（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　□ 杨劲松

　　近年来，我国部分大型文旅项目面临严峻挑战。青海撒拉尔水镇项目尚未开业即宣告失败、湖南张家界大庸古城开业4年亏损超10亿元等现象引发社会广泛关注。权威媒体报道，全国2800多个大型文旅项目中，68%呈现明显的同质化特征，近七成陷入经营困境。

　　究其原因，除了“借壳搞基建”的政绩冲动，以及漠视市场规律的决策机制等原因，还可以从对市场形势的变化准备不足，没有夯实运营基础和创新有限上找原因。

　　一方面，当下游客对美好生活的追求有着更广阔的认知和更丰富的体验需求，也对包括大型文旅项目在内的旅游吸引物的审视和要求更严苛。游客们很难满足于传统的走马观花式旅游，而是更追求深度、个性化、沉浸式的旅游体验。他们更希望在旅游过程中能够真正融入当地文化，获得独特的情感体验、知识收获和人生体悟。一旦景区的实际体验与游客通过网络获取的信息或自身期望存在较大差距，很多游客便会毫不犹豫地给出负面评价，并通过社交媒体迅速传播，这对大型文旅项目的声誉和后续经营将产生极大的负面影响。

　　竞合态势也对大型文旅项目维护好存量市场、做好运营工作提出了更高的要求。遗憾的是，相当数量的大型文旅项目缺乏新意和亮点。比如，人造古镇“高度雷同”，充斥着千篇一律的青砖红灯笼、似曾相识小商品和以鱿鱼、烤肠、臭豆腐为代表的“小吃老三样”，仍然停留在“建筑仿真+商业铺货”阶段，不能提供深度文化体验和更多情绪价值。这样的大型文旅项目，将越来越多地触发游客的审美疲劳，自然也难逃被淘汰的命运。

　　另一方面，大型文旅项目的价值本应锚定在运营收益上，但现实却是重资产轻运营的现象较为普遍，这造就了供给侧与需求侧的结构性错配。大型文旅项目运营是涵盖市场定位推广、产品研发、IP打造、渠道建设、客户关系维护等环节的系统工程，每一个环节间都有着紧密的联动关系，它们相互支撑又相互制约。如果过分注重规模的大小和“硬建设”，缺乏运营好产品和维护好游客的能力，那么效果可以想见。不仅如此，巨量的投入往往决定了大型文旅项目成长的长期性，但相关方又奢想短期就能回收投资，在挣快钱的压力下动作变形。

　　需要强调的还有创新能力不足。这突出地表现在对成功项目简单粗暴的模仿上。比如通过参考国内外同类项目，整合各种“成功元素”开发大型文旅项目。在决策者看来，创新意味着更高的不确定性，模仿看似更加稳妥。然而，这种复制表象而忽略本质，拼凑元素而缺少灵魂的做法不能造就自身的核心竞争力，也就很难避免走向失败的结局。表面的低风险选择反而带来了更大的经营风险。更深层次的路径依赖则表现在运营模式的固化上。相当比例的大型文旅项目采用相似的商业业态组合，比如“形似神似”的特色小吃街、相同渠道进货的传统手工艺店，都容易造成严重的市场供给过剩与同质化竞争。

　　当某个大型文旅项目项目取得商业成功时，其他投资者会快速跟进复制。当复制者增加到一定规模时，这种看起来“最安全”的选择事实上导致了行业创新动力持续弱化，风险也由此集聚起来。

　　要想走出大型文旅项目的生存和发展困境，不仅仅要聚焦大型文旅项目本身的问题，还要以更宽阔的视野寻求答案。

　　首先要处理好供给存量、增量和减量的关系，破解“一边严重过剩、一边优质不足”的供给矛盾。存量要做精。以精品思维做好有基础、有市场前景的好项目。客流稳定、口碑良好的优质景区，要进一步升级和丰富业态，在小而精、小而美、小而暖的产品和服务集群上做文章。增量要做准。新增项目需基于真实有效的市场需求。同时将运营前置，推动供给与目标市场的精准匹配， 鼓励“小切口、深挖掘”模式，重点补位缺口业态。减量要做硬。对同质化严重、客流低于临界，文化表达低劣，拼凑四不像的无效供给要坚决淘汰。在此过程中，要避免直接的行政干预，更多采用市场化出清的方式。

　　其次，要以运营作为大型文旅项目建设的起点和重点，做好挣慢钱、挣辛苦钱的准备。时间会“撕”破所有的投机取巧，要从“先建再想”转向“先谋后动”。在开发前，用运营思维指导建设，先算运营账，通过运营需求反推硬件建设。开发前要对客群定位、获客可能性、客群规模、业态组合和相关成本心里有数。通过与同类项目的差异化竞争力分析后，在动线设计、招商摸底和硬件预留可变性方面有充分准备。要严格控制过度景观或硬件投入，以及盲目扩大规模，通过压力测试和敏感性分析规避风险。也要有退出机制的预案，比如若三年内未达预期客流如何调整，做好“持久战”的心理准备。在建设实施阶段要为后期运营埋下伏笔。特别要在人才储备上下功夫，培养或吸引合格的“操盘手”。在运营实施阶段，要紧紧围绕“持续复购”做文章。既要吸引更多的首次到访者，更要通过细节的把握将首次到访者发展成持续到访者。在二次消费项目的配置上，既要有口碑，还要有现实的收益，有走得通有灵活度的商业模型。

　　再次，做好包括内容创新、景区场景创新、商业模式创新和价值链重塑等在内的系统创新。大型文旅项目正在转向“系统性创新能力竞争”。成功的大型文旅项目无不是通过全维度的创新体系构建差异化优势。在内容创新上，注重生活方式和情绪体验，注重标志性内容又常变常新。开发设计更多可参与的体验活动，通过故事性内容触达情感，形成与游客的精神共鸣。既有标志性体验和核心吸引物，又有节庆活动和季节性内容，保持游客新鲜感，还要有即兴互动和游客共创体验等随机内容，增强游客的惊喜感。在场景创新上，更多地设置多支线、可循环的场景交互模式，将“真实的生活感”注入景区的场景中，创造和激活更多的“微场景”。在商业模式创新上，通过核心体验、延伸消费等丰富收入来源，通过早鸟、昼夜和淡旺季的时段分层和不同场景的空间区分来形成分时分区的精细化运营。在价值链重塑上，推动从“单点竞争”到“生态共赢”。探索形成由地方政府、市场主体和当地社区共同参与的协作模式，鼓励景区联合科技公司、文化机构共同研发新玩法，共担风险共同受益。大型文旅项目要真正从“千景一面”迈向“千景千面”，推动游客从“一次打卡”变成“反复体验”，每一个方面的创新都不可少。