（来源：何支涛）

欧赛斯 ·  “中国品牌战略全案服务三大头部公司之一”

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导言

安徽萍聚德医疗科技股份有限公司深耕B端医疗市场多年，2020年战略布局次氯酸产品线，正式进军C端消毒市场。彼时消毒行业深陷同质化泥潭，价格战白热化，消费者对产品价值认知模糊，新品牌突围举步维艰。为此，萍聚德携手欧赛斯咨询，开启从0到1的品牌打造之旅。基于深入的市场洞察、精准的战略定位及差异化品牌视觉体系，助力雾净品牌成功破局入市。本文将深度拆解消毒行业新品牌突围的核心逻辑。

内容索引

1、全面深入的市场洞察：找准行业痛点与机遇

2、战略破局点：找到战略之针，捅破头顶的那片天

3、走出差异化战：打造“安全喷雾消毒专家”的品牌定位

4、品牌核心表现：表现就是将战略视觉化

5、基于安全喷雾消毒专家进行战略配称

6、总结：从0到1的成功密码

01

全面深入的市场洞察：找准行业痛点与机遇

任何成功的品牌战略都始于对市场的深刻理解。欧赛斯团队对消毒市场展开了全面调研与分析，最终梳理出行业六大核心特征，为后续战略制定奠定坚实的基础。

1.有品类无品牌，市场处于导入期

次氯酸作为一种高效、安全的消毒成分，在医疗领域已得到广泛认可，但在C端消费者心智中，却没有能够形成具有影响力的标杆品牌。消费者对“次氯酸”的认知模糊，购买时缺乏明确的品牌指向，市场呈现出典型的“有品类无品牌”特征，这意味着谁先建立品牌认知，谁就能抢占心智高地。

2. 行业供过于求，产能难以构筑护城河

中国消毒市场已达百亿规模，但年复合增长率仅为5.5%。2021年，行业产量远超国内需求量，表明单纯依靠产能和规模难以在竞争中建立可持续的竞争优势。

3.信息孤岛林立，柠檬市场特征显著

消毒市场从业者超过十万人，然而不同企业、渠道之间的信息流通不畅，形成了大量“信息孤岛”。消费者既缺乏专业知识，又难以辨别产品好坏，使得市场呈现出典型的“柠檬市场”特征。

4. 价格血战与高端失守

国内消毒产品同质化严重，竞争多集中于价格层面，缺乏真正的产品研发与创新。相比之下，国际高端品牌已从功能属性竞争迈向心理价值竞争，而国产品牌大多仍停留在基础功能层面。

5. 品类潜力巨大：消费关注度高，具备快消化场景教育机会

在后疫情时代，消费者的健康防护意识显著提升，消毒产品已成为居家必备的刚需品。同时，消毒场景的多元化为产品“快消化”提供了可能，从家庭环境消毒到个人物品消毒，从外出防护到日常清洁，丰富的场景意味着巨大的市场空间，关键在于能否通过有效的场景教育激活消费者的需求。

6. 次氯酸赛道痛点：存在认知障碍+竞争无序

此外，次氯酸消毒市场存在三大痛点：一是次氯酸产品未能找到典型的核心消杀场景，消费者难以形成“特定场景用特定产品”的认知；二是“次氯酸”作为专业化学名词，存在明显的消费认知障碍，普通消费者难以理解其优势；三是市场竞争无序，次氯酸生产厂家多但产品高度同质化，进一步加剧了消费者的选择困难。

基于以上洞察，欧赛斯团队对行业发展趋势和品牌发展路径形成了四大核心判断：

其一，消毒行业即将进入快速发展中期，行业增长拐点已经出现，新品牌仍有弯道超车的机会。

其二，破局的关键在于率先卡位大消杀场景，通过放大场景冲突激活消费者的需求频次，初期以线上孕婴宠消杀需求人群，后期线下打样板城市+全国复制。

其三，次氯酸产品的竞争焦点应从“卖原材料”转向“卖解决方案”，为消费者提供场景化的消毒方案。

其四，竞争策略需跳出传统品类边界，主动切割消毒市场，做大“消毒喷雾”这一细分品类，引领行业向更便捷、更高效的喷雾形态升级。

02

战略破局点：找到战略之针，捅破头顶的那片天

清晰的市场洞察为品牌指明了方向，而真正实现破局则需要找到尖锐无比的“战略之针”。

欧赛斯团队结合萍聚德的企业基因和次氯酸产品特性，从品类、场景、风格、特质、格局五个维度切入，构建品牌竞争优势。

1. 切：切换消毒品类

传统次氯酸产品多以“次氯酸消毒液”的形式推向市场，核心卖点聚焦于“次氯酸”这一原材料，导致产品差异难以凸显。欧赛斯提出，新品牌应彻底改变品类认知逻辑，不以原材料作为第一区隔，而是以产品形态作为核心差异点，通过切割“消毒喷雾”这一创新性形态，与传统消毒液形成有效区隔。

2. 连：连接核心场景

消毒喷雾的适用场景广泛，但在品牌初期，若盲目覆盖所有场景，反而会导致认知模糊。欧赛斯提出，品牌应聚焦“大消杀场景”，优先连接典型、高频的孕婴宠场景，以及日常接触频繁的物品消毒。

3. 转：转换产品风格

传统消毒品牌多依托医疗背景建立信任，强调“权威、高效、严谨”，已形成严重同质化。欧赛斯认为，新品牌需要“守正创新”：“守正”即保留消毒产品应有的专业感和安全感，“创新”则是将品牌语言切换为更贴近年轻人的表达方式。

4. 占：占位核心特质

品牌的本质是在消费者心智中建立独特的认知标签，而这一标签需要通过鲜明、高感知度的价值提示来实现。欧赛斯团队认为，新品牌必须找到一个能让消费者瞬间理解并记住的核心特质，就像阳澄湖大闸蟹的“金爪黄毛、青壳白肚”，这些特质都以极简的语言传递了品牌的核心价值。

5. 跳：跳出原材料思维

消毒产品已成为居家日用消费品，无论是线上货架还是线下货架，产品本身的外观设计都是最重要的竞争战场。

03

打造“安全喷雾消毒专家”的战略品牌定位

基于以上洞察判断，欧赛斯团队为萍聚德打造了完整的差异化战略定位体系，从品类占位、核心定位、品牌命名到战略口号，形成了环环相扣的心智占领闭环。

1. 品类占位：抢先定义“喷雾消毒”，建立行业标准

欧赛斯明确提出，萍聚德的新品牌应率先占位“喷雾消毒”这一细分品类，与市面上的传统消毒液形成直接对立。

在抢先占位的同时，必须为“喷雾消毒”制定清晰的判断标准，解决消费者的选择难题。

2. 核心定位：“安全喷雾消毒专家”，实现心智占领

结合品类占位和消费者核心诉求，欧赛斯为新品牌确定了“安全喷雾消毒专家”的核心战略定位。这一定位既突出了“喷雾消毒”的品类属性，又强化了“安全”的核心特质，精准击中消费者痛点。

这一战略定位的目标，是让新品牌像蓝月亮占据“洗衣液”品类一样，强势占据“喷雾消毒”的心智认知。虽然“喷雾”这一形态并非品牌独有，但通过持续的价值传递和场景强化，能够实现消费者心智占领。

3. 品牌命名：“雾净”，绑定文化母体降低传播成本

一个好的品牌名，是品牌成功的一半。欧赛斯认为，新品牌在命名时，必须绑定一个具有广泛认知基础的“文化母体”，这一母体是与潜在用户沟通的“暗号”，能够快速唤醒消费者的认知，降低品牌传播成本。

结合产品喷雾的形态特征和干净的核心功能，欧赛斯团队联想到中国传统文化中家喻户晓的《西游记》中的代表人物沙悟净。“沙悟净”的“净”与产品“消毒干净”的功能高度契合，而“雾”则直接呼应了“喷雾”的形态，两者结合形成“雾净”这一品牌名。

这一名称既依托《西游记》的文化母体获得了天然的认知优势，又清晰传递了产品属性和核心价值，朗朗上口、易于记忆，大幅提升了品牌的识别效率和传播效率。

4. 战略口号：喷喷喷，喷雾杀菌真干净

战略口号是品牌定位的浓缩，需要具备“易懂、易记、易传播”的特质，同时传递核心价值。欧赛斯为雾净打造的“喷喷喷，喷雾杀菌真干净”这一口号，完美实现了这一目标：前半句的“喷喷喷”以叠词形式模拟产品的使用动作，极具节奏感和画面感，能够引导消费者联想到使用场景；后半句的“喷雾杀菌真干净”则直接传递了产品的品类属性、核心功能和最终效果，简单直接地强化了品牌价值。

04

品牌核心表现：表现就是将战略视觉化

品牌战略定位需要通过具象的品牌表现落地，才能真正触达消费者。欧赛斯围绕“安全喷雾消毒专家”的定位，从品牌战略符号、视觉体系、战略IP等方面，实现了品牌战略的符号化和视觉化，让品牌形象深入人心。

1. 品牌符号：沙悟净原型，打造“有原型、私有化、易传播”的战略符号

基于雾净品牌名与沙悟净的关联，欧赛斯以沙悟净为原型，打造了品牌专属的战略符号。该符号保留了沙悟净标志性的和尚头箍、蓬松须发等核心特征，同时采用简约化的设计风格，强化了亲和力与专业感。

这一符号的优势在于：其一，依托《西游记》的广泛认知，降低了消费者的记忆成本；其二，通过设计优化实现了“私有化”，避免了与其他品牌的混淆；其三，简约的风格使其易于在不同场景下应用。

在logo字体方面，团队针对品牌logo标准字进行了多轮尝试，重点在于聚焦喷这一个动作，将喷雾的扇形进行字体同构。

经过多轮探讨，最终明确了品牌字体方向，趋向扁平化趋势、具备行业属性、产品特性，便于落地与推广。

2. 构建差异化视觉体系，强化品牌认知

在视觉系统构建上，欧赛斯为雾净确立了“安全蓝+温暖黄”的战略色彩组合。“安全蓝”传递了消毒产品的专业感和安全性，符合行业属性；“温暖黄”则中和了蓝色的冰冷感，传递出安心、舒适的情感价值，契合家庭消费场景的需求，形成了一个具有行业属性及温暖舒适的【战略色彩】。

同时，视觉设计聚焦“喷”的核心动作，将其融入品牌logo设计中，logo采用小扇子的形状，既模拟了喷雾扩散的形态，又暗合了雾净的名称。

3.战略 IP：“雾净博士”，构建情感连接与专业信任

为进一步强化品牌与消费者的情感连接，欧赛斯以沙悟净为原型，打造了“雾净博士”的战略IP形象。该IP设定为30+岁的理工博士，性格集理性与感性于一身，既对消杀领域的科学知识有着严谨的追求，又充满亲和力。其口头禅“喷喷喷，喷雾消毒真干净”与品牌口号相呼应，强化了品牌记忆。

“雾净博士”的IP形象实现了两大价值：一是建立专业信任；二是构建情感共鸣，亲和、风趣的性格打破了传统消毒品牌的冰冷形象，让品牌更贴近消费者，尤其受到年轻家庭的喜爱。

05

基于消毒喷雾专家定位进行战略配称

1、产品结构

为了承接萍聚德集团消毒大战略，打造数一数二的品类业务主品牌，欧赛斯也为其打造了产品架构与策略，建立统一品类价值平台上清晰价值梯度的弹性产品体系，并助力其有步骤地推向市场。

2、包装设计

同时针对产品系列的包装设计，欧赛斯提出了设计策略，即中性极简科技风，符合目标消费者的品牌自身中性的品牌气质+智能产品的科技属性+产品的高品质感，从而建立杀雾净家族化、系列化的包装顶层范式，持续积累品牌资产。

3、价盘策略

即B端建立成本叠加定价，C端建立快速撇脂的品牌定价双价格体系。

4、渠道策略

在渠道方面，也就是打造“四个一渠道工程”，分别是：

• 一个进攻布局：分阶段实现战略业绩目标。

• 一支直播铁军：从0到1搭建直播团队。

• 一组样板模型：线下样板区域试点，集中资源先打透一个点。

• 一套营销工具：打造铺市拜访背包四件套

5、营销策略：

聚焦三大动作，发动四场战役，即官方直播间促销、创意视频引流、医院公益试用。四大战役是权威专家认知战、喷雾品类进攻战、原点场景阵地战、平台畅销争夺战。

06

总结：从0到1的成功密码

欧赛斯助力萍聚德打造雾净品牌的案例，核心在于构建了“洞察-破局-定位-落地”的系统性战略体系。其成功的关键密码，可总结为三点：

第一，通过对市场的全方位分析，欧赛斯不仅看到了次氯酸市场的混乱现状，更捕捉到了“喷雾消毒”的品类机会和“安全”的核心诉求，为战略制定提供了精准方向。

第二，从“切换消毒品类”到“绑定核心场景”，从“占位安全特质”到“绑定文化母体”，每一步策略都围绕“建立独特心智”展开，让雾净品牌在同质化市场中快速脱颖而出。

其三，通过雾净命名、安全喷雾消毒专家的定位、战略符号以及“雾净博士”的战略IP，实现了品牌价值的高效传递。

这一案例也说明了，在看似固化的市场中，通过专业的战略规划和坚定的执行，中国企业完全有能力打造出具有强大价值的消费者品牌，实现从价格竞争到价值创造的飞跃。