文｜妍读商业 林叙

编辑 ｜李晨彤

曾以休闲服饰闻名的国民品牌森马，如今已悄然变身为一家“儿童服饰公司”。

大众对其认知往往还停留在“休闲服饰巨头”的旧标签上，但仔细看森马公司的财报，你会发现：曾经以青少年休闲装起家的森马，如今已彻底蜕变为一家由巴拉巴拉（Balabala）童装主导的公司。

回顾过去十年，森马精准地踩中了中国最后一次大规模人口红利。2017年，随着“全面二孩”政策公布，1723万新生儿的数量达近二十多年的峰值之一。借着这股东风，森马旗下的巴拉巴拉（Balabala）也随之崛起，营收规模上超越了成人休闲业务，直接支撑起森马百亿市值的基本盘。近年来新生儿数量持续走低，2024年新生儿数据回落至仅954万，浪潮退却一场危机已悄然逼近。

现在森马面对的是：一方面作为现金牛的童装业务面临下滑的硬约束，另一方面是急需通过IP战略重构品牌护城河的转型焦虑。从迪士尼的《疯狂动物城》到国产的《王者荣耀》，森马正在试图用文化符号的溢价来创造营收的第二曲线。

1、单一业务模式的风险积累

森马的百亿市值，本质上是由童装业务在负重前行，其贡献度已占据了七成江山。

财报数据显示，今年上半年森马的总营收达到61.49亿元，其中儿童服饰板块营收达43.13亿元，占总营收的70.15%，同比增长5.97%。这一数据的意味着森马的战略重心已完全倾斜至童装板块。

曾经作为品牌起家之本的休闲服饰板块，却陷入了持续的萎缩通道。同期数据显示，休闲服饰营收同比下滑4.98%，规模降至17.23亿元，其营收占比已大幅萎缩至28.02%。

从2017年的56亿元高点滑落至2024年的42亿元，休闲服饰业务的衰退清晰可见。可以说，如果今天的森马依然固守休闲服饰这一单一赛道，其在资本市场的估值逻辑早已崩塌。正是凭借童装业务的强劲增长，森马才得以在竞争激烈的服装红海中保持头部地位。

巴拉巴拉（Balabala）无疑是森马业务的皇冠上的明珠，更有着“亚洲一哥”的地位。森马的童装之所以会如此强悍，在于构建了一个金字塔式的品牌矩阵：占据绝对统治地位的是巴拉巴拉品牌（Balabala），同时森马主品牌也有儿童线并孵化的马卡乐（MarColor）等品牌，另一方面也通过授权经营模式拿下的“亚瑟士儿童”（ASICS Kids）和“彪马儿童”（PUMA Kids）。

巴拉巴拉表现极为亮眼。财报及欧睿国际（Euromonitor International）的数据显示，巴拉巴拉不仅连续多年稳居国内童装市场份额第一，在亚洲童装市场也是名列前茅。2021年和2023年引入了国际运动品牌童装授权，进一步增强了自身在童装的高端细分市场的控制力。

2、市场格局变迁：休闲失守与童装崛起

童装业务对森马的支撑作用，不仅停留在营收规模的账面数字上，更深刻地体现在实体零售网络的布局深度与盈利能力的厚度上。

从渠道覆盖来看，童装优势显著。截至2025年6月30日，森马服饰庞大的8325家线下门店网络中，儿童服饰门店多达5514家，占比高达66%，是休闲服饰门店（2811家）的近两倍。这意味着你在逛商场时，遇到一家“森马系”童装店的概率远高于遇到其成人装门店。

从盈利质量来看，童装是当之无愧的利润奶牛。 2025年半年报披露的财务细节显示，儿童服饰的毛利率达到48.21%，明显高于休闲服饰的43.22%。粗略估算，儿童服饰业务为森马贡献了约三分之二的毛利润。这意味着森马对童装业务极高的依赖度——这既是当下的蜜糖，也可能是未来的隐忧。

2017年，森马儿童服饰的营收占比首次达到52.6%。自此以后，营收占比从五成出头一路攀升至2024年的70.21%。森马是幸运的，在2017年之前完成了童装布局，用这七年时间完成了一次彻底的赛道切换。

过度的顺利往往会形成强烈的“路径依赖”。森马在童装赛道上的高歌猛进，在某种程度上掩盖了其休闲服饰业务竞争力的丧失。

休闲服饰板块的衰退，除了内部资源倾斜的原因外，更多是被外部竞争环境所挤压。过去十年，正是全球快时尚（Fast Fashion）在中国市场攻城略地的时代。

国际巨头的降维打击：优衣库（Uniqlo）、ZARA、H&M等品牌凭借极致的供应链反应速度和更符合年轻人审美的设计，迅速抢占了中国一二线城市的市场份额。一个佐证是，ZARA创始人阿曼西奥·奥特加在2015年和2017年曾凭借其快时尚帝国的财富超越比尔·盖茨，登顶世界首富，这足以说明当时快时尚赛道的恐怖爆发力。

国内品牌的掉队：相比之下，美邦、森马等传统休闲品牌显得步履蹒跚。品牌老化、设计脱节，使其逐渐失去了对年轻消费者的吸引力。

于是，一升一降之间，森马的营收结构被彻底固化。它成功避开了休闲装的红海厮杀，躲进了童装的避风港。但如今，当童装这个避风港本身开始面临风浪时，森马的挑战才真正开始。

3、增长路径探索：IP战略能否开启新空间

2025年的森马正面临着一个严峻的问题：作为营收支柱的童装业务，其天花板正在快速逼近。从奶粉到纸尿裤，母婴产业链上游的寒气已经传导至下游的服饰行业。当目标客群的基数不可逆转地减少，依靠开店和销量增长的粗放模式已然失效。森马必须回答一个核心问题：在客群数量减少的情况下，如何提升单客价值？

翻开森马的最新财报，“IP”已成为出现频率最高的关键词之一。森马正在试图完成从单一服装制造商向“IP驱动的服饰文化运营商”的角色转型。

近日森马、巴拉巴拉及森马儿童推出了《疯狂动物城》等迪士尼IP联名产品。鉴于《疯狂动物城》第一部曾斩获10.2亿美元全球票房并跻身影史动画前十，其续作的商业潜力不言而喻。

市场似乎也给出了答案。近期森马股价在短短一周内录得20%的涨幅，其背后的原因就是市场对其IP战略的重估。消息面上，全球现象级动画电影《疯狂动物城2》上映在即，投资者敏锐地捕捉到了森马与这一超级IP的关联。

森马官方确认，但这仅仅是森马庞大IP版图的冰山一角。

森马从“卖衣服”到“卖文化”布局全年龄段覆盖的IP矩阵： 巴拉巴拉引入了三丽鸥（Hello Kitty母公司）、哈利波特、小猪佩奇以及红山动物园等知名IP。这些IP并非随意堆砌，而是根据不同年龄段儿童的心理画像进行精准匹配。

2023年，森马主品牌推出《王者荣耀》联名产品，精准切入电竞人群；2024年底，签约脱口秀演员徐志胜，制造了极具话题度的“反差萌”营销事件；旗下孵化品牌舒库SHUKU则由头部主播兼演员贾乃亮共同成立，直接绑定直播电商的流量红利。

森马内部已建立了IP全周期管理制度。这意味着，IP不再仅仅是一个印在衣服上的图案，而是贯穿了从引入、产品开发设计到终端销售的全链路管理。

森马的这一战略转向，本质上是顺应了00后乃至10后（Alpha世代）的消费趋势。观察当下的消费市场，泡泡玛特（Pop Mart）的崛起和“谷子文化”（二次元周边）的火爆，证明了新一代消费者愿意为情感链接和文化认同支付高溢价。名创优品（Miniso）的成功案例就在眼前——作为一家低价日用品集合店，它正是凭借强大的IP联名能力，实现了与普通杂货店的价值区隔，获取了更高的毛利。

对于森马而言，IP战略是其对抗人口周期下行的唯一解药。通过IP联名，赋予服装产品社交属性和情感价值，从而在存量市场中挖掘出新的增量。

结语

森马用七年时间，依托巴拉巴拉的强势崛起，成功掩盖了休闲服饰业务掉队的尴尬。但商业没有永恒的避风港，随着少子化时代的全面来临，那个“躺着赚钱”的黄金十年已宣告终结。

站在新的十字路口，森马将赌注押在了IP之上。下一个十年，森马能否通过IP战略创造出“人心红利”，将决定其能否守住这百亿市值的江山。