（来源：刘润）

这几周，茅台跌价的新闻，一直在我各种朋友圈、微信群里转发。我们也写了篇文章，聊了自己的看法（文章放在今天次条了）。

很多人过来问我：你觉得茅台还会涨回去吗？我不喝酒，更不是白酒专家，我也不知道答案。但我有颗好奇心。上周的“问道中国”，我带着一肚子关于白酒的问题，和几十位企业家学员一起，去到了白酒圣地贵州茅台镇。

我心里一直带着这样一个好奇：茅台镇只有约16万常住人口，却有一千多家白酒企业，八百多家酒厂。全贵州，乃至全中国的白酒品牌，更是不计其数。而我们都知道，茅台是白酒天花板，是“酒中奢侈品”。

既然茅台是“山顶”，那茅台底下的白酒品牌，都占据了怎样的生态位，有怎样的商业模式呢？

我把这个好奇，抛给了当地许多白酒行业的企业家。聊的越多，有个感觉也越来越强。

中国的白酒世界，就像一座巨大的金字塔。“塔尖”，就是茅台，独一无二。

“塔底”，是各种口粮酒。下班回家，家里人吃个饭。或者自己下班看个球，喝个酒。酒还不贵，图的就是轻松自在。大多数白酒品牌就生活在这样的场景，年轻人也很喜欢。

“塔中”，是地方白酒品牌。它们就像是各省各市的代表，当地人婚丧嫁娶、朋友小聚，都会认它。价格居中，更适合大多数的宴请。

我本以为，这些就是全部。没想到，茅台当地的企业家还给我讲了一种“生态”。实在太有趣了。

有一些高端白酒，本质上是在卖一种叫“茅台平替”的解决方案。让买它的老板，“既有面子，也有里子”。

今天，我想把这些观察和想法分享给你。或许，它能帮你更好理解中国白酒的商业模式。

我们，还是从茅台说起。

01

茅台，是一个不用开发票的“诚意证明”

白酒分为两种：茅台和其他。其他白酒，是粮食精，一种高级饮料。但茅台却是奢侈品。

为什么是奢侈品？因为奢侈品有一个很重要的属性，让你只要看一眼，就知道它很贵。

而在商务宴请里，一直有一个最大的需求：让被请客的人知道“这桌饭很贵”，要让他知道你的诚意。所以，会需要一个所有人都知道价格的比价物。

怎么做呢？

满桌山珍海味，不一定管用。因为鲍鱼多少钱一只，燕窝多少钱一碗，他可能完全没数。你又不能把小票拍桌上，让他自己看价格吧。太跌份。而茅台，解决了这个问题。

茅台就是这样的比价物，它是一个不用开发票的“诚意证明”。

两瓶飞天茅台，往桌上那么一放。声音不大，但震耳欲聋。所有人眼前，会立马浮现出一个数字：这顿饭的“酒钱”，起码值6000块。酒都这个价了，这顿饭钱更是不得了。

好好好，不用再做任何解释，在座各位都能明白你的意思：这顿饭很贵，我很重视你。

这就是为什么说，茅台的本质不是白酒，而是奢侈品。往那儿一放，不用多说，所有人都懂你的诚意。

但是，这里面有个痛点。

“面子”是有了，但钱包这个“里子”也是真疼。

想想看，一年那么多饭局，次次茅台？一年下来，少不了几万甚至几十万，这成本吃不消。

那有没有办法，能让我不买茅台，还既能桌上有面子，桌下护里子呢？

还真有。我斗胆给它起名叫“茅台平替”。

02

“茅台平替”的本质，是“让一瓶酒看起来值3000块”

除茅台之外，有一些高端白酒的核心商业模式，就是让一瓶酒，不是茅台，但近似茅台。

怎么做？分享几个常见的方法。

比如，高铁打广告。

可能你也在高铁站见过很多白酒广告，说味道、工艺怎么怎么样，有的还会写上小字“建议零售价1599元”。你一看，大吃一惊，茅台的建议零售价还只是1499元，你竟然还贵100元？你心里，肯定不会信它比茅台好。但是，它成功吸引你的注意，这就已经达到它打广告的效果。

比如，故事包装。

这位说，我的酿造工艺是非遗。那位说，我用百年老窖池。还有说，我有大师手作。这哪是卖酒，明明是在给你酒桌上的谈资。一旦你拿上桌，就能很自信地向别人介绍，这酒可不一般啊。

比如，编号限量。

有的白酒每年限量9999瓶，每瓶独立编号，主打每一瓶独一无二。这样一来，不管你喝还是摆起来收藏，都很有面子。

除此之外，还有各种联名、企业定制、封坛等等。这些，都是在塑造稀缺性，让自己变得有价值。

总之，就是想尽办法让你的客人相信，这瓶酒确实值3000块。

我们常说，买东西分为“表面理由”和“真实理由”。表面理由讲给别人听，真实理由说给自己听。现在，这些白酒品牌给够了“表面理由”，能帮你实现近似茅台的效果。而“真实理由”，就是没有茅台那么贵。

那么，这些酒到底多少钱呢？

03

实现3000块的“面子”，可能只要300块的“里子”

我们来算一笔账。

当你找上酒厂，问到那款标价1599元的酒，对方的报价很可能只有499元。

啊？这么便宜？这还没完呢。

假如你买，还能再送三个“福利”。

第一，送15%的“品鉴酒”。

就是说，你买100箱，我另外再送你15箱。这其实相当于打了个八五折，499元，降到了420元左右。

第二，送分众广告。

高端白酒的主要客户，大多是企业，所以会有很多“企业定制酒”。既然这样，我再送你所在城市的分众广告。这样一来，你的客户来的时候，会在电梯看到你家的广告。对你来说，这是帮你全城刷脸，很有面子。对白酒品牌来说，是借你做宣传。这样一来，等于又打了一次折，可能从420块，降到了350块。

第三，送股份。

甚至，有的品牌还会送股份。要是你买到1000万以上，可能会送你500万的股份。这样一来，你就是我们的股东，我们就是合作关系。对你来说，这又是一次打折，可能从350元降到300元，甚至更低。

这一套下来，那瓶建议零售价1599元的酒，你拿到手的真实成本，可能也就两三百块。

现在你再算算：你在酒桌上，请客户喝了“价值1599元”的酒，有了面子；摸摸钱包，其实只花了300元，保住了里子。

你看，酒厂卖给你的哪是酒，而是一个高性价比的“面子”解决方案。

照这么卖，酒厂真的赚钱吗？

当然赚。白酒的毛利其实非常高。还拿贵州茅台来说，贵州茅台2024年年度报告里提到，茅台酒的毛利率是94.06%。一瓶53度500毫升的飞天茅台，出厂价大概是1169元。大概算下来，一瓶茅台的原料成本大概在80元左右。

那白酒的原料是什么呢？如果你看茅台的配料表，会发现就三样：高粱、小麦和水。前两个就是粮食，后面的水是什么？就是酒厂旁边赤水河的水（地下水、山泉水等）。这水多少钱一斤呢？几乎不要钱。有过估算，生产一吨酒液，大概消耗2.4吨高粱、2.6吨小麦、2吨到5吨水。

茅台做的就是这样一个生意：把高粱、小麦、赤水河河水放在一起发酵，成本不过百，出来的是一千多块一斤的茅台酒。

你看，茅台利润都这么高了，何况其他白酒呢？所以，我找了另一家白酒企业，在它们的财报里，白酒的毛利率是82.2%。

比起茅台这个“白酒天花板”，其他白酒即便定价低，也只是相对赚得少了一点，但毛利率依然很高。

04

最怕茅台跌价的，还有茅台的“竞争对手们”

现在，你应该弄明白了整个模式。

茅台负责把价格的天花板顶高，底下就是一部分高端白酒品牌的生存空间。茅台价值越高，它们就过得越舒服。

所以，一个非常有趣的悖论就出现了。

作为同行，他们彼此“竞争”，但更像“寄生”，他们也不希望茅台跌价。

想象一下，如果茅台这个天花板开始往下降。从3000块，降到2500块，再到2000块，甚至1400块……那时候会发生什么？

一定有人会说：“茅台都只要1400了，谁还来买你？”

天花板要是塌了，底下的都很难幸免。

所以，茅台跌价，就意味着那套“茅台平替”的商业模式，将会失效。

这也是为什么那么多酒厂和企业家，都希望且相信茅台能涨回来。别看平时大家互相打得头破血流，其实都在一条船上。

你可以喜欢它，也可以讨厌它，甚至挑战它，但你绝不能让它离开。

因为，一旦它走了，船就翻了。

大树底下好乘凉，但前提是，这棵大树，得一直立着不倒。

参考资料：

1、谁能成为下一个茅台？我们问了问吴晓波——《新周刊》

2、千元茅台成本仅80元，李国庆称茅台已成奢侈品，想控价早玩直销了

3、贵州茅台酒股份有限公司2024年年度报告

4、茅台镇里酒香飘

观点/ 刘润  主笔/ 海盐 编辑 / 歌平 版面 / 黄静