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（来源：正和岛）

作 者：周掌柜 知名科技战略专家

“vivo创始人沈炜先生最担心什么？”

这是近期一次行业座谈中，谈及当前的手机市场竞争格局时，一位与会的企业家抛出的问题。

经过讨论，企业家们最终找到的答案是四个字：“自我茧房”。

这个答案源自2025年初沈炜发表的《在热爱中前行》演讲，其间确实强调过：“比算法茧房更坚不可摧的是自我茧房，陷入自我茧房就会盲目自大，对用户的声音置若罔闻”，说的是自我茧房让公司远离用户。他一直很担心团队“脱离群众”。

严格意义上说，基于周掌柜战略咨询跟踪研究vivo的全景逻辑看，沈炜和管理层最关心的实际上是“自我茧房”背后的更大风险，也就是脱离“用户导向”这个立业之本。

细数一下，“用户导向”这个词在他2025年的两次演讲中创纪录提及30次，次数上几乎是过去5年所有演讲的总和。

这是一个非常清晰和强烈的信号。2025年伊始vivo全球员工就获得了“用户导向”的全面概括，即：

用户导向，是突破自我茧房的换位思考；

用户导向，是真正在乎和关切用户，是以真心换偏心；

用户导向，是拒绝平庸、追求极致，是持续挑战不可能，是极度向往有意义的改变；

用户导向，是“More Local，More Global”的本地化交付；

用户导向，是扛得住短期干扰，始终保持平常心，坚持做正确的事。

以上概括，是沈炜有史以来最大规模的“用户导向”总动员。

而在9月底的内部讲话中，“用户导向”又一次被高度凝练：坚持用户导向，是vivo价值创造的原点，vivo所有的沉淀，最终要化作温暖而具体的行动，为用户带来有意义的改变，去回应用户的期待和信任，创造更美好的生活。

vivo人的淡定从容在业内是出了名的，但这次紧张感拉满。内部反馈，从2025年年初到下半年三季度，整个公司都在文化价值观再学习的严肃氛围中，其中最为核心的就是上上下下反复强调“用户导向”。

一位老员工私下说：“用户导向这个词几乎每天都能听到、看到，说梦里脑子里都在响有点夸张，但醒着都在研究这事儿。”

为什么沈炜和vivo团队如此重视“用户导向”呢？这个词看起来几乎就是一句平淡无奇的管理常识，几乎所有企业都有提及过。

这种高频率强调的背后和vivo过去30年的科技消费电子实践有必然联系吗？和当下市场环境挑战有关系吗？亦或是这两年有过什么教训？

本文，我们将从一系列有意思的追问切入，一起探究“用户导向”对于这家手机巨头的根本性价值，以及在当下经济环境市场竞争中的普遍意义。

灵魂拷问：

vivo到底为何反复强调“用户导向”？

继续从疑问开始，为何沈炜不强调“利润”？不强调“市场份额”？不强调“竞争趋势”？不强调“友商动作”？而强调“用户导向”这个“常识”？

探讨这个问题可能还需要从一段震撼的“用户导向灵魂八问”谈起。

那一次连珠炮似的发问几乎把所有高管和员工都问懵了，在沈炜的一次内部讲话中，他连发8个追问：

面对行业竞争，我们是否在盲目学习和对标同行的时候迷失了自己？

是否拿出的只是同质化严重的产品？

面对品牌塑造，我们是否对品牌想要去到的地方有了清晰和坚定的认知？

是否造成了消费者印象和心智的混乱？

面对增长压力，在数据的心魔驱使下，我们是否还在坚守消费者导向，足够重视用户体验的问题？

是否造成了消费者满意度下降？

面对中国市场的渠道和终端压力，我们是否依然能呈现出当初创业时的斗志和信念？

是否有去到离消费者，零售商和导购员最近的地方倾听一线的战火？

这样猛烈的追问绝对算得上“灵魂八问”，据说当时加上语气停顿问了1分多钟。下面不少人都以为老板因为什么事儿急了，或要铺垫一系列针对性批评。结果是疾风暴雨没有发生，“拷问”只是单纯为了激发真正的思考。

今天我们还原和简化一下这几个问题，大体意思是沈炜在激发团队的思考：

1. 是否迷失自己？

2. 产品是否同质化？

3. 品牌是否清晰？

4. 用户能否准确认知品牌？

5. 是否重视用户体验？

6. 用户满意度是否稳住了？

7. 是否保持了创业状态？

8. 是否更接近用户？

不仅如此，这几个围绕用户导向的“灵魂八问”几乎也成了vivo其他高管在推动工作中的“点检表”。

vivo“用户导向”应该是公司最顶层的设计，本质是根植于内心的价值观和理念，这八个问题让每一位管理者都很受益。

而且，之所以要反复对团队强调，一是公司每一位管理者每天都要做很多决策，需要条件反射式的追问用户体验和感受好不好，才能把用户导向从实践上落地；二是手机行业做到用户导向需要前置理解用户需求，因为手机行业任何一款旗舰都需要1年以上的开发时长，前瞻性地理解用户需求并与用户共情，才能保证远在1年后推出的手机获得市场认可。

当然，完全吃透用户需求，并做到每个细节都“用户导向”非常之难，因为用户需求和场景时常并不清晰，项目时间都很紧，快速决策保证准确更是难上加难。所以，在执行中贯彻公司的“用户导向”战略也经常需要团队和外部用户顾问帮助纠偏。

手机业内资深专家、Sandalwood中国区CEO孙开对洞察用户的重大价值也感同身受，从他的长期手机行业观察来看：

“以电商为例，数据显示用户需求越来越精确，很多人都是通过各种细化的卖点信息在网上下单购买手机，如果对一个特定需求表达的过于模糊，可能消费者会更容易通过电商搜索快速切换到竞品。”

简单说，他认为用户导向最为核心的是精准把握“卖点”，没有卖点支持的市场拓展，一切宏大叙事都是空中楼阁。也就是说，vivo的用户导向紧张感是激烈实战竞争的真实需要。

实战中“用户导向”甚至决定产品成败。访谈中一位vivo中层管理者介绍了通行的方法，公司内部叫做“NPS闭环”，“其实没什么新鲜的，很多公司都在用”，他补充说，而从外部看，如何用好则是他们落地用户导向的一个关键。

简单说，在市场拓展实践中，vivo一直要求每一位部门负责人细看NPS数据里面若干问题，特别是：

用户推荐理由是什么？贬损什么？

然后内部的一个流程机制就会被启动，之后对用户贬损问题、推荐理由等“干货”都会分发到具体解决部门并反馈给高管，最终做到每一个问题都得到改进、实现闭环，每一个正反馈都能作为经验积累继续发扬，如果出现预期之外的新现象需要通报更多管理者做进一步分析研判。

vivo的X系列是一个典型案例。作为vivo的年度影像旗舰，X300系列正是通过精准的用户需求洞察和满足机制，在已成红海的“影像手机”市场中开辟出高价值赛道。

vivo的具体做法是：X300首先以“蔡司2亿APO超级长焦”满足“演唱会”与“旅拍”出片场景，这是技术投入在“用户痛点”之上的方案验证；进而，用户的良好口碑在优异体验之后得到放大（尤其是置身于演唱会、旅行这种高度感性化氛围与场景中），再一次推动了商业成功。

从X100、X200到X300系列，“场景”或许有变化，但连续的爆款已经让这套方法得到了验证。

访谈中，vivo高级副总裁兼中国区总裁程刚也对产品成功要解决的核心问题进行了归纳：我们的目标用户是谁？他们的真实场景和需求是什么？这个场景下的最佳体验和黄金标准是什么？我们的解决方案，能否满足需求，甚至超越了预期？——这或许为陷入创新瓶颈的智能手机产业提供了新的价值评估维度。

可见，“用户导向”在vivo内部不只是一个的口号，它既是管理层的高度共识，还是管理中的核心抓手。从战略视角上看，对于“用户导向”背后的逻辑还有一个更学术的理解，可以联系到鼎鼎大名的概率理论——贝叶斯定理。这个定理稍微有一点深奥，大体意思是：支持某项属性的事件发生得越多，则该属性成立的可能性就越大。

放在“用户导向”这件事上，可以解释为瞄准“用户导向”有利于公司达成三种符合贝叶斯定理的结果：

第一，洞察用户功能点需求动态修正利益点和感知价值方案，即“动态修正”；

第二，增大用户价值最大化和用户满意度的概率，即对成功“增大概率”；

第三，雁行致远，积小胜求大胜最终达到公司使命愿景，即埋头种因“积累微进化”。

这些有点偏“学术”的分析，指向一个结论，即vivo认为“用户导向”这件事驱动公司通过积累成功概率最终获得更大的成功。

可见，vivo从上到下并非空谈“用户导向”，从理论支撑到实践动作，都能找到战略核心抓手。

管理追问：

vivo如何将“用户导向”融入“企业文化”？

可是，不是所有企业都“用户导向”吗？vivo对此的重视有更深层次用意吗？

我们继续研究vivo高管讲话和内部文件中，发现了更多细节。

比如：材料中多次提到过“用户导向”是vivo企业文化的核心；对于企业文化而言，vivo定义“vivo人的三大梦想”排在第一条的就是建立世界级的企业文化和价值观，而在谈到vivo文化管理大逻辑的时候更是直白的表示：文化是前提，产品是路径，品牌是结果。

三句话联系起来，构建伟大公司企业文化是终极目标，“用户导向”是终极手段！这个逻辑梳理出来，立意确实超过绝大多数企业对于“用户导向”的策略性描述，堪称超高规格定位。

结合vivo的成长背景，背后确实事出有因。我们知道，vivo诞生并长期奋斗于改革开放潮头的广东，是改革开放后一批真正从市场经济中发展起来的创业公司。

在那些年，深圳和东莞这样的城市诸多“草根”企业就是从“贫瘠”的土壤中开拓前行的：在这个地方奋斗起步的企业靠不上天、靠不上地，甚至靠不上精英人才。正因为如此，科技消费电子行业的先行者们骨子里必然根深蒂固地存在着用户导向的烙印，这些“烙印”多数也是被一次次市场教训反复加深的。

说白了，对于to C企业稍微没有“用户导向”，可能第二年就倒闭了；对于to B的企业要是没有“客户导向”，也会很快关门大吉。残酷的市场竞争，真实的商业实践，快速的发展，这一切都让长期扎根广东的创业者们擅长抓住一切线索中最本质的东西！

从广东企业普遍倡导“用户导向”和“客户为中心”来看，实践诞生智慧，实践出真知，并不为过。查阅管理典籍，实际上广东企业的这个关注点和世界顶级商学院教授并无二致。

比如：哈佛大学商学院教授Deshpandé和管理学家Farley、Webster联合发表的论文《公司文化、用户导向和创新》（《Corporate Culture,Customer Orientation,and Innovativeness》，Rohit Deshpandé,John U.Farley and Frederick E.Webster,Jr.）中，有一个经典论述，原话就是——“用户导向应该是企业文化的核心，用户导向是企业成功的关键，需通过创新和客户评价驱动，而非仅依赖企业自我评估。”哈佛大学的研究和中国实践完美的穿越时空交叉到了一起，完全一致。

进一步推敲，我们发现vivo的“用户导向”相关论述已经形成了一个矩阵式的战略系统，如下图：

这个系统描述了“用户导向”在vivo整个公司的战略地位，可以从三个角度解读，一是为了围绕用户打造极致产品，其中作为产品试金石、用户体验载体和科技创新本源都有相关论述；二是为了构建一流文化，其中逻辑在于用户导向有利于形成组织的团队协作机制，而且让管理者突破自身茧房，并对研发投入做高效决策；三是为了公司健康长久，能够本分做事，也形成了全球化战略中各市场本地化高效交付的支点，进一步塑造组织的整体架构、流程和方法。

将以上信息整合呈现之后，我们就不难理解为何“用户导向”已经是vivo企业文化的一部分了，而且基于此的长期变革通过自上而下的推动，不仅每一位领导者都在积极宣贯，每一位管理者也都将此落实为实战中的管理工具，不断推动整个公司超大型组织形成“用户导向”的“肌肉记忆”。

这样看来，vivo堪称中国企业“用户导向”理念的标杆。

大胆提问：

“用户导向”能否真正驱动商业成功？

那么，放眼世界来看，“用户导向”算是管理学的“王道”吗？真的是驱动商业成功的神秘力量吗？

不妨做一点稍微枯燥的学术探讨。从中国管理学发展的脉络看，1979-1999年这20年社会上更多在强调企业家敢立潮头的突破精神，2000-2020年这20年最为推崇的是全球化运营和多元化拓展，但2020年之后，企业发展的分化开始高度显现，一部分企业走向高度专业化和市场化，一部分企业开始出现经营困难，这个时期的管理学理论既关注抗周期，又关注随用户和客户应变的专业化经营。

而以改革开放45年作为大周期，vivo过去30年的奋斗实践应该说几乎贯穿始终，其发展在起步时并没有那么引人注目，从事的消费电子产品、电话机、移动设备生产也似乎和绝大多数深圳、东莞的电子企业并没有区别；而最近15年左右，公司才从一家成功的消费电子公司逐步成为科技创新驱动的全球性科技公司，仿佛发生了质变。

过去4年vivo几乎一直处于中国智能手机市场份额第一，数据显示，vivo同时还以17.2%的份额拿下2025年前三季度第一，市场结果和“用户导向”的专业化理念是息息相关的。

换句话说，vivo正是得益于“用户导向”而发展到今天。这也说明，“用户导向”对于to C的消费电子行业来说是毫无悬念的“王道”。

管理学上对用户的研究也是一个长期热点。通过对vivo整套“用户导向”理念和现代营销理论知名学者Jagdish N. Sheth（贾格迪什·N·谢斯）先生理论的比较研究，二者思路高度匹配，这种东方与西方、实践与理论的“殊途同归”多少让人惊讶。

谢斯博士是全球知名的营销学和管理学学者，也是美国营销协会（AMA）颁发的所有四个最高奖项的获得者，撰写或合著了300多篇论文和几本书。结合他最为知名的著作《Customer Relationship Management》（《客户关系管理》）等著作观点和vivo的用户导向做一个一对一比对，如下表：

在这个对比中，谢斯教授的多维度价值与vivo的出发点和落脚点高度一致，估计vivo高管们看到这个对比也会感到震惊。

教授提到的“功能价值为核心”几乎和vivo的“利益点决定感知价值”高度吻合，教授对于“情感价值增强连接”的论述和vivo人文科技品牌观念一致，其他的对于条件价值依赖场景也是和当下vivo等企业经常应用的场景分析方法论相同。

另外四条价值权衡驱动决策、动态价值满足需求、关系营销依赖价值等，在vivo的若干管理学研究中都有高度匹配的相关论述。

这个对比，让我们感慨于谢斯教授理论研究水平的实战指导意义，他抽象提炼出来的内容在发表20多年之后依然普遍性适用于中国企业；另一个角度，vivo从实践中口口相传、简单总结的真实心得，能够和管理学研究高度匹配，更说明管理学必须依靠实践驱动这一永恒真谛。

访谈中，有人给予“灵魂八问”有一个颇为哲学的评价：“我们所看到的并非事实本身，而是暴露于我们提问方式的世界”——这句大有来头的金句据说原文引用自诺贝尔奖得主德国物理学家沃纳·海森堡，也是量子物理学奠基人之一，用在这里说明“追求用户需求”将引发“观察者效应”的神奇效果。

探究到这里，我们已经不需要再去怀疑“用户导向”是否具有管理学王道价值了，理论、实践和科学都证明了这是一条健康长久的发展之路。

文末总结，vivo为何如此反复强调“用户导向”的答案我们已能充分理解，这家公司始终把“用户导向”作为商业成功核心驱动力，作为创造“世界一流企业文化”的核心手段，作为公司能够健康长久的最强支撑力。

而且，“灵魂八问”需要持续回答、时刻回答；因为，用户不仅是产品和品牌的终极评判者，更是企业生死的终极判决者。

或许，vivo的眼中一直注视着：用户通过一只无形大手主导着商业世界每个企业的命运，他们（她们）才是手机行业真正神一般的存在！

作者：周掌柜，知名科技战略专家，欣孚智库首席顾问，英国《金融时报》中文网专作家，著有《战略思维十二讲》《企业出海实战手册》《元宇宙大爆炸》等著作，读者微信号：zhouzhangqui300。

排版 | 薯条

审校 | 正风主编| 孙允广