电商“双11”走到第17年。在经历此前的流量和销量的快速上涨之后，这个全民购物节已经超越单纯的促销活动，成为观察中国消费韧性、产业变革与技术创新的重要窗口。

它曾经是指引中国电商狂飙的灯塔，是流量红利喷涌而出的狂欢符号。如今，它是一面镜子，冷静映照出行业从草莽走向成熟的每一个细节。当喧嚣落幕，留下的并非破纪录的交易额，而是一个行业共识的彻底显形：靠野蛮生长和规模扩张的电商时代，已然终结。

线上商户率先感知到水温变化。他们不再通宵备战，不再悬挂横幅，每个渠道的转化效率都变得可预测，投入与产出如同一道精准而严苛的数学题，迫使所有人精打细算。

宏观数据为这份集体理性提供实证——实物商品网上零售额增速大幅放缓，接近零增长，在社会消费品零售总额中的占比见顶并出现回落趋势。与之形成鲜明对比的，是快递业务量的高速增长，这意味着消费碎片化与高退货率共生的新常态。线上消费的“水分”被挤出，价值需要被重估。

老剧本过期，平台与商家必须在新的竞争逻辑中寻找出路。战火从远场电商烧至近场，即时零售成为2025年最关键的战役。阿里、美团、京东重兵投入，以“30分钟送万物”重构“人、货、场”关系。

这不再是以货为中心的远距离流通，而是以人为中心、以场景为核心的即时满足。AI技术被深度应用于提升全链路效率，从流量精准匹配到十年消费行为的分析，电商竞争彻底进入“算力时代”。未来电商竞争新的淘汰赛实际已经开始。

更深层的变革在于消费结构本身。电商增长的“天花板”，恰恰是中国消费社会成熟的标志。情绪经济崛起，服务消费占比提升，标志着社会正从“商品社会”迈向“服务社会”。

驱动消费的核心引擎，正从实用功能转向情感价值与体验。这是一个更为复杂，也更具持续性的新世界。中国零售行业走到新旧商业逻辑、业态交替的拐点。

封面设计／黎立

老剧本过期了

靠流量红利驱动增长的时代已经彻底结束，无论哪种方式，线上零售的转化效率都在预测之中，赚钱全凭本事，天上不再掉馅饼

2009年由阿里开创的“双11”，曾是电商行业快速生长的催化剂，在流量红利时期，无数商家疯狂涌入线上，推动整个行业一路高歌猛进。

现在，“造节”常态化，“双11”光环不再。当“天天都是‘双11’”成为平台的宣传口号时，电商平台们将“双11”周期拉长到一个月左右，大促本身的稀缺性和爆发力不复存在。

人们不得不面对一个事实：中国电商已经告别了快速生长的“黄金时代”，进入了一个以“高频次、低客单、广覆盖”为特征的“白银时代”。它不再是拉动消费总额的“超级引擎”，演变为支撑居民日常消费的“毛细血管网络”。

新剧本里，不再有某个日子的狂欢，只有因人而异的、务实的生存智慧。

家具品牌法沙蒂自创立起，没有错过任何一年的“双11”。今年，公司创始人张源表现出一种近乎“佛系”的平静。没有横幅，没有通宵备战，只是把平时的营销计划拉长执行。“三年前我们就不搞氛围了。”他对《财经》说。

多位受访商家有相似的感受。“双11”对他们来说，特殊性和不可替代性无限减弱，报名参加“双11”，对部分商品进行调价，但是降价力度不那么明显。“平时我们也会打八折，其实折扣力度有时候比‘双11’还大，只是‘双11’消费者能拿到平台发放的优惠券，才显得更便宜。”张源说。

尤其是今年，补贴压力明显更在平台。

商户也不轻松。今年“双11”前，江苏一家零食品牌负责人陈丹在对着一份下滑的达人直播（有一定量级粉丝数量的带货主播）数据发愁。对比2024年“双11”达人直播贡献八成的销售额，他们在2025年这个比例预计将锐减至60%多。为了弥补缺口，他将更多资金和希望押注在效果并不稳定的品牌自播（品牌组织人手在自己的直播间卖货）上。

数据让他忧心，“平时自播的ROI（Return on Investment，投资回报率）能做到3.5，大促期间能稳住3就已经很不容易了”。他算了一笔账：ROI为3，意味着营销费用率高达33%。而此前依赖达人分销时，只需支付约20%的佣金。“这相当于以前花20块能办成的事，现在要花33块。”

看着各大平台的后台数据，商家开始精打细算。数据的可预测性成为电商运营的显著特征。

五年前，抖音电商兴起时，人们蜂拥到直播间；小红书“种草”火了后，内容引流也成为品牌们的必做动作。那时，新渠道、内容平台的兴起，商家发现跑去哪里都能吃到一点红利。

如今，无论是达人直播、品牌自播、内容种草还是货架投流，其转化效率都变得可预测，赚钱全凭本事，不再有“天上掉下来的馅饼”。

张源认为，今天你投一个渠道，一个月之后你会产出什么结果，带来多少销量，这一切是有迹可循的。护理品牌浴见的创始人李励认同他的观点：“现在任何一个平台的获客都是相当清晰的。抖音的达人后台数据怎么样，他的历史数据怎么样，我们都很清楚。”

大促的日常化、高昂的流量费，以及意料之中的转化率，市场环境已经发生变化。一组关键的宏观数据可以显示出变化趋势：实物商品网上零售额的增速明显放缓至接近“零增长”。

根据国家统计局数据，实物商品网上零售额从2020年的9.759万亿元增长至2024年的13万亿元，但是在这五年里，同比增幅却从14.8%逐年下降至0.49%。这表明中国电商的增量红利边际减弱、线上渠道由“高速扩张”转入“存量竞争”。

另一方面，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重逐年下降，在整体的占比已到达瓶颈期。

根据国家统计局数据，近五年来，这一比例在2023年达27.6%的顶峰后，在2024年回落至26.8%。2025年前三季度，社会消费品零售总额为36.59万亿元，实物商品网上零售额为9.15万元，占整体的比重为25%，呈持续下滑趋势。这意味着非实物、非网上销售的商品零售额在大盘中的比重在增加。

网上实物销售额增长放缓的同时，快递业务量却在高速增长。

根据国家邮政局公布的数据，中国快递业务量在2024年同比增长21.5%，达到了1750.8亿件。2025年前三季度，在不包括“双11”大促的情况下，完成1450.8亿件，同比增长17.2%。

这两组数据的矛盾，折射出电商业务的新常态。

随着物流基础设施的完善和消费习惯的养成，线上购物已经彻底日常化。消费者更倾向于高频次、小批量的购买行为，今天买一包零食，明天购一件文具，这种“碎片化消费”模式虽然单笔金额变小，但总订单量增加，直接推动了快递业务量的增长。

较高的退货率是产生上述这组数据矛盾的另一个原因，这在服装领域格外突出。

某大码泳装品牌主王方告诉《财经》，他们直播带货的退货率接近50%。与达人合作的情况下，虽然受粉丝效应的加持，销量有爆发式增长，但退货率更高，高达75%。

王方认为，这是因为主播为了带货极力展示衣服好看的一面，拔高了粉丝的心理预期，而收到商品后，消费者发现实物低于预期，自然而然选择了退货。

这种高发的退货行为，实则反映消费者决策模式的变化。在线上购物环境高度成熟的今天，消费者将“先试后买”的线下体验延伸至线上。平台为了满足这种需求，不断提供更宽松的退货政策，从而进一步促进了这种购物模式的普及。因此，在订单量提升的同时，商家实际上承受了较大的退货成本压力。

此外，快递业务量的增长还得益于线上消费品类的持续扩张。生鲜食品、日用百货等高频低值商品线上化比例快速提升，这些商品通常需要更频繁的配送服务。

农产品商家刘智在2021年开始在抖音上通过直播卖红薯。此前，他曾尝试传统货架电商，但被动等待消费者搜索，他的销量并不高。尝试直播后，他开始在直播间现烤红薯，吸引了不少消费者，一年就能够卖出3000万元的销售额，复购率超过30%。

生鲜农产品已成为电商平台增长最快的品类之一。根据商务部流通产业促进中心主任王斌披露的数据，2025年前三季度，中国农产品网络零售额同比增长9.6%，2024年全国农产品网络零售额同比增长15.8%，均高于电商整体增速。

2025年11月10日，主播在山东省临沂市郯城县郯城街道直播销售菊花。图/新华

新剧本不再统一

平台用即时零售来激发自身的基因潜力，商户不押注任何一个平台，谁能先“定义用户生活场景”谁先赢一步

商家不再寄希望于电商渠道结构性变化下带来的机会红利，而是转向持续稳健的生存策略。

李励采用全域（即所有主流电商平台）经营策略，让不同平台承担差异化角色：小红书专注种草与搜索布局，抖音强化可视化呈现，天猫作为终极转化场。“我们几乎看全域的生意了，不会分开每个平台去看单平台的单生意。”李励表示。

平台间的厮杀更加具象——抖音推行的“全域兴趣电商”战略，将竞争焦点从流量分配转向生态协同效率，通过算法打通“内容场”（短视频、直播）与“货架场”（商城、搜索），形成“内容-搜索-成交”的闭环。淘宝重点发力即时零售和AI技术，以拓宽销售渠道、提升运营效率。拼多多则是持续强化“价格力”优势，通过缩短供应链和规模效应来实现可持续的低价。

没有统一剧本，各方根据不同平台的基因和资源禀赋，演化出多元化的生存与发展路径。其最终导向，是电商行业从野蛮生长走向健康成熟，从规模扩张走向质量提升的必然进化。

近年来，市场连年多次发出“双11还有必要办吗”的质疑，平台正在用新策略回答这个问题。

当实物商品网上销售额增长见顶，平台们将目光投到线下。第17个“双11”，互联网大厂走出了一条与过往围绕价格、货盘、玩法等传统电商大促手段不同的道路。战火蔓延到线下市场，城市街头巷尾的便利百货和一家家藏匿在僻静角落的前置仓也被卷入“双11”的浪潮。

变量来自即时零售，这也是2025年阿里、美团、京东几家头部互联网平台竞争的关键词。

这是一场远近场电商融合的序章。从今年2月的“外卖大战”开始持续半年大练兵，到“双11”进行了一次集中大考。

即时零售是伴随外卖大战而被大众熟悉起来的一个概念。美团核心本地商业CEO（首席执行官）王莆中把即时零售解释为“30分钟送万物”。更通俗的理解是：外卖送一切。

这种零售业态强调即买即得，它与餐饮外卖共同参与着百万骑手织罗而成的城市履约体系，又与电商有着诸多重合的品类和货盘。这样的特性，让它成为电商、外卖和零售终端的“集大成者”。

这并不是一个新概念。十年前，行业和消费者有一个更熟悉的说法——“O2O”（Online to Offline，线上到线下）。回望这十年的发展，可以发现，今年的即时零售大战之前，各平台早已以“年”为单位准备弹药，并且持续培育市场，让2025年的商战一触即发。

2015年，京东推出的“京东到家”主打的就是O2O模式。依托京东本身的零售资源与物流配送体系，京东到家可以整合线下商超、便利店、生鲜店等资源，为消费者提供周边几公里内商家的即时配送服务，配送时效为一小时。

除了京东到家，当时还有楼口、1号店等小平台也在做着类似的业务。但市场环境和用户习惯却没有给O2O合适的成长土壤。

三年疫情催生了消费市场对“万物到家”的依赖，使之成为被更多人熟悉的生活方式。叮咚买菜供应链负责人龚昀浩曾告诉《财经》，过去数年，消费者需求面临从计划性向即时性的升级，市场竞争也从远场电商向近场电商切换。

需求的变迁在平台的业务中得到验证：美团闪购的日订单量不断攀升，到2024年三季度突破1000万单，2025年4月达到1800万单。

2024年以来，美团闪购团队观察到用户的下单频次和黏性均提升较快，顺势推动闪购业务独立，并于2025年4月正式完成。同时，京东的即时零售也进行了调整，将“小时达”和“京东到家”等整合升级为“京东秒送”，并加速布局自营品牌七鲜超市。

也就是说，2025年外卖大战打响、即时零售成为电商行业的“显学”之前，各大平台其实已经在即时零售领域持续耕耘，以“年”为单位准备着弹药，将前置仓、商品供给货盘、履约系统等基础设施建设到了一定规模。

即时零售的规模和增速也在彰显着这个市场的吸引力：据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，成为拉动居民消费的新增长点。预计到2030年，中国即时零售市场规模将突破2万亿元。

经过近十年酝酿，2025年，即时零售终于迎来了属于它的爆发时代。

2025年，上述三家头部大厂通过即时零售，在对方的优势领域撬动资源。比如，美团通过闪购，正面进攻京东的优势品类3C家电，以及淘天的优势品类美妆个护和母婴宠物等等。淘宝闪购和京东秒送，同样对美团最擅长的本地生活业务发起正面竞争。

对于大厂们而言，这也是一场不得不打的攻守战。

千亿元的补贴投入，一方面争的是外卖订单，另一方面也在培养用户使用“闪购”“秒送”等即时零售工具的习惯。在平台眼中，被整合进一个App入口的外卖和即时零售的高频消费特性是引流和拉新的重要力量，以高频带低频，盘活主站的电商业务。

进一步看，传统电商和即时零售拥有重叠度很高的核心用户群，即惯于线上消费、追求便利的都市消费者，商品供给盘也可以在一定程度上彼此替代。如果一家平台的即时零售失守，其传统的电商业务也势必会流失用户和订单。

因此，这场竞争关系到的不只是即时零售的增量市场，更关系到传统电商的存量市场。即时零售成了平台在当下守城攻城战中的主要抓手。

与传统电商不同的是，即时零售是一门以人为中心的生意，围绕本地客群来组建货盘和运力，而非传统电商模式下，以货为中心，通过物流串联起商品远距离的流通。

杭州元物链科技公司创始人、第一家淘宝便利店合作商杨飞告诉《财经》，电商的逻辑是布局大仓，一个货品可以囤几百上千件，卖给全国各地十几亿的消费者。但倘若在即时零售的前置仓里囤几百件的量，卖给周边3公里-5公里的人，肯定是卖不动的。

在即时零售的货盘里，SKU（Stock Keeping Unit，库存保有单位）是精简和适配周边场景的。

秋季的某一天，杨飞忽然发现，在自己经营的前置仓里，钓鱼竿在一天内卖出了七八根。一看，订单全部是送到旁边的运河体育公园。“秋高气爽，大家到公园后有了钓鱼的兴致。”杨飞说，这就是基于场景才会产生的消费。

还有一次，杨飞所在的访学团队去江西婺源爬山。50多人的团队要出门时发现下起了雨，没有雨衣雨伞的众人当即通过即时零售平台从就近的线上超市买了足量的雨衣雨伞，半小时内就送到了。“看来婺源经常下雨，所以那儿的前置仓才会经常为下雨备货。”

杨飞表示，做即时零售就要根据不同的场景匹配不同的商品，对周边的商圈有一定感知力。这样的业态逻辑下，平台的价值也体现在提供其对周边人群消费习惯的分析。

以场景为核心，阿里、美团、京东三家平台的即时零售业务布局由此展开。围绕场景需求，平台们通过线下已有的商超便利和门店网络接入商品供给，并不断开设闪电仓加大点位密度，从水果鲜花到日杂百货，从服饰美妆到3C数码，逐渐实现对线下各种消费场所和场景的覆盖。

截至2025年上半年，阿里和美团均宣布闪电仓的数量超过5万个。“双11”期间，三家平台亮出了在即时零售方面的资源储备：淘宝闪购接入3.7万个品牌、40万个门店；美团闪购联合上万个品牌建设“官旗闪电仓”，在6月时，就已经与超5600家大型连锁零售商、41万本地中小商家以及超570家品牌合作；京东也宣布本地生活业务将首次联合超过300万餐饮、即时零售及酒旅商家参与“双11”，覆盖从居家到出游的全场景消费需求。

11月14日，随着阿里巴巴最后一个宣布“双11”收官，今年的这场“大秀”终于落下帷幕。各家在五花八门的战报里均提到即时零售的战绩。阿里公布，“双11”全周期（10月15日至11月14日），淘宝闪购零售订单同比去年增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长了198%。

根据美团闪购公布的“双11”全周期数据（10月31日至11月11日），该平台成交额、下单用户数和人均消费金额创下新高，手机、白酒、运动鞋服、运动相机、化妆水等近400个品类销量同比增长超100%，高单价商品增长更快，带动用户人均消费金额增长近30%。

京东方面称，从“双11”全周期（10月9日至11月10日）数据来看，京东秒送手机配件品类成交额同比增长200%，数码配件、摄影摄像增长100%。在3C品类里，通过京东秒送购物的用户，60%都是未购买过3C商品的京东用户。这些用户被“秒送”激活，成为整个3C数码业务的增长点。对于阿里、京东而言，即时零售的拉新能力是其更为在意的。

在消费需求的变化和即时零售重塑电商、零售逻辑的趋势中，平台型企业既是深度参与者，又是核心主导者。

这种双重身份，让平台肩负起推动行业变革的使命，也使其对“变革主导权”的争夺更为迫切——谁能主导规则制定，谁就能在供需两端建立黏性，在新的零售格局中占据核心位势。

正是这种对主导权的角逐，推动着平台的竞争焦点从曾经的“流量战”全面转向“效率战”。这里的效率并非单一维度的配送速度，而是涵盖供给效率（商品是否丰富、库存是否精准）、履约效率（配送是否准时、成本是否可控）、服务效率（售后是否便捷、问题是否速解）的全链路体系。

应对变化，此前被认为在即时零售领域相对被动的阿里巴巴的动作值得关注。在大零售行业走到拐点之时，阿里巴巴在2025年大刀阔斧地进行组织架构调整，把多个线上线下业务合一，打造“大消费平台”，以整体提效。

阿里主要做了两件事：一是AI投入电商业务，使得大水漫灌式的投放变得更精准；二是结束了“1+6+N”（1个集团+6大重点板块+N个其他业务）时代，回归“一个阿里”（One Alibaba）的架构和思路，提高整个公司的协同效率，集中精力打一场仗。

AI是阿里的强项。今年是阿里淘天事业部第一个AI全面落地的“双11”，参与到流量分发、消费者体验、电商经营等多个方面。阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁张凯夫表示，平台通过AI对20亿商品进行更精准理解与组织，实现流量匹配效率双位数增长：包括复杂语义下搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI（投入产出比）提升12%。

据淘天公布的数据，淘宝天猫平台的算力提升40倍，对用户行为序列长度的感知，从半年周期提升至十年，大幅提升商品推荐的精准度，带动购买效率提升25%。

回归“一个阿里”后，饿了么、飞猪等业务并入电商板块，大消费平台成立。淘天方面对《财经》表示，大消费平台的核心其实不是简单“高频带低频”，而是“全场景服务一个人”，从消费者的视角，把消费场景串联起来，即包揽一个用户在线上、线下各种消费的场景和需求。再把这些消费者带给所有的品牌。这样的串联，有助于淘天在即时零售方面集合全平台能力去应对强劲对手，毕竟即时零售属于美团的优势领域。

集团层面，阿里云通义大模型团队与淘天、1688等业务线定期联动，提供定制化技术支撑；吴泳铭牵头阿里云与集团协同作战，甚至参与重要客户签约与AI企业投资，形成技术与业务的联动闭环。这种整合让资源调配更高效。

综合来看，架构整合后，淘宝闪购全面接入饿了么供给资源，联动天猫超市、盒马等业态，在“双11”期间连通3700个品牌及40万个门店实现“小时达”乃至“分钟达”服务，带动闪购订单在“双11”期间同比增长超2倍。

价值链重塑的阵痛

主动权转移到用户生活场景需求，平台正在经历运营上的“服务标准化”与“质量管控”之痛

大型购物平台尚未完全深入的另一个方向是零售的“实物+服务”。过去，消费发生在明确的购物目的里。平台的价值在于高效地“分发商品”。但现在，消费的起点是消费者某个具体的生活场景。

举个例子，原来人们想买一瓶洗发水，常规动作是：打开App-搜索-比价-购买。现在可能是：正在看一个美妆博主的短视频（生活场景）—她提到了头皮抗衰的概念（激发需求）—视频下方直接推荐一款头皮精华并附带附近的养发馆体验套餐（提供解决方案）—线上下单，周末直接去体验（线下履约）。

在这个新模式中，“交易”本身被隐藏和淡化了，它变成了生活服务流程中的一个自然环节。平台整合、线下整合、实物向服务整合，都是为了一个目的：更无缝地嵌入到用户的生活场景中去，并在那个瞬间提供即时满足的确定性。

这是美团、抖音、小红书乃至阿里都在拼命做“整合”的根本原因——争夺生活场景的入口定义权。

变化不是一夜之间的。针对特殊生活场景的布局早就开始了。以医疗为例，2014年马云就提出阿里的双H战略，双H，即健康（Health）和快乐（Happy）。京东、美团也在线上医疗整合领域耕耘十年，渐成气候。

现在，无论在哪个平台，尤其是大型城市的消费者，发现日常看病几乎可以在一个平台上全流程完成。以流行性感冒为例，发现生病——平台下单到家检测——线上医生给出电子处方——线上使用医保买药。检测甚至还分化出了更细致的服务，如果咽拭子检测参考性不足，平台会主动提示，进一步使用护士到家血液检测服务。

阿里、京东和美团在健康领域的布局已经构建了从药品电商、在线问诊、电子处方、疫苗预约到慢病管理的完整线上医疗健康生态。作为平台，它们的优势在于供应链能力（药品仓储、冷链）、医保支付的打通，以及用户对“网上买药”这一心智的长期培养。

这是即时零售的进一步变种，服务取代实物变成了主角。

可预见的未来是，即便是加入即时零售能力，单纯的商品交易天花板仍然不高，电商平台的竞争焦点，已经从货架转移到场景。

但并不容易。平台正在经历运营上的“服务标准化”与“质量管控”之痛。

实物商品是标准化的，但服务是高度非标的。同一个养发套餐，不同门店、不同技师提供的体验可能天差地别。平台一旦将服务纳入体系，就必须承担服务质量管控的巨大成本与风险，一个差评就可能毁掉前期所有的营销投入。

线下整合的复杂性也非平台手拿把攥——与分散的、信息化水平参差不齐的本地服务商（如诊所、养发馆）合作，远比管理线上商户复杂。如何将它们真正数字化，并纳入平台的标准化履约体系，是一个脏活、累活，进展缓慢。

一位用户近期在某大型电商平台的健康平台为孩子预约了上门静脉血检测。据用户向《财经》描述，平台指派的护士在操作中连续尝试三次均未成功完成采血。该护士声称自己有超过十年护士职业经验。平台页面显示，该订单接下来血液检测将由一家与平台合作的线下民营医院完成。用户向平台发起投诉，询问平台与第三方服务人员的资质审核与操作规范管理相关规定，平台客服最终给用户的答复是可以退款，至于其他质疑，给出的答复是平台医药业务和平台客服仍未完成深度整合，很多问题仍在解决。

平台的“实物+服务”之战，是一场“广度”与“深度”的较量。抖音以其内容的广度创造了新场景；美团以其履约的深度确保了体验的确定性；而阿里、京东则试图以其体系的深度构建专业壁垒。

目前，尚无一家平台能完美地解决所有问题。未来的胜出者，未必是第一个看到趋势的，而极有可能是那个能以最大决心破除内部组织壁垒，并以最终的方式扎下去，真正实现“服务标准化”和“体验一体化”的平台。这场竞争，正在考验平台们最难复制的核心能力：从线上流量运营，转向对复杂线下生态的深耕与改造能力。

更大的未来

从“人口红利”到“人心红利”，要求平台完成从“情绪捕手”到“情感生态滋养者”的角色转变——通过建立更真实的评价体系、更严谨的服务标准、更道德的数据使用原则，赢得用户更长期的信任

电商并不等于整个零售业，它只是零售的一个重要组成部分。从整个社会层面和国家经济发展来看，电商增长“见顶”，恰恰是消费社会成熟的标志。

商业地产与零售资产管理专家王玮近期撰文指出，从结构经济学视角看，这种增长“停滞”并非衰退信号，而是意味着中国的消费结构正在发生深刻转型：从“商品社会”走向“服务社会”，从“交易驱动”走向“体验驱动”。正如工业化的尽头是服务化，而服务化的尽头是体验经济。

如果只看到表面现象，就感慨商品“越来越难卖”“电商越来越难做”，但是看不到虚拟消费、精神消费的快速增长，是对中国经济的误读。

与实物消费增长放缓的态势形成鲜明对比，情绪经济消费、旅游消费以及网络游戏、网络短剧、知识付费等服务消费正加速崛起，呈现出远超实体商品消费的增长活力。

2025年，“情绪价值”成为消费市场的关键词之一。Future Marketing发布的《情绪消费崛起：2025年市场格局与未来走向》指出，互联网和社交媒体的普及，以及企业营销策略的创新，推动了“情绪消费”市场的发展。2013年以来，“情绪消费”相关产业年均复合增长率12%，预计2025年中国市场规模将突破2万亿元。

“情绪价值”正成为这个时代的硬通货。2025年，当LABUBU这个露着尖牙的“小怪物”以108万元拍卖价刷新纪录，LABUBU所属的泡泡玛特公司股价年内一度暴涨近200%——这已不仅是消费现象，而是一场关于时代情绪的宏大叙事。

当“情绪价值”超越实用功能，成为驱动消费市场的核心引擎，其背后暗含着经济周期与集体心理的深刻互动。对于Z世代消费者而言，LABUBU超越了玩具范畴，成为一种表达个性、寻找圈层认同的“社交货币”。

情绪经济中，除了玩偶等实物消费，非实物消费也在崛起。艾瑞咨询最新发布的《2025年中国情绪疗愈行业研究报告》指出，国内情绪经济疗愈产业已构建起三大核心发展板块——自我疗愈与生活方式提升、数字平台与AI心理疗愈、综合线下疗愈机构。运动服装品牌lululemon、健身品牌Keep、AI大模型文心一言、心理咨询平台壹心理等各领域头部企业纷纷入局，服务覆盖线上线下，搭建起全链路情绪疗愈的服务网络。

消费端的热力数据，为情绪经济的崛起提供了最直接的佐证。艾瑞咨询的报告显示，1001元至5000元是情绪疗愈消费的核心消费区间，占整体的30%以上，显示出大众有较强意愿为情绪价值买单。

资本的持续加注，进一步为情绪经济增长注入动力。2024年以来，情绪疗愈赛道融资活跃度显著攀升：自我疗愈领域，运动品牌Speediance、香氛品牌“闻献DOCUMENTS”相继完成融资；数字平台与AI心理疗愈板块，好心情互联网医院、橙禾澄心收获大额融资；线下疗愈机构中，元大刘氏中医、智能按摩品牌Aescape也顺利拿到资金支持。

长江商学院经济学助理教授范昕宇接受《财经》采访时表示，实物消费与服务性消费是“你中有我、我中有你”的关系，它们不是零和博弈，不必把两者对立起来看。在零售行业巨变的今天，不应机械地区隔实物消费和服务性消费，而是“以终为始”，先做客户洞察，根据洞察结果来安排实物商品和虚拟商品的配比。

“我们不应仅限于假设只有奢侈品消费者才值得被洞察和尊重，大众消费品也同样适用。”范昕宇说，“标品带来内卷是不可持续的，因为在这种情况下，企业只能不断压低价格；而客户洞察是可持续的。企业对客户需求挖得越深，产品护城河就越深，市场会给予它们足额的商业利润作为奖励。”

电商平台在这个赛道上的布局目前仍在早期。从交易场到“情绪场”的转变并不容易。

目前来看，整合仍在表面。比如，抖音、小红书等内容平台通过算法精准匹配内容与用户情绪状态，在用户情感共鸣的瞬间提供从内容到商品/服务的完整解决方案。

淘宝、京东等传统货架电商，试图通过“场景化”改造来注入情绪价值。淘宝的“逛逛”板块和京东的“种草秀”都在模仿内容平台的逻辑，通过打造“减压经济”“陪伴经济”“怀旧经济”等垂直场景，将情绪价值附着在商品上。例如，在考试季推送“解压玩具+助眠香薰”的组合，在孤独经济场景下推送“盲盒+线上陪伴服务”的套餐。

情绪消费的核心是高度个性化的体验，而这与互联网平台依赖的标准化、规模化运营逻辑天然相悖。如何将一千个用户心中一千种“快乐”和“治愈”标准化为可复制的服务产品，同时又不丧失其情感内核，是平台面临的最大难题。

平台惯用的流量分配和竞价排名机制，可能会侵蚀情绪经济赖以生存的真实感和信任感。当“最美疗愈馆”的排名可以通过付费提升时，用户对平台推荐的情绪服务会产生本能性质疑，破坏情感连接。

数据洞察与情感隐私边界问题更不容忽视——为了精准捕捉用户情绪，平台需要收集和分析更为敏感的心理和行为数据。平台在利用数据提供更贴心服务的同时，也面临着数据滥用、用户情感被操纵的指责，行走在伦理与法律的钢丝上。

这场关于“人心”的竞赛，才刚刚拉开序幕。

当电商行业终于可以放下对GMV（商品交易总额）图腾式的崇拜，就能够看清，当下的零售格局并非电商的衰退或企业经营的问题，而是经济结构成熟的必然规律。

即将迎来的不是一个更低迷的市场，而是一个更成熟、更分层的消费社会。增长的答案不再藏在统一的狂欢剧本里，而是蕴藏在每一个具体的场景、每一次精准的匹配与每一份被认真对待的情绪中。

（应受访者要求，陈丹、王方、刘智为化名）