（来源：云酒头条）

• 未来，菏泽地产酒唯有真正把握消费者需求、构建可持续渠道生态的品牌，才能在市场中赢得持久生机。

  鲁酒要振兴，一要提升战略能力，拉开战略思维空间；二要结合区域市场特色，深化根据地，做好团队建设。

文｜唐洪涛

“菏泽牡丹甲天下。”

菏泽，是著名的“中国牡丹之都”，每年的菏泽国际牡丹节都会吸引五湖四海的宾客。

在酒业，菏泽又以“四战之地”闻名——菏泽地处鲁苏豫皖交界地区，常住人口超过850万，既是白酒生产大市，高峰时期拥有超过100家酒厂；又是白酒消费大市，白酒市场规模超过40亿元，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、剑南春、洋河以及山东省酒，比如古贝春，纷纷涌入菏泽市场，形成了名酒、省酒、地产酒竞相角逐的局面。

云酒头条调研了解到，随着酒业深度调整，菏泽市场正在发生三大变化。

格局之变：从“一县一酒”到“百花齐放”

“百花齐放！”

谈起当下的菏泽白酒市场，菏泽市工商联常委、厚道大酒坊创始人于卫国这样形容。

不过，这种局面在以往是很难想象的。

在菏泽地产酒的“光辉岁月”，曾经出现过“一县一酒厂”甚至一县多酒厂的盛况，巨野的花冠、单县的四君子、郓城的水浒、东明的庄子宴、曹县的碧波等等都在各地拥有相当的“粉丝”，“菏泽人喝菏泽酒”的氛围相当浓厚。

伴随着名酒崛起，菏泽地产酒风光不再，很多县办酒厂或者破产，或者被收购，仅有花冠、水浒、四君子、杨湖等少数品牌尚有一席之地。市场份额集中于茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等名酒品牌，一度形成“龙争虎斗”的格局，洋河海之蓝在宴席市场上的表现尤为突出，被业内称为望“洋”兴叹。

2017年之后，菏泽白酒市场逐渐多元化，伴随着酱酒热、清香热的此起彼伏，菏泽的市场风向也多次转变。泸州老窖、舍得、郎酒、习酒、汾酒等品牌都曾在菏泽白酒市场上走俏。

2025年，伴随着行业调整，菏泽酒水市场又出现了新的变化，竞争愈发内卷，名酒、地产酒的售价、销量都在下滑。

在菏泽经销白酒20多年的陈先生表示，今年的菏泽白酒市场非常疲软。销量在下滑，很多品牌的销量下滑幅度达到40%-50%。主流价格带也在下降，此前商务宴请的“主流”是500-600元，现在都变成了300-400元。他吐槽称，眼下的目标是“活下去”。

云酒头条调研了解到，目前，茅台、泸州老窖依然是菏泽市场的“王者”，规模均超过5亿元。五粮液、汾酒、洋河、剑南春等品牌在2亿-5亿元规模，在市场上很有影响力。花冠是菏泽地产酒的主力军，规模在3亿-5亿元，杨湖规模超过1亿元，其他品牌多在千万元级别。

消费之变：从盲目跟风到理性选择

菏泽的白酒消费习惯，正在从跟风转为理性。

“老板、领导们的后备箱决定着菏泽人喝什么酒。”于卫国以此来形容菏泽人的盲目跟风，他表示，菏泽人以前在白酒消费上更倾向于选择知名大厂产品，且很容易受到外界的影响。

曾经，菏泽市场有一个突出的特点：经济水平低（2024年GDP为4802.6亿元，位列山东省第8名，人均GDP则是全省倒数第二名），而酒价非常高，单价普遍在百元以上，在山东各地市中仅次于青岛、济南。这种消费特点与菏泽的产业结构有很大关系。菏泽的支柱产业是石油化工、生物制药和木材加工，其中不乏千亿企业，在名酒消费力上丝毫不弱。

近年来，这种跟风消费模式逐渐被个性化决策所取代，菏泽消费者更多的是依据家庭经济状况自主选酒。菏泽白酒市场氛围由此分化：名酒依然有市场，而高性价比的产品日益受到关注。其中，茅台、五粮液、舍得、酒鬼等名酒的入门级产品凭借优良的品质、出色的口感、良好的饮后体验和极具竞争力的价格而备受青睐。

目前，菏泽市场上，低端宴席用酒主要集中在100元价位，中端用酒在400元左右。一些产品由于定价过高、性价比下降，失去了原有竞争优势，相反，以牛栏山二锅头为代表的低价产品已经出现在宴席场景。

于卫国敏锐地捕捉到了这种变化，于是直接对接酒厂，推出定制产品，凭借高性价比赢得了市场，复购率可达80%以上。“虽然定制酒年销量仅有数百箱，不能与大品牌相比，但却赢得了消费者的口碑。”于卫国表示。

而拥有酱香、芝香、兼香、清香等四大香型产品的杨湖酒业则采取了聚焦酒庄酒赛道的策略，放大品类竞争优势——

品类上，以“酒庄酒”作为核心标签，通过纯粮固态酿造、真实年份等品质背书，既顺应了行业酒庄化趋势，又利用杨湖酒业自身“小而美”的产能优势，强化稀缺性认知，形成了差异化竞争‌‌。

渠道上，实现团购与流通双轮驱动。团购端，依托菏泽本地团购市场积累的口碑，通过定制化服务（如圈层定制、封藏仪式）巩固高端客群‌；‌流通端‌，借助“酒庄酒”的品类势能，从团购向流通市场延伸，通过场景化营销提升品牌渗透率‌。

一位当地的业内人士苏先生告诉云酒头条，杨湖酒业非常重视产品品质，曾聘请多位白酒大师负责研发产品、指导生产、策划营销。这是杨湖作为一家中小企业能够在激烈的市场竞争中站得住脚的主要原因。” 

渠道之变：从城市下沉到农村

随着名酒加速下沉，菏泽白酒市场的主战场也在从城市转向县、乡、村。

剑南春菏泽市场相关负责人李先生透露，剑南春正在“主攻”曹县市场！

曹县曾经是一座贫困县，今天已成功逆袭，以487.01亿元的GDP成绩，领跑菏泽市各区县。近年来，曹县汉服产业异军突起，坐拥全国最大的汉服产业链，占据全国市场份额的1/3以上。曹县还拥有19个淘宝镇和168个淘宝村，成为仅次于义乌的全国第二大电商产业聚集地，被戏称为“宇宙中心”。

云酒头条了解到，剑南春主打产品水晶剑在曹县当地的宴席市场非常受欢迎，占同价位段市场份额的50%-60%，在整个宴席市场中的占比也能达到20%左右。洋河海之蓝、郎酒红花郎等产品也在由城市下沉到农村。

菏泽地产酒同样注意到了下沉市场的潜力。例如，花冠2026年的渠道深耕规划采取“三边战略+四化运作”策略，实现精准下沉。

“三边战略”指的是边布局、边发展、边突破，聚焦重点区域逐步渗透。“‌四化运作”指的是差异化、精准化、纵深化、持久化，具体表现为结合市场分类配置产品，打通产品溯源与精准运营链路，与经销商共建“控盘分利”模式，保障渠道利润与终端服务，规划构建 “产业共荣” 的行业生态。

杨湖深耕菏泽本地市场，打造菏泽“大本营”：以县城为单位，“以点带面、形成共振”，下沉到“先城区、后乡镇、先餐饮、后流通”；以市场铺货突击队的形式，进行菏泽重点市场的大规模铺货，在大范围市场铺货之前或进行中，对产品进行集中宣传；战术上坚持“一商一策”，不管在餐饮渠道还是流通渠道，尽可能做到专人、专品、专线。

当下的菏泽白酒市场正处于深度变革的关键阶段。‌从“一县一酒”的固有格局到“百花齐放”的多元竞争‌，从盲目跟风的消费习惯到理性自主的价值选择，从城市主战场到县乡村的渠道纵深，这三重变化既勾勒出区域酒市在行业调整期的转型路径，也为鲁酒振兴提供了样本。

面对全国一线名酒的下沉打压，鲁酒的生存空间被进一步压缩。对此，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、黑格咨询集团创始人徐伟认为，要解决这一问题，一要提升战略能力，拉开战略思维空间；二要结合区域市场特色，深化根据地，做好团队建设。

“绝大多数鲁酒区域企业真正要面临的挑战，是怎么更好地、长期地发展。不是立足本地，是走出本地；不是立足山东，是走出山东。这是一个战略高度问题。”徐伟建议，鲁酒应该进一步提升品牌价值，放大影响力，拓展更大的区域市场。

在最近举行的2025年第六届中国白酒黄淮核心产区高质量发展峰会上，花冠出品的38°浓香型冠群芳花仙子、四君子出品的42°浓香型四君子洞藏老酒分别荣获“典型风格产品”称号。这代表着菏泽地产酒在黄淮核心产区打响了名号。

未来，菏泽地产酒唯有真正把握消费者需求、构建可持续渠道生态的品牌，才能在市场中赢得持久生机。