文号，避免陷入消费误区。

市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布的《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2023 年版）》，已将保健食品的保健功能明确锁定为 24 项，超出该范围的功能宣称均属违规行为。“根治慢性病”“治愈癌症”“替代药物” 等常见网络宣传说辞均不在法定范围内，属于典型的违法虚假宣传。

对于违法广告宣传，监管部门已持续加大整治力度。2025年4月，国家市场监督管理总局发布《关于维护广告市场秩序 营造良好消费环境的通知》，决定在全国范围内开展广告市场秩序整治工作。

该通知聚焦重点民生领域和互联网新兴媒介，从医疗、药品、保健食品等五类广告明确2025年监管重点任务，依法严查 “神医”“神药”广告、食品广告疗效化宣传等违法违规行为，切实守护消费者合法权益。同时要求加大对“软文”广告的规范力度，依法查处借助人工智能冒充专家、学者、明星、网红等公众人物发布广告等违法违规行为。

不仅国家层面大力整治，多省市场监管局也在深入开展医药领域广告监管“清风”行动，依法查处各类虚假违法广告行为形成上下联动、全域覆盖的整治格局。

03

网售处方药存在多重合规风险

在医药大健康领域的网络乱象中，网售处方药的合规问题因其直接关系用药安全，成为监管整治的核心焦点。随着电子处方外流政策推进和线上购药需求增长，处方药网络零售规模不断扩大，但行业快速发展背后的合规漏洞也逐渐暴露。

据过往监测，国家药监局在一年多时间里已公布多批网络销售典型案例，涉及无证经营、销售假药、销售违禁药品、无法提供购进记录材料等多种违法情形。更有甚者，部分不法商家通过伪造批准文号、在评论区发布违规用药信息、“挂羊头卖狗肉”等方式欺骗消费者，严重危害市场秩序。

在处方药网络销售环节，各类不规范问题尤为突出且屡禁不止。其中包括处方来源不真实、“先药后方”、违规为处方药打广告、处方重复使用、变相促销处方药等多重风险，这些行为不仅直接威胁患者用药安全，更对行业发展造成负面影响。

针对此，监管政策正持续收紧。日前，国家药监局已结束对《处方药网络零售合规指南》的社会公开征求意见，该指南对“算法推荐”“直播带货”“搭售”“买赠”等常见营销手段亮“黄灯”。

根据广告法及药品网络销售的相关要求，平台方不得直接对处方药尤其是创新药进行广告促销，甚至在处方审核通过前，不得向用户展示完整的药品说明书，以此避免药品滥用。

根据《指南征求意见稿》，药品网络零售企业在销售处方药时，不得以买药品赠药品、买商品赠药品等方式向公众赠送处方药；“以答题竞猜、有奖销售、附赠药品或礼品、积分兑换等方式提供处方药”“以提货卡、核销码、优惠券等形式直接或变相销售处方药”“将处方药以商品组合或套餐等形式销售” 等行为，均被明确界定为存在法律风险的违规操作。

医药大健康领域的网络乱象整治，既是落实中央网络生态治理部署的具体行动，也是守护群众生命健康权益的必然要求。从虚假宣传整治到处方药网络销售规范，监管部门正通过政策完善、执法加码、跨域联动，构建全链条、多层次的治理体系。

随着监管“前置”力度不断加大和行业自律意识逐步提升，医药大健康领域的网络空间将持续净化。对于企业而言，唯有坚守合规底线、摒弃短期利益诱惑，才能在规范发展中分享行业增长红利；对于消费者而言，需提高辨别能力、认准正规渠道，理性应对各类营销宣传。