2025 年护肤行业迎来深度变革，抖音电商数据显示，护肤需求已从基础功效迈向 “面护 + 口服” 的多维健康美学，线上大促与日销趋于平权，抖音成为护肤线上核心阵地且呈高端化趋势。液态精华、面部精油成热门品类，次抛精华、涂抹面膜为蓝海赛道。

消费端呈现理性与感性两极分化，50% 消费者兼顾科学实证与情感体验，18-40 岁中高消费力人群主导市场。四大趋势凸显：科技护肤分化为国际主导的细胞科技与国内主导的成分科技；医美场景关联市场繁荣，术后分阶护理成增量密码；分区护理聚焦面部精细化与全身进阶，颈膜、法令纹贴增速显著；情绪护肤走向日常化，神经科学、五感疗愈成关键支点。

科技进阶、渠道变革、品类破局

中国护肤市场格局焕新

近年来，追求真实、健康的原生美学强势崛起，改变了曾经的单维度表层皮肤管理理念，驱动护肤需求向实证科学与全域健康管理跃迁。

如今中国护肤产业迈入“双科技”深度融合时代。成分端以肽类、胶原、酸类进阶复配构筑高功效壁垒，技术端从肤感优化到临床验证全链路升级，多维满足消费者的进阶需求。

此外，护肤产品销售渠道及节奏呈现出“线上线下共荣，日常消费回归”的趋势。展开来看，线上市场占比稳步提升且增势强劲，其中抖音电商护肤市场MAT2025护肤品类生意增速领跑电商大盘；同时，医美调性品牌布局线下直营店，带动线下市场缓慢升温。销售节奏方面，大促对生意贡献依然显著，但日常消费的增量贡献也愈发重要。此外，在价格段分布上，抖音电商护肤千元奢护领涨大盘，平台中高端护肤消费崛起。

次抛精华、涂抹面膜、眼部护理、面部精油等成为抖音电商蓝海类目。从品类渗透和品牌集中度来看，液态精华更以低渗透率、低集中度成为抖音电商护肤头号机会品类，防晒霜和眼部护理精华也仍有发展空间。

当“早C晚A”的护肤传统叠成分与安全的进阶诉求，当科技护肤与国货品牌越来越受到认可与追捧，当部分消费者在性价比与成分、功效间艰难平衡，当抗衰成为跨年龄段的护肤“功课”，人群分化与消费升级也在护肤市场悄然发生。

护肤需求变革催生场景碎片化、功效专业化、流程精简化趋势，重构消费决策逻辑。消费者理性与感性交织、成分科学与情绪价值并重的决策模式也要求品牌在多维触点布局转化路径。

未完……

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