外卖行业“补贴大战”带动订单量快速增长，商户收益有何变化？

11月21日，由复旦大学经济学院主办的“平台价格竞争与餐饮业高质量发展”研讨会在复旦大学光华楼思源报告厅举行。会上，由复旦大学文科资深教授、经济学院院长张军教授领衔的课题组发布了题为《“赚了流量，赔了利润”——补贴大战如何累及餐饮商户？》的研究成果。数据分析结果显示，商户普遍呈现“增量不增收”的状态。

商户为何“增量不增收”？

2025年4月以来，中国外卖行业迎来了一场空前激烈的“补贴大战”。多家大型互联网平台企业纷纷入局，利用资金优势，通过“百亿补贴”、“大额优惠券”等促销手段争夺市场份额，推动行业竞争进入白热化阶段。

该研究基于全国4万余家餐饮商户堂食和外卖完整日交易数据，深入分析了今年以来多平台发起外卖补贴竞争的升温期（4月30日淘宝闪购上线至7月初）、加剧期（7月5日后补贴力度加大）餐饮商户综合营收、堂食外卖营收结构、消费价格等方面发生的变化，为看待外卖补贴大战产生的短期以及持续的影响提供了客观、全面的量化依据，也为相关领域的政策优化提供了有力的学术支持。

复旦大学经济学院胡博副教授、李睿助理教授代表课题组详细介绍了此项研究。数据分析结果显示，相对于常态化补贴，大额补贴通过降低实际支付价格刺激了消费者外卖消费意愿，带动外卖订单量快速增长。然而，商户侧普遍呈现“增量不增收”的状态。7月以来竞争加剧期间，商户每日“外卖加堂食”总订单量平均增长7％，但商户每日实收金额平均下降约4％。在“外卖利润率保持不变”的基准情形下估算，竞争升温期商户外卖加堂食总利润平均下降约1.7％，进入竞争加剧期后，平均降幅扩大至8.9％。上述利润增减因商户而异，若补贴大战下外卖订单利润率进一步下降，则上述商户总利润降幅更大；反之，若外卖订单利润率提高，则可能出现商户利润增长。

持续大额补贴下，外卖经营“以价换量”的增收效果不佳，且对堂食形成明显的替代效应，是导致上述结果的两大核心原因。通过对商户外卖、堂食营收结构的拆解可以看出：在竞争加剧期商户外卖订单量平均增长近两成，但实付价格的平均降幅也达到两成，两者相抵后商户的外卖实收金额平均仅微增0.5％；相比之下，商户堂食订单量、实际营收均下降，平均降幅均超过一成。由于堂食的净利润率通常高于外卖，这种替代直接导致商户总利润的下降。相对于正餐类，大额补贴相对集中的饮品类、快餐类商户在营收规模和营收结构方面受到的冲击尤为显著。

以堂食经营为主的商户影响如何？

补贴大战影响整个市场均衡，即便是未参与补贴的商户也难以“置身事外”。在大额外卖补贴下，这些商户面临着显著的“虹吸效应”——其外卖和堂食消费者纷纷转向参与补贴的商户，使得这些商户陷入“参加补贴利润少、不参加订单少”的两难境地，部分商户不得不调整经营策略以适应市场竞争格局，最终加入补贴战。数据分析显示，商户参与补贴的力度越大，越能通过订单的增加来带动营收，但（基于基准情形估计的）利润下降得越多。

堂食体验是餐饮商户的核心竞争力，重视堂食经营的商户在外卖补贴大战下表现出更强的韧性。堂食作为消费者体验感知的重要场景，是保障商户稳定利润、实现差异化竞争的关键。以堂食经营为主的商户，在环境、服务、餐品品质等方面提供了独特的用餐体验，增强了人们到店消费的黏性，从而一定程度上抵御了外卖的替代冲击，在外卖补贴大战中堂食营收、总体营收的损失相对较小。数据显示，以堂食为主的商户堂食营收平均降幅显著小于以外卖为主的商户。

独立门店比品牌连锁商户营收降幅更大

大额补贴的影响表现出时序持续、地域差异、商户分化等特点。在时序持续性方面，随着时间的推移，商户的堂食订单量逐月持续下行，外卖订单均价显著降低，未见明显的回升迹象。在地域差异性方面，新一线城市商户的营收和利润在补贴大战期间整体受影响较大，尤其在竞争加剧期；一线城市商户在竞争升温期受影响较大，但竞争加剧期受影响相对较小，而其他城市商户在竞争升温期受影响较小，但竞争加剧期受影响相对较大。

品牌连锁商户与独立门店表现分化，后者的营收降幅相对较大，行业“马太效应”进一步加剧。品牌连锁商户在补贴大战中整体参与度高、投入大，对外卖消费者的吸引力也较强，同时堂食替代也较为明显。分析显示，大额补贴冲击下，两类商户堂食营收均下降，但连锁商户的外卖营收获得增益。相比之下，独立门店整体营收面临更大损失。

此外，大额外卖补贴对堂食的负面影响具有溢出效应，可能波及其他服务消费业态。消费者外出就餐频率降低，会进一步导致餐馆周边、同一商圈内其他到店消费客流的减少。课题组借鉴已有研究，将商户线上评论数据作为客流量的代理指标进行了估算。结果显示，在竞争加剧期休闲娱乐类商户的评论数明显减少，而偏刚需的美容美发美体业态受影响相对较小。虽然评论数不完全等同于实际客流，但该数据走向仍能反映出一定趋势。

提出建议：建立监管机制，警惕“过度低价”扭曲市场价格体系

该研究进一步通过经济学模型进行了福利分析，基于数据和模型的政策提了两条建议：

一是建立健全对平台补贴行为的监管机制，在有效遏制补贴成本向商户转嫁的同时，推动平台将竞争成本内部化（即由平台自身承担）。

二是明确补贴的合理范围和边界，警惕持续的“过度低价”扭曲市场价格体系；切实保障中小商户的自主定价与自主经营权，防止其合理的利润空间受到持续低价的挤压。

“十五五”规划建议中，明确指出要“形成优质优价、良性竞争的市场秩序”，这对于优化市场环境、促进相关行业高质量发展具有重要的指导意义。此次研讨会汇聚了多位知名专家、学者，共同探讨平台价格竞争驱动的外卖补贴大战对餐饮业发展、餐饮商户经营的影响，以及促进餐饮业高质量发展的政策走向。