电影院里除了看电影，还能干什么？

今年以来，电影衍生品、集市摆摊、主题装饰等各种各样的产品和活动频繁登陆院线。除了卖爆米花，影院运营玩出了更多花样。近日，中新经纬走进保利国际影城凯德北京大峡谷店，以影城负责人“助理”的身份，实地体验当前影院运营的“新思路”。

以下为小编自述：

为了看一场电影，有人花200住酒店

15日中午，当我来到影院时，正好赶上一场电影即将开场。这场电影会为观众赠送购票特典(商品的特殊赠品)，电影海报、纪念票根、小卡摆满一桌，等待领取特典的人群将柜台围了个水泄不通，柜台后的影城负责人陈天择和另一名工作人员应接不暇。

人群直到电影正式开场才散去。陈天择告诉我，电影一般会在放映前10分钟开始检票，观众往往习惯在检票前“踩点”赶到，因此这会儿也是他们最忙的时候。周末是主要观影时间段，一大早他们就把今天预备的特典摆了出来，经过刚刚这一波人潮，海报等部分特典已经全部发完了。

“特典的数量是根据我们预计的观众数量准备的，但遇到热门影片，难免会出现供不应求的情况。现在我已经不知道究竟发了多少，观众太多了，数不清楚。接下来还有放映，只能把明天预备的量也掏出来了，还得赶紧准备。”陈天择介绍，在派发影片出品方配送的官方特典的基础上，影城还会购买一些相关电影衍生品赠送给观众。

此外，影院内部也装扮一新。除了常规的电影海报、易拉宝等宣传物料，还设置了电影主题的拍照打卡点、立牌、装饰等，全都由影院工作人员独立设计。“向片方申请物料来发给观众，再加上电影主题装饰和系列活动，这就是我们的‘主题影城’策略，是我们吸引观众的主要卖点。”陈天择说。

据灯塔研究院2025年11月发布的《2025中国电影市场及观众变化趋势报告》，2025年电影购票用户画像愈发向年长人群倾斜。截至2025年10月17日，电影市场24岁以下观众群体占比为21%，30岁至39岁观众群体占比达40%，成为观影主力群体。而在2019年，24岁以下观众群体占比为38%，30岁至39岁观众群体占比仅26%。

陈天择也感受到了这种变化。为提升引流能力，自2024年《哈利·波特》全系列电影在国内重映开始，保利国际影城把握热点影片，打造主题影城，为观众提供沉浸式观影体验。

“只要是我们判断能做主题影城的电影，都会做成主题影城。”陈天择说。

主题影城带来的引流作用是明显的。“同一部电影，做了主题影城之后，票房收入会提升40%。”陈天择说，“年轻观众的比例也有所提升，尤其是动画电影观众，不仅年龄层更低，消费力也更强，对周边产品有自己的追求。”

我在现场协助分发影片特典时也注意到，购票观众中有不少是年轻学生。影城按照规则派发特典，多款特典被领空，也会将桌展、X展架、人形立牌等装饰物料送给热情的影迷。前来购买官方周边的观众络绎不绝。

《哈利·波特》重映时，陈天择就已经注意到了IP经济的重要性——能够在淡季调动观众前来观影。平时，该电影院辐射范围为附近3公里内的常住居民，而《哈利·波特》等主题影城则吸引了北京其他城区乃至河北的观众，有住址较远的观众特意提前一天住进了影院附近的酒店，只为早点赶来影院领物料、选座位。

“一张电影票59.9元，住一晚酒店得200多元。做主题影城时，能明显感受到别人是专门为了这个跑过来的。当团队用心筹备的内容得到了观众的认可，是有成就感的事情。”陈天择说。

此外，为了吸引观众，影院还有许多别出心裁的小创意。我发现现场有一个集章柜台，影院把今年以来上映的每部电影都做了一个印章，激发观众观影打卡收集欲。

吃爆米花的人少了，衍生品的收入高了

当天除了向普通观众分发购票特典外，我的另外一个重要工作便是接待观影团。陈天择告诉我，目前片方也意识到IP或演员粉丝是其消费的一大主体，目前在经营方向上分为与影院合作和与观影团合作，会为影院和观影团专门设置物料。

“一般的流程是电影定档后开始招募观影团团长，制作相应物料，策划相应的特殊场次，再进行投流。”陈天择说。目前，观影团已成为保利国际影城凯德北京大峡谷店吸引3公里范围以外的观众的重要手段。影城合作的观影团，针对即将于11月26日上映的《疯狂动物城2》已招募200余人。

陈天择当天为观影团安排有专门的场次，于15时30分开始放映。观影团在影城现场组织了丰富活动，定制的影片衍生品种类丰富，现场还专门邀请了NPC(在特定场景中扮演特定角色的人)与观众互动。

15时左右，影片开映前，便有观影团观众陆续赶到，许多人聚在一起或是打卡拍照，或是选购衍生品，或是交换物料，现场十分热闹，几乎都是年轻人。待到电影快开场时，浩浩荡荡的观众几乎把影院大堂挤满了。电影放映结束后，陈天择带着我到影厅里，为观众抽取活动场次的纪念物料。

“吃爆米花的人少了，衍生产品的收入高了。与2019年相比，现在院线的经营思路发生了改变。”陈天择表示，现在影城不仅要拼服务，还要拼创意，增加非票收入，想方设法把观众吸引过来。

从当天的工作流程也可窥见一斑。影院团队成员不仅在一线分发特典、在柜台帮观众选座、推销电影衍生品，放映结束后还会与观影团观众交流体验、听取建议。此外，他们还要作为客服回答各网络平台上观众提出的问题，经常凌晨一点时仍然在线，每卖出一张票至少需要与对方沟通两三次。

“电影衍生品正在成为电影与观众之间的情感连接载体，保利影城看到了电影衍生品销售的潜力。今年非票收入较去年会提升很多。目前我们在许多影片上投入了更多类似资源，不仅为提升票房，也为提高非票收入。”陈天择说。

另一方面，合适的排片也是吸引观众的关键因素。“排片首先需要预估影片的受众群体，例如粉丝向的动画电影，首周肯定以IP受众为主，在同档期竞争对手不多的情况下，首周我会给50%～60%的排片。”陈天择说。

尽管《疯狂动物城2》尚未上映，但影院已提前一个月开始筹备相应宣传工作。我在现场看到，检票口处已经摆出了《疯狂动物城2》的衍生产品进行销售。届时，影院也会打造成主题影城，主题装潢将全部更换，还会专门划分出一个主题区域销售影片衍生品。

“我们需要跟年轻观众沟通，尽量满足他们的需求。他们需要什么，影院就尽量提供什么。要贴合观众心理，营造影院经营场景，让观众更愿意去打卡，让以后有类似活动时，观众都愿意来这儿。”陈天择说。