文 | 美觉BeautyNEXT

从联合利华、宝洁、资生堂纷纷押注健康补剂品牌，到欧莱雅提出“新龄美”概念，当女性的健康消费意识全面融入日常生活，一场从“她美丽”拓展至“她健康”的商业革命已然开启。

对美妆品牌而言，这不仅是一次关乎开辟新增量市场、抢占蓝海赛道的战略升维，更是一场从关注“表面修饰”到关怀“身心一体”的品牌叙事升华。

01 联合利华持续押注“她健康”

近期，美国DTC女性健康品牌Perelel宣布，已完成2700万美元（约合人民币1.92亿元）的战略融资。本轮融资由Prelude Growth Partners领投，现有投资方联合利华风险投资公司Unilever Ventures、Willow Growth Partners等跟投。

去年2月，Perelel曾完成600万美元（约合人民币4264.32万元）的A轮融资，联合利华就是其领投方之一。

Perelel创立于2020年，创始团队均为妇产科医生及专家，该品牌打破了传统女性健康补充剂市场的“一刀切”通用方案模式，根据女性激素的变化，提供全生命周期的针对性营养产品。

目前，品牌已推出19种维生素产品，涵盖孕期、生育能力维护、绝经期管理以及日常激素平衡等。以怀孕为例，品牌在备孕、孕全期及产后等不同阶段，都建立了具有针对性的细分营养方案，包括多胎妊娠等特殊需求。除了核心产品维生素系列外，Perelel还拓展了植萃粉末、蛋白质补充剂等日常健康补剂品类。

在销售模式上，Perelel主要通过品牌独立站订阅服务进行出售，同时进驻了250多家医院以及Erewhon、Revolve.com等平台。

自2022年架构重组后，联合利华专门设立了健康事业部(Health & Wellbeing)。该业务版图始于2018年对意大利补剂品牌Equilibra的收购，此后又陆续拿下营养软糖品牌OLLY、电解质饮品Liquid I.V.、儿童维生素SmartyPants Vitamins、健康补剂品牌Onnit、生发营养补充剂品牌Nutrafol，逐步构建起健康消费品牌矩阵。

自2024年起，“健康”也成为联合利华在投资领域的一大重点。

这一年，联合利华除了首投Perelel，还投资了印度个人护理品牌Wishcare、身体护理品牌Luna Daily。以Luna Daily为例，其不同于一般的个护品牌，主张打造女性从头到脚的肌肤呵护，产品pH值适合身体的所有部位，包括女性的私密护理。

在中国市场，联合利华也早早开始布局“她健康”赛道。2020年，联合利华旗下营养软糖品牌OLLY进入中国市场。自2019年4月联合利华收购该品牌后，中国是其开拓的第一个海外市场。品牌天猫海外旗舰店显示，其销量最高的明星产品为女性复合维生素软糖，单瓶产品价格约149元。有数据显示，该产品复购率超45%，多次拿下天猫国际女性复合维生素品类TOP1。

联合利华CEO Fernando Fernandez在近期财报会上指出，集团正打造面向未来的品牌组合——扩大美容、健康及个人护理业务版图。

02 更多头部企业在行动

事实上，不止联合利华，不少美妆集团正在布局“她健康”领域。

作为日化消费品巨头，宝洁因护肤、洗护、家清等品类产品被中国消费者熟知，但其还有鲜为人知的“另一面”——宝洁公司的个人健康护理品类市场份额在全球位居前列。而早在2020年，宝洁个人健康护理品类下的细分三大品类品牌就正式登陆中国，分别为：关注肠道健康的Metamucil美达施、关注睡眠健康的ZzzQuil、孕期营养补充剂Femibion伊维安。

资生堂集团在2021年推出口服美容品牌INRYU流之律，其同名品牌资生堂在2023年7月，还推出口服益生菌冻干粉，号称“可以吃的‘红腰子’”。2024年2月，资生堂又正式推出健康产品线及全新子品牌“Shiseido Beauty Wellness”，以“美丽与健康共生”为理念，目标在2030年完成向个人美容健康企业的全面进化。

爱茉莉太平洋早在2018年就创立了内服美容品牌VITAL BEAUTIE。2021年，爱茉莉太平洋旗下专业口服美容品牌CUBEME在推出新产品胶原魔方Plus的同时，正式入驻天猫国际。

本土企业方面，华熙生物在2024年推出了集团首个口服美容品牌美丽肌因，主张“内服外养”的护肤理念。此外，华熙生物还与蒙牛合作推出过“水肌因玻尿酸多维牛奶”，与汉口二厂合作推出玻尿酸气泡水“哈水”。

福瑞达也在去年亮相了科技口服美容品牌伽美博士，并发布了2.0HA+活性胶原产品。贝泰妮在2022年投资了主打功能性食品的新健康消费品牌原本自然。此外，贝泰妮旗下品牌贝芙汀曾推出2款功能性食品，旗下高端护肤品牌AOXMED瑷科缦曾推出过植物饮品。

“当前，越来越多消费者认识到，很多皮肤问题，比如痘痘、暗沉、敏感、早衰等都与内在健康息息相关，如内分泌失调、肠道菌群紊乱、压力、睡眠和营养状况。与此同时，传统的美妆赛道趋于饱和，而‘健康’是一个更广阔、更具潜力的蓝海市场。通过切入‘她健康’赛道，品牌可以打造独特的产品矩阵和科技形象，寻找新增量。”一位业内人士分析。

拓端数据发布的《2025健康消费市场多维度洞察报告》指出，十年前，女性健康消费还停留在“盲目买保健品”的粗放阶段，如今已进化为“按成分选品、按生命周期定方案”的精细化模式。

报告数据显示，2023-2025年女性健康市场规模从1000亿元增至1500亿元，两年增长50%，其中Z世代贡献48%消费占比——这群年轻消费者不仅为“胶原蛋白口服液”买单，更会针对性选择“经期专用补铁软糖”“熬夜后修护玻尿酸饮”，直接推动市场从“通用型”转向“场景化”。

03 从“她美丽”到“她健康”：重构品牌叙事体系的底层逻辑

对于更多的美妆企业而言，从“她美丽”向“她健康”叙事的价值进化，并非意味着必须跨界去做口服类美容产品，更务实、更核心的策略，是完成品牌叙事体系的底层逻辑升维——

将“健康”作为“美丽”的基石，重新定义与消费者的对话方式。

今年，欧莱雅就将“美”确立为长寿基本支柱之一，以“全生命周期的美”为核心愿景，开创性提出“新龄美”(The Beauty of Longevity)理念。

欧莱雅的“新龄美”理念强调美源于身心的整体健康，打破“青春至上”的固化审美观念，鼓励去标准化的年龄观，激发人们对美好生活的热爱。同时，其发布了凝聚集团15年研究成果的肌肤整合长寿科学体系，解析九大相互关联的衰老标志物，并将260余项皮肤长寿生物标志物纳入可监测框架，致力于为消费者提供贯穿终身的个性化皮肤健康管理方案。

巨头的这一行动，也揭示了未来美妆产品开发与品牌营销逻辑的趋势变化。

对于美妆品牌而言，深入理解女性独特的「生理」与「心理」机制，是实现从“她美丽”到“她健康”跨越的关键。这要求产品策略发生根本性改变：从“一刀切”的通用方案，转向动态、精准、身心联动的个性化关怀。

女性肌肤并非处于静态，而是一个受雌激素、孕激素等调控的“动态生态系统”。品牌可以放弃“一款产品解决所有问题”的旧思路，开创周期同步护肤新品类，陪伴女性从“对抗波动”到“顺应节律”。

比如在护肤方面，开发出针对经期周、卵泡期、排卵期、黄体期肌肤变化与需求的“组合装”产品形态，同时为消费者定制更符合其激素波动需求的护肤方案。

在身体护理上，开发针对臀部、大腿、腰腹等区域的身体精华，用于缓解经期前因循环不畅导致的水肿、干燥等问题；推出专门用于经期的腹部舒缓按摩霜，将身体护理与缓解生理不适深度结合等等。

与此同时，品牌营销也不应仅仅关注消费者的表面之美，更要去守护消费者的身心健康，鼓励每个人焕发天然与内在之美。除了合作传统的美妆类、成分类博主，还可以跨领域与营养学专家、心理学家、睡眠专家等合作，科普更多女性健康的知识。

当美妆品牌将视角从单一的解决“皮肤问题”，深入到关怀女性的生理节律与情绪波动时，产品创新与营销内容，便拥有了更广的深度和温度。

未来的女性健康消费市场，将是一个融合了美妆、营养、科技、医疗和情感支持的生态型市场，哪个品牌能在这个生态中为「她」提供更整合、更科学、更贴心的解决方案，就能够赢得更广阔的未来。