【文/观察者网 柳白】

中国消费市场的日趋成熟，乃至本土竞争者的不断崛起，西方企业在华市场不好“混”了。

“中国曾是西方企业的摇钱树，如今已成为了试验场。”《华尔街日报》当地时间11月29日以此为题发表的文章，对此颇有感慨。

文章指出，中国一度凭借快速增长的经济和庞大的中产阶层，为路易威登（LV）、星巴克、苹果等企业带来丰厚利润。但随着经济环境变化，中国消费者支出更趋理性，加之本土品牌崛起引发激烈竞争，西方企业纷纷调整策略以适配中国消费者口味，越来越把中国视作至关重要的“创新试验场”和“竞争健身房”。

特别对于许多外国车企而言，只有留在中国才能紧跟创新步伐，“就算你不在中国参与竞争，最终还是需要在海外市场与中国企业交锋。”

“一个新现实已然成型：在华西方企业躺着赚钱的日子一去不返了，竞争只会愈发激烈。”

文章开门见山点明了西方企业面临的挑战。随着经济环境变化，中国消费者在支出上变得更加挑剔，与此同时，实力强劲的本土竞争对手崛起，不仅抢占了市场份额，引发的价格战还冲击到企业利润率。

在这样的背景下，国际品牌对中国市场的心态愈发务实。尽管不同企业、不同行业的策略各有差异，但核心均围绕以下方面展开：针对中国消费者口味定制产品、加快产品研发速度、调整营销策略以及降低价格。

许多公司无法忽视这个拥有14亿人口的世界第二大消费市场。即便在华销售额增长乏力，部分企业仍将中国视为关键的创新中心，以期从中汲取经验。

上海营销机构Wai Social创始人奥利维亚·普洛特尼克（Olivia Plotnick）表示，过去她常收到有意进军中国市场的美国企业咨询，但近年来这类咨询数量出现下滑。如今，她的客户大多是已在华经营一段时间的外国品牌，这些品牌意识到，他们的战略必须彻底调整了。

“对于外国品牌而言，中国市场变得越来越难做了。”她说。

多年来，随着中国经济快速扩张，数百万人口跻身中上阶层，中国曾是路易威登母公司LVMH、星巴克、耐克、苹果和特斯拉等企业的“摇钱树”，彼时这些品牌几乎未面临来自中国本土品牌的竞争。

可看看现在，在多个行业，西方品牌已被中国本土竞争对手超越。

星巴克近期宣布，将其中国业务的多数股权出售给中国私募股权公司博裕资本。这家美国咖啡企业在华市场份额已被瑞幸咖啡等更具价格优势的本土品牌夺走。2023 年，瑞幸以销售额和门店数量双双超越星巴克，成为中国最大咖啡连锁品牌。

上海美国商会近期的一项调查显示，63%的受访者将本土竞争列为首要挑战。受访者指出，本土竞争对手往往能更快地将产品推向市场。

此外，随着经济环境变化，中国人在支出上变得更加理性，这进而促使许多企业通过降价来吸引消费者。

另一大挑战在于，中美紧张关系升级，导致部分企业总部在涉华决策上更为谨慎，这可能拖慢业务运营节奏。

“在中国，成功取决于你能否快速转向。但对于许多跨国公司而言，‘方向盘’却在美国，而总部的本能反应是踩刹车，而非油门。”咨询公司亚洲集团中国区董事林汉昇说。

激烈竞争在中国汽车行业表现得最为明显。中国本土车企正从长期占据主导地位的外国汽车品牌手中，夺走了大量市场份额。

大众汽车曾是中国市场的销量冠军，直到2023年被比亚迪取而代之。大众汽车最新季度在华交付量同比下降7%，这是其在华一系列疲软业绩中的最新一例。

大众汽车曾将中国比作公司的“健身中心”。

去年4月的北京车展开幕前夕，大众首席执行官奥利弗·布鲁姆在讲话中赞叹道：“世界上没有任何一个地区的汽车产业转型能像中国这样快。这个市场已经成为我们的健身中心，我们必须更加努力、更加迅速地工作，才能跟得上。”

眼下，这家德国汽车巨头正加大力度推行“在中国，为中国” 战略，也就是说，要在华研发、生产专为中国消费者设计的产品。

在上月上海举办的进博会上，大众汽车表示，正通过与中国企业成立合资公司，为高级驾驶辅助系统和自动驾驶研发专属芯片。

大众还展示了专为中国消费者设计的新款低价车型，这些车型的研发速度比以往快约30%，此举旨在从本土竞争对手手中夺回市场份额。

其中一款是具备高级驾驶辅助功能的纯电动奥迪E5 Sportback，耗时两年研发完成，起售价约为3.3万美元（约合23.3万元人民币）；相比之下，燃油版奥迪A5L在中国的起售价约为3.6万美元（约合25.4万元人民币）。

“我们正在大力投资工程技术能力，尤其是在中国，因为中国是推动汽车行业创新的核心枢纽。”布鲁姆说。

文章注意到，对于许多外国汽车制造商而言，在华运营的核心意义在于贴近市场动态和供应链。

“外国汽车企业迫切需要弄清楚，如何在全球市场上与中国企业竞争。”位于上海的政策研究机构胡同研究（Hutong Research）合伙人郭珊表示，“目前他们的答案是，必须留在中国，才能紧跟创新步伐。”

“就算你不在中国参与竞争，最终你还是需要在海外市场与他们交锋。”郭珊说。

LVMH旗下法国奢侈香水、化妆品及护肤品品牌娇兰首席执行官加布丽埃勒·圣热尼（Gabrielle Saint-Genis）表示，在华经历数十年“高速增长”后，娇兰如今面临着来自本土竞争对手的压力。

“时代变了。”谈及整体中国市场时，她坦承，“消费者的要求越来越高……产品质量必须对得起价格。”

她透露，娇兰明年将推出一款售价约56美元（约合396元人民币）的口红，这是一款价格更易承受的奢侈品，旨在吸引年轻客户。该品牌目前在电商平台天猫上销售的口红价格最高可达94美元（约合665元人民币）。娇兰还正在与中国艺术家及社交媒体平台合作，以更本土化的方式推广产品。

瑞典家具零售商宜家已承诺在中国降低150多种畅销品的价格，并在这个市场投资超过2200万美元（约合1.55亿元人民币）。它还计划为中国消费者推出超过1600种新产品。

“目前，我们实际上将中国市场主要视为一个创新试验场。”宜家中国公关团队张雨薇（Ivy Zhang）说。

同样调整对华战略的还有宝洁。根据公司最近披露的信息，在调整战略、聚焦为中国本土消费者设计创新产品后，其在华业务取得了“非常显著的进展”。在进博会上，宝洁还展示了一款专为中国市场研发的美白牙膏。

宝洁中国口腔护理业务总裁埃米·奥特（Amy Alt）表示，公司聚焦于设计诱人包装、在中文社交媒体上开展吸睛营销，并推出高性价比产品，以在市场中脱颖而出。

“这是一个竞争激烈的市场。”奥特说，“但竞争让每个人都变得更优秀。”

部分企业成功逆势而上。美国知名时装品牌拉夫劳伦最新季度在华销售额同比增长逾30%；化妆品制造商雅诗兰黛在截至9月的三个月内，中国大陆地区营收同比增长约9%；达美乐披萨首席执行官拉塞尔·韦纳（Russell Weiner）也表示，该品牌在华业务“表现极佳”。

中国是美国企业集团3M公司增长最快的地理区域。首席执行官比尔·布朗（Bill Brown）10月21日在财报电话会议上表示，为了更好地跟上中国采购方的节奏，公司近期仅用10个月就在中国推出了一款新产品。

“我们看到了更强的拼劲和更快的速度。” 布朗说。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。